“農文旅融合”多輪驅動促進美麗鄉村建設

文/本刊編輯 朱煥煥

隨著我國居民物質生活的不斷滿足及城鎮化步伐的加快，城市環境也面臨著巨大的考驗，城市人日漸有“避忙碌，慢生活”的需求，開始返璞歸真，開始關注如何享受生活、回歸自然，鄉村田園成為遠離喧囂的最佳選擇，去體驗那種“晨星而起，荷鋤而歸”的生活節奏，去感受那份“低頭種菜，抬頭賞花”的鄉土情懷，隨之鄉村旅游成為了大家工作之余休閑娛樂攻略的一部分。傳統村落以農業生產為基礎，具有豐富的文化和自然資源，具有較高的歷史文化價值、藝術審美價值和文化旅游價值，是農文旅融合發展的大舞臺。廣義來講，“農文旅融合”是以生態農業為基礎，以鄉村供給側改革為路徑，以文化旅游為新業態，以鄉村產業升級為目標的“三產融合”“城鄉融合”的發展模式；狹義來講，“農文旅融合”是以農業為主題的集觀光旅游、文化娛樂、休閑度假等功能于一體的休閑度假目的地；而農文旅發展則是多方主體互動的結果，能在保護和開發農村生態資源以及民俗文化時，延伸和升級農業產業鏈，增加農民收入，是農民亦農亦旅多元化經營方式，也是農村經濟活力增強和轉型升級的重要途徑。在農業產業功能基礎上，合理開發利用農業旅游資源、文化元素，將農業農村發展與旅游產業的建立與推廣相結合，形成“以農促旅、以旅興農”的農文旅融合發展之路。農文旅融合成為農村產業融合的重要路徑，也是實現鄉村振興、美麗鄉村建設的重要突破口。那么，農文旅融合是如何產生，又該如何發展呢？帶著疑問就“農文旅融合驅動，促進美麗鄉村建設”主題進行分享。

農文旅融合的產生

鄉村振興是通過鄉村自我更新、產業升級與新業態植入來滿足城市消費需求，帶動當地區域經濟發展的。鄉村振興伴隨著吸引聚集都市人群來鄉村旅游，鄉村旅游成為鄉村振興的必然產物。當休閑浪潮、新型城鎮、內外對流、城鄉對流、打造文化軟實力、經濟提質增效及注重生態、文化、健康需求等諸多因素發生巧妙碰撞，農文旅融合成為鄉村振興的一個獨特而重要的抓手。

大休閑潮流的推動

根據國際經驗，人均GDP進入1 000美元以后，真正意義上的旅游才開始，隨之而來的，是一個全民觀光旅游的浪潮。當人均GDP突破3 000美元時，大眾觀光旅游開始向休閑、體驗旅游轉型。而人均GDP超過5 000美金標志著進入休閑旅游全面爆發、體驗旅游蓬勃發展的新時代。2020年中國的人均GDP已經超過1萬美元，全新的體驗旅游時代正撲面而來，這將是一種新的生活方式，要享受生活、逃離都市、尋找理想中的“烏托邦”，要減輕焦慮、釋放心情、尋找自我，還要豐富多彩。在這股休閑浪潮下，圍繞著體育、旅游、休閑、文化等巨大的產業鏈釋放出了巨大的消費力。目前休閑產品包括7種主要形態，即主題度假酒店、休閑運動、郵輪游艇、娛樂活動、養生產品、餐飲產品和文化產品。可見，生活水平的提高，精神生態顯得格外亮眼，休閑潮流席卷而來，促進了農文旅融合的產生與發展。

“內外對流、城鄉對流”的變革

曾經中國以生產為核心，兩頭在外，現如今將以消費為驅動，市場在國內，消費也在國內。在休閑經濟撲面而來的大潮中，需要注意到的是內外對流和城鄉對流。內外對流：一方面是國內游客、開發者的海外考察、訪問、旅游，現在國內許多企業已經不滿足于自己的認知而積極地去世界各地尋求先進經驗；另一方面國外相關機構積極進入廣闊的中國市場，促進國內外休閑產業、休閑產品、休閑服務的開發、互動、合作。城鄉對流，即新型城鎮化：鄉村的人渴望都市現代生活，都市人又想逃離到山清水秀的鄉村生活。這其中城市反哺農村是真正推動新型城鎮化的核心，都市人在享受鄉村生活的同時把城市文明帶入和植入鄉村，推動都市文明和鄉村文明的結合。在國家一系列鄉村振興政策的支持下，形成了返鄉農民、返鄉創業者、本土企業、都市小資和富豪的返鄉力量，其將帶著新的眼光和資本回到鄉村，鄉村旅游和休閑產業的開發迎來新的變革。在“內外對流、城鄉對流”變革的推動下，農村地理、資源、鄉土人文等優勢將被最大化利用，農文旅的有效結合成為趨勢。

“生態、文化、健康”的驅動

農文旅融合產生的驅動力：一是生態宜居鄉村發展的需求。美麗中國建設的重點是美麗鄉村建設，美麗鄉村建設的核心是生態鄉村建設。生態鄉村建設并不只是生態的鄉村，而是將社會、生態、經濟、文化4個維度整合到一個全面的可持續發展模式中，這一點與中國注重整體的鄉村建設不謀而合。二是精神文化的需求，現今的文化呈現出主流化、高科技化、大眾化和全球化的特征，要滿足文化的需要，需要經歷從傳承文化到創造文化、從創造文化到消費文化、從消費文化到升華文化3個過程的輪回，農文旅融合的形式成為其發展的必然產物。三是大健康時代的要求。健康是人類永恒的追求，近年來亞健康問題越來越嚴重，清新的空氣、干凈的山水、靜謐的環境逐漸成為財智人士首選的修養之地，健康養生成為當下的“追求”。鄉村利用自身良好的生態環境和突出的資源優勢，著力打造生態旅游觀光農業和綠色放心的農產品，滿足不同層次旅客的需求，不斷提升旅游文化內涵和產品品質，推動大健康產業、特色農業與旅游產業的深度融合，這就促進了人們對農文旅融合模式的不斷探索。

農文旅融合的模式

農村產業融合應實現縱向與橫向融合。縱向融合主要將農業從生產拓展到加工和銷售領域，實現產前、產中、產后三大環節的一體化經營。橫向融合則重在農業與其他產業之間的深度融合，如農文旅結合、康養產業等。近年來，我國美麗鄉村建設穩步推進，作為農村經濟增長點及環境優化驅動力的農文旅融合理念也漸漸深入人心，探索出農業景觀觀光型、家庭農場體驗型、鄉土民俗風情型、鄉村生活旅居型、農業研學親子型等融合模式。我國山東、江西、江蘇、四川、浙江等地進行了有益的探索，如山東省最美鄉村萬爾村、江西最美鄉村婺源、江蘇常州天寧區鄭陸鎮牟家村、四川省成都市寶山村、浙江省龍泉市蓮都區麗新鄉等，農文旅融合發展正如火如荼地進行著。

農業景觀觀光型

農業景觀觀光型多是依托鄉村優美的環境，結合周圍的田園景觀和民俗文化，以農作物集中種植區和農區特色地形地貌等形成的景觀為旅游觀光對象，如油菜花景觀、稻田景觀、梯田景觀、草原景觀、果園景觀、花卉景觀、水利工程景觀等。

打造觀光游的主要盈利點來自餐飲和住宿。農業景觀觀光游的季節性和淡旺季明顯，游覽周期集中在一年的某一時段，屬于較為基礎和成熟的鄉村旅游模式。目前，眾多農業科技園區也在轉型，由單一的生產示范功能，逐漸轉變為兼有休閑和觀光等多項功能的農業園區。

如今，純觀光游已經不適合城市旅客們的基本訴求。農業景觀更多的是作為基礎吸引物，在觀光的基礎上，疊加農產品銷售、采摘體驗、認養農業等成為更為豐富的高附加值業態獲利。

家庭農場體驗型

隨著市民對利用節假日到郊區去體驗農業、參與農業勞作和進行垂釣、休閑娛樂等現實需求的日益強烈，對農業觀光和休閑的社會需求也日益提升。隨之產生的農文旅融合模式——家庭農場體驗型是以“農家樂”“漁家樂”“采摘園”為主流形式，經營主體多為農戶。農戶以其住房、庭院和承包地等作為營業場所，讓游客吃農家飯、住農家院、干農家活，感受鄉野生活。這是當前數量最多也是農戶參與最主要的融合模式，也是進入門檻較低的鄉村旅游模式。現在的家庭農場常搭配一些簡單和輕量級的休閑和游樂設施，除基礎的餐飲住宿服務外，還增加了部分休憩、度假、娛樂功能，同時融入當地文化特色，加深游客印象，提高黏度，屬于投入產出比相對較高的模式。

將土地進行分割劃片，向城市居民出租，由農場負責管理。農產品收獲后，或直接寄送，或自行采摘，體驗采摘樂趣的同時還可帶來二次消費，這是家庭農場體驗游的一種拓展模式。后來在不同地區演變成多種類型的經營方式，如市民種植菜園、果園果樹租賃等。

鄉土民俗風情型

鄉土民俗風情旅游模式即以農村風土人情、民俗文化為旅游吸引物，突出農耕文化、鄉紅文化和民俗文化特色，開發農耕展示、民間技藝、時令民俗、節慶活動、民間歌舞、鄉土建筑、民族風情等休閑旅游活動，豐富鄉村旅游的文化內涵。比較典型的有少數民族村寨、傳統村落、歷史文化名村名鎮、農業文化遺產地等，這些地域有較為深厚的文化底蘊，特色的民風、民俗，也是常規旅游中經常主打的項目。

民俗風情往往與節慶活動結合在一起。各民族傳統節日也更多地出現在大眾眼前，給旅游市場帶來了新變化。相比過去人們關注用于收藏與送禮的文化產品，現在人們更加關注體驗，希望親身參與到民俗節慶、手工藝品制作當中去；而民俗節慶是最能夠打造出氛圍的一種方式，也是帶動旅游流量的風口。

鄉村生活旅居型

鄉村度假是鄉村旅游發展的高級形式，是游客依托鄉村資源開展的療養身心的深度旅游活動。鄉村度假農莊提供的是一種以住宿為基礎，以田園生活為依托的田園度假生活方式，休閑農莊依托生態良好的田園環境，以特色農業為基礎，向游客提供綠色安全的農產品、高品質的鄉村生活方式及優美的休閑環境，以滿足城市游客的度假和休憩需求。農業莊園往往具備飲食、運動、體驗、養生、商務等功能，滿足人們在緊張工作之余的中短期休閑。一個成功的度假莊園，需要依托農業景觀、設施園藝等景觀吸引物，以農事體驗、兒童鄉間游樂、健康養生、運動休閑、民俗演藝、自然課堂、民俗手作、創意集市、特色活動等作為核心吸引點，以特色民宿、露營、木屋基地、鄉村度假酒店等作為業態產品，打造多功能精品度假農莊。此外，度假農莊更容易與農產品文創結合。休閑農園首先生產特色農產品，形成自己的品牌。游客除了餐飲旅游，還帶回土特產品，吸引更多城市消費者來購買，從而拉動產業的發展。經營者在該基礎上，可以注冊自己的品牌，打入城市。

鄉村生活旅居則是鄉村度假的進化形態。近年來，鄉村旅居的概念已經深入人心，成為比濱海度假和山地度假更大眾化的度假模式。農家樂、農莊、鄉村客棧、共享民居、民宿等已成為鄉村旅居的主要形式，相關業態也得以延伸和拓展。更可喜的是，鄉村旅居得到較好的實踐，并成為老少邊窮地區脫貧致富和鄉村振興的重要路徑之一。

鄉村旅居首先是一種生活方式，然后才是一種旅游方式。其本質在于給都市人提供一種不同于城市環境的生活體驗和感知，是入世與出世之間的一種空間轉換模式，也是工作與休閑之間的一種時間緩沖節奏，目的是滿足人們的“世外桃源”情結，消釋人們的“鄉愁”心結。

隨著我國逐步進入后工業化時代，會議集群、休閑商業集群、文化創意集群等服務業新興產業開始外移，未來在遠離城區的區域將形成環境優越、配套完善的，既宜居又宜業的區域。鄉村旅居也將更加為大眾所接受。

農業研學親子型

親子農業是在農業生產的基礎上進行延伸開發的，具有引導城市家庭體驗鄉村氛圍和田園生活的功能。近年來，親子農場很火，核心是親子教育的需求，尤其是在高度城市化的背景下，在中產階級越來越重視孩子課外或戶外教育的情況下，這種以農場為載體的親子農業迎來了大的發展機遇。不同的親子農場有不同的主題，但歸根結底都是把農業和人之間的互動性、親密性和情感聯系挖掘出來。利用農業觀光園、農業科技生態園、農業產品展覽館、農業博覽園或博物館，為家庭提供了解農業歷史、學習農業技術、增長農業知識的教育活動。

親子農業作為孩子們成長的大自然課堂，發展空間很大，但在我國仍處于初級發展階段。對農場經營者而言，如何結合當地自然、人文環境實際情況，將兒童農業見學寓教于樂，形成良性的、持續的到訪，增加家庭的黏性，拉動農場相關產品的消費，是中國新農場產業運營決勝的關鍵。

國內外案例一角

在全球追求旅游時尚的浪潮中，國內外對于時下熱點——農文旅融合進行了實踐探索，產業的具體形態也許不同，但可從具體的經營模式中歸納總結經驗，取長補短，因地制宜地引進與開發新模式。

國外一角

對于農文旅融合發展理念，在國外起步較早，發展相對成熟，下面將從產業生態文化旅游融合發展、城鄉生態文化旅游融合發展、鄉村生態文化旅游融合發展3個角度談談國外的農文旅融合發展模式，并對其典型案例進行剖析，總結發展經驗。

◎ 產業生態文化旅游融合發展——日本MOKUMOKU農場

案例簡介日本MOKUMOKU農場位于日本三重縣伊賀市郊區，由農戶養豬的經營聯合體發展而成，以“自然、農業、豬”為主題的工作室農莊，其中包括純天然餐廳等餐飲區，度假村等住宿區，手工體驗、燒烤屋、交往廣場等休閑娛樂區，露天溫泉、蔬菜交易市場等購物區，各個環節與旅游產品無縫融合，形成密切關聯的農旅產業鏈（圖1）。以家庭、學生為主要客群，強調親近自然及家庭溫馨，現已形成集生產、加工、銷售、休閑觀光農業、網絡購物于一體的主題農場。日本MOKUMOKU農場以產業鏈輻射為核心，重點以多元化產業促進生態文化旅游，踐行農文旅融合發展的理念。

模式借鑒第一，土地使用權改革，實現家庭農場的適度規模經營。日本的家庭農場和我國的家庭承包制相似，主要是在土地使用權上進行改革，放開、盤活土地經營權，調動家庭農場的生產積極性，實現家庭農場的適度規模經營（注：日本土地所有權改革：20世紀60—70年代，日本土地改革重點鼓勵農地集中占有轉向分散占有、集中經營，在農地小規模家庭占有的基礎上發展協作企業，擴大經營規模，鼓勵農地所有權與使用權分離。20世紀70年代開始，政府鼓勵農田的租賃和作業委托等形式的協作生產，以農協為主，幫助“核心農戶”和生產合作組織妥善經營農戶出租和委托作業的耕地。這種以租賃為主要方式的經營規模戰略獲得了成功。）。

第二，發展品牌都市農業，打造農業全產業鏈。日本都市農業是以為服務城市發展而存在的都市型農業，MOKUMOKU農場注重農業生產、加工、銷售等環節的構建，組成了一個集農業觀光、生態度假、農產品生產、農產品深加工的農業全產業鏈條。

第三，立足農業，發展模式的多樣化。日本都市農業的內涵與外延也在不斷的豐富與擴展，MOKUMOKU農場不僅向市民提供新鮮、健康、綠色的農產品，還向市民開放集生態農業觀光、農村休閑、體驗農事、農事教育等旅游于一體的市民農園，讓市民在閑暇之余參與農田管理，享受農趣。

◎ 城鄉生態文化旅游融合發展——美國Fresno農業旅游區

案例簡介Fresno country省位于美國加利福尼亞州，面積1.56 km2，其中87%的面積為城市，13%為農村，是世界著名的農業大省，年農業產值高達56億元。Fresno city為該省的中心城市，面積290.9 km2，距離舊金山車程3 h以內；農村農業發達且自然條件優越，依托國家公園及農業旅游年吸引游客量超過300萬；其中Fresno農業旅游區由Fresno city東南部的農業生產區及休閑觀光農業區構成。區內有美國重要的葡萄種植園及產業基地，以及廣受都市家庭歡迎的賞花徑、水果集市、蔬菜集市、薰衣草種植園等。形成了“綜合服務鎮＋農業特色鎮＋主題游線的立體架構”的總體結構，包括：一城（Fresno）、四鎮（綜合服務小鎮Sanger＋農業特色鎮Reedley、Selma、Kingsburg、Orangecove）、十大項目（觀光科普＋體驗型＋生產銷售型＋度假村）、兩大主題游線，綜合服務鎮交通區位優勢突出，商業配套完善，農業特色鎮打造優勢農業規模化種植平臺，產旅銷相互促進，景點主題游線盤活重點項目，全年皆有景有活動。美國Fresno農業旅游區是城鄉生態文化旅游融合的代表之一，踐行了走城鄉融合發展之路的理念，其綜合城鎮與鄉村的優勢，可在一定程度上滿足城鎮的“鄉土”情結，同時保證鄉村的旅游流量。

模式借鑒通過對美國Fresno農業旅游區建設模式分析，總結以下幾點可借鑒的方向。一是資源導向型的片區發展：產業強者重在生產銷售，交通優者重在綜合服務，生態佳者重在度假；二是體驗性農業的發展：花果苗木的賞、玩、食趣味性開發及體驗性銷售；三是把握重點人群需求：針對青少年家庭市場做足農業體驗，針對團隊游客做好觀光線路及購物設施，針對會議人群做強硬件設施與配套娛樂；四是，游線、節慶整合區域內旅游資源：通過賞花、果蔬品嘗等主題線路串聯重點旅游項目，形成集聚優勢，通過豐富的節慶活動提升品牌影響力。

◎ 鄉村生態文化旅游融合發展——法國普羅旺斯鄉村旅游

案例簡介法國南部地中海沿岸的普羅旺斯不僅是法國國內最美麗的鄉村度假圣地，更吸引了來自世界各地的度假人群，到此感受普羅旺斯的恬靜氛圍。在彼得·梅爾的《重返普羅旺斯》一書中介紹道：“普羅旺斯作為一種生活方式的代名詞，已經和香榭麗舍一樣成為法國最令人神往的目的地”，幾乎所有人“逃逸都市，享受慵懶”的夢想之地。普羅旺斯旅游形象定位是薰衣草之鄉，功能定位是農業觀光旅游目的地。旅游核心項目及旅游產品是田園風光觀光游、葡萄酒酒坊體驗游、香水作坊體驗游。在業態方面，設置家庭旅館、藝術中心、特色手工藝品商鋪、香水香皂手工藝作坊、葡萄酒釀造作坊。法國普羅旺斯主要是以鄉村、生態、文化為契入點，綜合開發優勢資源，促進鄉村旅游，拉動經濟。

模式借鑒針對法國普羅斯鄉村旅游總結以下幾點：一是凸顯特色化：立足本土，魅力獨具。薰衣草是普羅旺斯的代名詞，在普羅旺斯不僅可以看到遍地薰衣草紫色花海翻騰的迷人畫面，而且在住家也常見掛著各式各樣薰衣草香包、香袋，商店也擺滿由薰衣草制成的各種制品，如薰衣草香精油、香水、香皂、蠟燭等，在藥房與市集中販賣著分袋包裝好的薰衣草花草茶。而薰衣草花海同時也賦予了普羅旺斯浪漫的色彩，使其成為世界最令人向往的度假地之一。二是農業產業化：游客體驗，樂在其中。法國農村的葡萄園和釀酒作坊，游客不僅可以參觀和參與釀造葡萄酒的全過程，而且還品嘗，并將自己釀好的酒帶走，其樂趣當然與在商場購物不一樣。同樣，游客在田間觀賞薰衣草等農業景觀的同時，還可以到作坊中參觀和參與香水、香皂制作的全過程。三是生產景觀化：有機結合，增加業態。運用生態學、系統科學、環境美學和景觀設計學原理，將農業生產與生態農業建設以及旅游休閑觀光有機結合起來，建立科研、生產、加工、商貿、觀光、娛樂、文化、度假、健身等多功能于一體的旅游區。四是活動多元化：大眾參與，感悟鄉村。旅游活動多樣化，真實體現鄉村生活，增加鄉村旅游的大眾參與度。可通過莊園游、酒莊游、稻田游、果蔬采摘等鄉村旅游，游客可體會到真正的鄉村生活。

國內一角

農文旅融合理念順應時代發展潮流，我國也對其進行了有益探索，如綜合生態鄉村旅游發展的臺灣主題民宿、產業生態文化旅游融合發展的山東省萬爾村等，當然這也只是眾多發展形式的一角，可貴的是在有限的資源中挖掘其發展成功的精髓，再創新適宜的新模式。

◎ 綜合生態鄉村旅游融合發展——臺灣主題民宿

發展情況相較于西方發達國家，臺灣鄉村旅游的起步也較晚。在政府的推動下，推出教育農園、市民農園，鄉村花園、休閑農場、休閑牧場等多種產品。近年來，以個體戶經營的家庭旅館——鄉村民宿開始興起，成為臺灣休閑觀光農業發展的新趨勢，至2007年，臺灣的合法民宿已高達2 000家。臺灣主題民宿充分利用鄉村自然環境、景觀、特色文化、民俗，使游客深刻體驗到民風、民俗，享受靜謐的鄉村田園生活。

經驗借鑒綜合分析臺灣主題民宿經營模式，總結出以下幾點可借鑒處：一是深度體驗鄉土風情。農村深厚的文化風韻是農村美麗鄉村建設得天獨厚的條件，在開發農文旅一體型美麗鄉村建設時，要延續具有鄉村代表的野趣，打造充滿鄉村氣息的特色景觀環境，這是發展鄉村旅游的重要載體。二是多樣化服務。農旅一體化視角下美麗鄉村的建設，需要注重旅游產業、休閑農業等產業的發展。基于游客需求，從交通、住宿、餐飲、購物等各個環節的產業鏈統籌考慮，從而有效保障鄉村旅游產品與游客的“食”“住”“行”“游”“購”“娛”等環節實現有效對接，為游客提供全方位的旅游服務，打響農文旅一體化的服務品牌。

◎ 產業生態文化旅游融合發展——山東省萬爾村

發展情況山東省有著省級生態文化村、中國最美鄉村稱號的萬爾村，位于東營市墾利縣東北部的黃河口鎮，該村現有60戶、207人，耕地面積70 hm2，果蔬大棚70多個，是市級小康文明村、省級旅游特色村。近年來，萬爾村大力發展休閑旅游農業，廣泛開展旅游宣傳促銷，規范旅游接待管理，先后榮獲省級旅游下鄉工程示范點、2012好客山東休閑匯最佳休閑村、2013年好客山東賀年會年味最濃村莊等多項榮譽稱號，是遠近知名的休閑旅游目的地。目前，已建成蔬菜大棚147個，年產各種蔬菜55萬kg，純收入30多萬元，社會總產值 70多萬元，集體積累由空殼發展到25萬元，擁有水庫、水塔等配套種菜用水設施，成立了勞務承包隊、土方機械公司和集體稻改農場；另外，以鄉土文化為背景開展藝術節、采摘節，并舉辦親子體驗活動，吸引了大量的游客。萬爾村不僅有農業實力的支撐，更有著對生態的敬畏和多元化的農文旅美麗鄉村發展模式。

經驗借鑒針對山東省萬爾村的農文旅融合模式總結出以下幾點：一是差異化發展，根據當地的資源，探索適宜的農文旅美麗鄉村發展模式。二是主題化發展，在新時代下，吸引市民反哺農村，要利用風土文化，創新多樣的主題活動，如科普采摘、親子體驗等。三是多樣化旅游產品發展，如萬爾村依托當地果蔬基地發展多樣化旅游產品，獲得可觀的經濟效益。

鄉村資源越好、價值越高，誕生的旅游產品吸引力必定更強，經濟效益也會越高。每個村莊都具有歷史價值的傳統建筑、人文景觀、生活方式等，要立足當地文化特色，將文化資源應用到農文旅一體型美麗鄉村的建設中，才能提升美麗鄉村的品質和內涵，增強農文旅一體化的旅游吸引力。

如何打造農文旅產業鏈

旅游6要素即“吃、住、行、游、購、娛”，可以解釋為“交通”“住宿”“飲食”“游覽”“購物”和“娛樂”。只有基于代表游客需求的旅游6要素來挖掘農業的文旅功能，尋找合適的農文旅融合發展模式，才能完善旅游產業鏈體系，發揮農業的多功能性，延長游客停留時間，增加消費額，促進農文旅融合的良性發展，實現鄉村振興。以傳統的旅游6要素展開，探尋適合地方農業特點的發展模式。

吃——農家樂、綠色食材，特色農產品

飲食是游客旅游體驗的重要組成部分，是最簡單的旅游吸引物。農旅融合的發展路徑，必然由“吃”展開：以農產品品質獲客，構建農文旅生態閉環，實現產業溢價。

鄉村餐飲的食材選用當地新鮮的特色農產品，保留本土烹飪文化的特點，由于鄉村自然環境原始，小規模自給自足的種、養殖業所生產的食材既天然又健康，可以較好地滿足城市游客對農家飯新鮮、綠色、有機的需求。在法國，所有參與鄉村旅游的農場提供給游客的飲食都被要求采用農場自產的食材，用本土烹飪方法進行加工制作，有效避免了區域鄉村旅游同質化問題。

此外，食材和農產品可現場采摘，可打包帶走，也可二次加工和深加工，進而增加農產品的銷量，提高附加值，實現農產品產業溢價。

住——客棧，民宿，鄉村露營

要想增加游客在鄉村的停留時間，鄉村民宿客棧必不可少。鄉村民宿客棧可以由農戶的住房改造而成，其地理位置可與田園風光融為一體，也可使用鄉土建筑材料打造獨特的風格。同時，充滿農業文化元素的工具或飾品可以增加趣味性和體驗性，如用原木做的柵欄、破舊的斗笠、成串的玉米和辣椒，可以彰顯農業文化，加重民宿客棧的鄉土氣息。

近年來，“稻田/花海＋民宿＋餐廳”等基于鄉村特色景觀的典型融合業態日益火爆，通過這種形式，可較好地將農業與旅游融為一體，讓城市居民從緊湊的工作節奏中徹底放松下來，回歸自然，返璞歸真，滿足城市居民對樸實的鄉村生活的追求。

運用帳篷元素打造新鮮的住宿體驗，已成為一種別致的戶外體驗。帳篷元素可以靈活利用土地空間，更加緊密地融入自然，滿足現代都市游客的野奢度假需求，為發展鄉村旅游住宿提供別樣的選擇。

行——鄉村景觀觀光道，鄉村代步工具

交通方便是游客進村旅游的必備條件，鄉村景觀道也成為農文旅融合的一個重要模式。便捷的道路可以增加游客出行的便利性和滿意度，同時，基于農業風景的鄉村風景道路，還可以使游客在“行”的過程中達到“游玩”目的，行走在村道上，目光所到之處，處處都是讓人心曠神怡的美景，可吸引城市游客觀光，帶動當地餐飲住宿等各業態增長。

此外，可以嘗試引入兼具代步和體驗屬性的牛車、馬車、小舟等獨特工具。如柬埔寨暹粒省農村生態旅游區的牛車體驗，已經成為當地招牌旅游產品，吸引了大量游客。

游——農業觀光旅游，花海

傳統的農業觀光旅游指通過農業景觀來滿足游客的游覽觀光需求。很多農作物都具有觀賞價值，如各種花卉在規模化種植后可形成花田或花海，呈現出季節性的觀賞美景，受到城市居民的熱愛。農戶等經營主體可以通過售賣觀光門票來獲得門票收益，政府也可以通過舉辦“桃花節”“梨花節”等節慶活動來提高當地的知名度。

此外，農戶還可以通過開發農場博物館、實景演出等活動來展示當地農業特色和發展史，獲得門票收益，進而拉動當地土特產品的銷售。

購——農產品，鄉村文創產品

很多游客在出門旅游時都會購買當地特色商品送給親朋好友，但工業化生產的旅游商品同質性強，欠缺獨特性，與此相比，有著強烈鄉村地域特色和富含風俗文化的農副產品可以更好地滿足游客的需求。無論是初級農產品，如新鮮的瓜果、蔬菜、雞蛋等，還是加工產品，如臘肉、臘腸、果醬等，都可以作為旅游商品銷售給鄉村旅游顧客，滿足其購物需求。在一些農業產業化基礎較好的鄉村地區，還可為當地農產品申請國家地理標志，打造特色農產品品牌，游客返回城市后，可通過商品包裝上的二維碼繼續購買，實現讓當地農產品持續銷售的目的，建立起以網絡為中介的農產品供應鏈，拉動當地農產品銷售。

由農產品銷售可反向推動農業生產向二、三產業延伸，形成生產、加工、銷售、服務于一體化的產業鏈，進而增加農民收入，增強農業發展活力。

娛——農事體驗，鄉村主題游樂

農業生產過程包括多個環節，春耕起壟、施肥播種、收獲晾曬等對于城市居民都是吸引點，可以開發為農業體驗旅游，如播種、采摘等體驗項目。摘草莓、摘櫻桃等采摘活動作為典型的體驗項目已經非常普遍。此外，也可以基于農作物開發一些游戲活動，如來源于歐美的玉米地迷宮等，可以增強游客的娛樂體驗。對于畜牧業，典型的體驗是擠奶、制作冰淇淋和黃油等牧場勞作環節。體驗環節可以增加收入，強化消費者信任，更有利于農產品的宣傳。

此外，具有地方特色的鄉村主題游正在成為市場的新寵，如溧陽市白露山的藍莓文化節、安徽宣城績溪的安苗節等，不僅直接帶來游客和消費，地方文化古跡、地方特色都得以再次重現，成為當地的文化站臺與另一旅游吸引物。

未來可期

農文旅融合發展順應了時代的發展潮流，有日漸崛起的趨勢，但目前我國農文旅融合建設美麗鄉村仍處于起步階段，在資源開發深度、文化創意精度、產業融合黏度上還存在供給與需求不相適應的地方，仍存在產業鏈條短、農產品轉化旅游產品不足、經營主體單一、利益聯結機制不完善、缺乏前期規劃和整體設計發展理念等問題。

實踐出真知，需要在實踐中不斷探索農文旅融合成功的關鍵點。國內外的實踐充分證明，農文旅融合成功的關鍵點在于輕資產運營。對于農文旅項目，務必通過降低資本投入，特別是生產領域內大量固定資產投入，優化運營能力，實現輕資產運營，提高資本回報率。在充分挖掘區位優勢的基礎上“布好局”，按照旅游思維、堅持旅游標準、圍繞市場“做好景”，還要站在鄉村振興的角度“服好務”，有望實現現代農業和鄉村旅游的雙提升、雙發展。此外，在理念上，加強規劃引導，強調綠色引領；在產業鏈上，促進產業聚集，樹立品牌效應；在經營主體上，完善利益聯結，保護農民利益；在體制機制上，強化政策扶持，進行制度創新，通過以上措施，有望助力農文旅融合發展擺脫困境。

總之，農文旅融合發展模式，促進了產業間的有效互動，是對農業現代化的有益探索，是鄉村振興戰略發展的重要潤滑劑。隨著我國旅游消費升級和旅游需求多樣化趨勢發展，旅游產業面臨大轉型和大融合，在此背景下，農業與文旅產業的融合發展模式，將成為我國旅游產業乃至區域經濟發展升級的重要引擎，可使農業發展更加現代化，鄉村治理更加完善、農村生態環境根本好轉、人居環境全面改善，有望實現“農業強、農村美、農民富”的宏圖美景。

致謝：在此感謝中國城市科學規劃設計研究院旅游總規劃師、北京綠維文旅集團總策劃師、北京青藍文旅規劃設計院院長、北京第二外國語學院MBA/MTA產業導師、中國文化管理協會文化旅游專業委員會顧問、中國管理科學研究院專家咨詢委員會委員、中國旅游資源整合聯盟旅游規劃顧問、旅游資深專家馬牧青老師的指導。