疫情后的體育商機

文/本刊記者 趙穎

簡約的設計趨勢、自然環保的消費理念、社群氛圍的營造或將成為撬動商機的關鍵

近日來，我國新冠肺炎疫情已經得到有效控制，很多人都在預測“后疫情時代”爆火的產業。前瞻產業研究院在不久前發布的《疫情下的新機遇》一文中指出2020年可能爆發的20 大行業，其中與紡織行業有關的包括：口罩、體育和智能家居行業。而與消費者日常生活密切關聯的體育用品行業被寄望于高速發展。

疫情后的發展之勢

雖然疫情對體育服務業產生了一定影響，但得益于我國體育用品產業較大的發展空間，以及消費者對體育活動參與熱情的高漲。疫情結束后，體育產業有望得到高速發展。

對于以創造線下“體驗”和“參與”機會為核心價值的體育產業來說，新冠肺炎疫情造成的影響可從短期和長期來看。

前瞻產業研究院的分析指出，短期來看，新冠肺炎疫情對體育服務業發展將會帶來較為明顯的影響，突出表現在體育競賽表演、體育場館運營、體育用品及相關產品制造等線下聚集性領域。對于傳媒與信息服務、游戲產業等線上體育服務領域影響較小。

而從長遠角度來看，此次疫情不會改變我國體育產業的蓬勃發展之勢，相反，人們會更加注重身體健康狀況，提升參加體育鍛煉的熱情，進一步激發對體育用品的消費。

根據弗若斯特沙利文統計，在運動參與程度上，2018年中國19 歲以上的居民常規運動的參與率為18.7%，而美國這一數字達到35.9%（常規體育運動參與率指各年齡段內每周至少參加3次體育活動的人口比例）。

在運動鞋服的消費上，2018年中國居民購買運動鞋服的消費占總鞋服類消費的比例為12.5%，而美國達到31.8%，其他發達國家如英國、日本、韓國和德國的這一比例也在24%～28%之間。相比之下，中國居民無論在運動參與程度，還是運動鞋服的消費程度上，均有較大的提升空間。

對于疫情結束后體育用品產業有望得到高速發展的判斷，還來自于疫情期間“居家健身”這一運動新場景掀起的消費熱潮。

二手交易平臺轉轉發布的數據顯示，疫情爆發初期，轉轉平臺運動健身品類商品交易量環比增長超過40%，除運動服飾外，像瑜伽墊、瑜伽球、彈力帶等可鍛煉肌肉、減輕體重的小型健身器材成為熱銷商品。

盡管今年3.8 婦女節期間，大多數人還宅在家中，但一些運動品牌仍不遺余力地推出各種促銷舉措，安踏品牌主打聯名款，為切合女性節日的主題，與迪士尼聯名推出“花木蘭”系列。此外，安踏還與可口可樂、百雀羚公司分別推出聯名款。李寧以華晨宇同款作為活動招牌，發售一系列與敦煌博物館合作的復古產品。眾多品牌的一系列舉措似乎也佐證了“宅家運動用品市場”大有潛力可挖。

三大特點引領消費趨勢

面對具備發展潛力的體育用品市場，越來越多的服裝品牌躍躍欲試，然而在大力拓展市場的同時，了解當今中國運動市場的消費者行為及趨勢至關重要，ISPO（亞洲運動用品與時尚展）主辦方日前發布了《中國運動市場消費者價值取向研究白皮書》，報告指出了中國運動市場消費行為呈現的七大趨勢，具體包括：簡約、健康、自然、社群、認可、自由、成功。其中，簡約的設計趨勢、自然環保的消費理念、社群氛圍的營造或將成為紡織服裝企業撬動市場商機的3 把秘鑰。

簡約

該趨勢的表現之一，即極簡風格在時尚和室內設計領域逐漸提升的熱度。尤其是在上海、北京等一線城市的高端市場中，消費者對于超越時間和持久耐用的產品愈發追捧。日本生活方式連鎖品牌無印良品在中國市場的成功便證實了這一點。在運動產業，同樣擁有簡化設計理念的公司成功潛力巨大。在中國的戶外運動愛好者中，加拿大品牌始祖鳥人氣頗高。該公司在設備和產品研發中盡量避免花哨設計，尤其受到享受積極且精致生活方式的消費者的青睞。

消費者開始意識到過度擁有物品會阻礙簡約生活方式的形成。品牌可以通過研發多功能產品或打造線上平臺的方式為產品帶來附加值。

在當代的數字化轉型進程中，運動品牌應該充分利用數字化工具，簡化消費者旅程，為新手消費者降低門檻。

自然

隨著中國中產階級消費群體的規模和購買力不斷提升，他們開始更偏愛與自然聯系緊密的戶外運動和品牌形象。一站式的環境友好型消費體驗正成為一股強勁的趨勢。

中國傳統的自然觀念和哲學理論在潛意識中對消費者的行為模式影響巨大。因此，體育活動和產品呈現應符合以客戶為中心的特點，并遵循自然環保的消費理念。

運動服飾消費者們非常青睞應用高科技的環保材料。為消費者提供參與自然的、負責任的體育活動的機會，這樣的品牌往往能夠登上社交媒體熱搜榜，以上兩個趨勢都在推動體育行業的可持續發展。

季節性和區域性的濕度水平和特殊天氣現象，會嚴重影響人們對體育活動和運動服飾的選擇。例如南方5～7月的梅雨季節，低氣壓和稀薄的空氣會導致人們不斷出汗，使戶外活動總頻率降低。在這一時期，社交媒體上充斥著教導人們如何保持適當鍛煉強度的建議。純棉運動服或者其他慢干衣料可能會因為導濕性差而導致用戶體驗欠佳，但是傳統中國消費者更傾向于購買純棉服裝，因為覺得純棉衣料更易吸汗，更加親膚。

在消費者層面，發達城市的居民更容易受到國際化的影響，并承擔更大的社會責任。在數字商務媒體《華麗志》發布的《2018年度——中國新生代時尚消費白皮書》中，80.4%的受訪者認為社會責任會影響他們的購買決定。在體育產業中，中國消費者更喜歡使用可持續、可回收材料的體育品牌，以及設法與自然共存的體育活動。相應地，體育品牌也已開始采取環境保護舉措，作為其“社會責任”層面公關策略的一部分。例如，彪馬宣布在2020年實現90%的生產使用可持續材料的目標。

實現將自然元素融入體育品牌和體育活動的目標任重而道遠；技術升級和線下活動倡議是構建負責任企業形象的兩種主要方式。目前，對材料技術進行投資，以及調整制造程序可能看起來代價高昂，但隨著消費者保護環境的意識提高，品牌只有未雨綢繆才不會被市場淘汰。

社群

中國的體育社群是高度商業化的工具。線上社群主要由運動項目進行區分，線下社群則圍繞用戶的社交環境來發展。對品牌而言，找到最合適的平臺或社群至關重要。

線上和線下體育社群互補的組合模式已經成功經過測試。對消費者線上線下行為進行系統的觀察分析，將有助于定位更適合的消費切入點。

雖然KOL（關鍵意見領袖）仍然占據主導地位，但他們的實際投資回報率并不理想，尤其是在體育行業。KOC（關鍵意見消費者）的地位則呈現上升趨勢，因為他們提供的體驗更接地氣。

對于品牌來說，從一種消費場景無縫過渡到另一種消費場景時，認識到消費群體本質上的多重身份至關重要。