農產品定價策略優化研究

摘要：農產品定價理論主要包括以消費者意愿為前提的定價策略和以交易成本為前提的定價策略。該文分析了農產品定價存在的主要問題，并探討了定價的優化策略，提出扶持農業發展、確保農業生產者的定價權，構建健康有序的農產品市場，完善政府職能，以確保價格公平、公正、合理，保證群眾的合法權益。

關鍵詞：農產品;定價策略;消費者意愿;交易成本;定價權

鄭春苗. 農產品定價策略優化研究[J]. 農業工程技術，2020，40（26）：87+89.

農產品與其他種類的商品相比具有一定的特殊性，在很大程度上影響著國計民生。人們的基本生活主要靠農產品加以維系，所以農產品通常情況下有比較穩定的人均需求量，但缺乏較高的需求彈性。農產品在前期投入的成本差異、品種差異等許多因素，導致農產品價格難以準確確定。目前，居民消費水平已經由之前的維持基本溫飽轉變為發展型和享受型消費，國家需充分考慮農產品的特殊功能，學習和借鑒西方發達國家在農產品定價方面的先進經驗，從而使農產品定價機制更加合理完善。

一、農產品定價理論

1、以消費者意愿為前提的定價策略

邊際效應理論主要站在消費者的角度對農產品價值進行考量，而從實證主義出發，消費者的購買過程實際上是從信息搜索、問題確認到最后購買的循環過程。購買決策發生在消費者已經掌握農產品質量安全信息的前提下。另外，對消費者保留價格的預測會對農產品的定價決策產生直接影響，因此對消費者行為特征進行分析研究非常重要。

2、以交易成本為前提的定價策略

農產品定價有很長一段時間并不重視交易成本，再加上小農經濟先天存在的弊端，導致農產品交易市場出現了逆向選擇，即劣質產品反而驅逐了優質產品。在組織生產以及進入市場交易的過程中，生產者為了更加準確有效地把握市場信息以及在市場交易中使獲得的邊際利益最大化，付出的交易成本必然也較高。在信息時代，獲取相應的信息占據了大部分交易成本，農業生產者一定要重視市場信息的收集和分析，同時盡可能降低信息收集成本[1]。

二、農產品定價存在的主要問題

農產品最為根本的問題是缺乏品類多樣性，并且質量良莠不齊，導致農業生產者難以有效把握主動權。一些小農戶也不具備較高的議價能力，只能被動接受農產品價格，這與其信息獲取能力不足有很大關系。這些問題不利于提高農業生產者的積極性，也對農業生產的科學化發展產生了很大阻礙，還導致市場調節受到價格機制影響。

農產品的季節性供給非常明顯，但是農產品的價格在全年消費的時間特點影響下具有非連續性的特點，因此農產品有著非常突出的現貨市場交易特征。

此外，市場經濟發展迅速，但是市場經濟體制還不完善，再加上農村大多處于交通不便的偏僻地區，導致農產品市場的發育相對比較落后。

政府職能缺位也對農產品定價造成了不良影響，導致農產品交易市場難以形成合理完善的交易體系;市場法則存在著不公平性和隨意性;監督機制也難以有效執行[2]。

除以上幾個原因之外，農產品價格還受到其他多種因素制約，比如流通組織的分工以及農產品流通領域的環節等。

三、農產品定價的優化策略

1、扶持農業發展，確保農業生產者的定價權

近年來，社會主義市場經濟發展迅速，但是各種生態環境問題也越來越突出，使農業生產由之前的單一資源約束轉變為資源與市場雙約束，導致農民一方面要負責生產，另一方面還要負責銷售。在這種情況下，在人民群眾日益增長的物質精神需求得到充分滿足的同時，還要使生態環境的可持續性得到充分保證，就只能走科技興農的道路。因此，要大力推廣節約型技術，并對產能和資源之間的關系進行有效處理，使各種資源的利用效率得到有效提高。

想要保證農產品生產穩定增長，就必須合理完善的構建長效機制，并借助先進的科學技術，使農產品生產效率以及可持續發展能力得到有效提高，才能夠避免因農產品支撐能力不足而對經濟發展和現代化進程造成嚴重沖擊。

農產品近些年來頻繁出現價格劇烈波動的問題，每一次劇烈波動都會對農民的收入產生嚴重影響，進而引發一系列社會問題，這是農民對農產品定價權缺失的反映。要想使農民從農業生產中真正獲益，就必須重視農產品定價權問題，還要引導農民發展合作式農業，使農民的組織化程度得到有效提高。

2、加大改革力度，構建健康有序的農產品市場

當前，要進一步加大農產品市場的改革力度，構建健康有序的農產品市場。在社會主義市場經濟條件下，農產品價格應主要由市場決定，但在農產品流通中，會受到流通主體、環節以及時間等多方面因素的影響，導致小農戶難以準確有效對接大市場，從而使農產品價格出現“兩頭叫中間笑”的現象。因此，政府必須加大投入進行農產品市場建設，還要對農產品產業鏈加強管理，同時采取有效措施控制損耗。此外，還要重視農產品流通效率，合理完善構建農產品價格形成機制，幫助農民充分了解市場的供求關系以及資源的稀缺程度[3]。

3、不斷完善政府職能

農產品的定價策略不僅關系到經濟問題，同時還與政治經濟問題密切相關。在農產品定價策略方面，政府發揮著非常重要的作用[4]。這對政府提出了更高要求，一方面要充分保障市場的有序性，另一方面還不能“越位指揮”。政府必須將不同類型的農產品價格形成機制研究清楚，并在此基礎上制定科學合理的價格調控政策。需要注意的是，該政策除了包含農產品價格形成機制以外，還應該包括農產品價格波動調控機制，以及與之有關的一系列價格調控機制 [5]。

四、結語

當前農業生產者在農產品定價方面缺乏主動權，通常情況下只能被動接受市場價格。價格認定工作遵循完全成本原則、平均收益原則、市場價格原則等進行。造成這種現象的原因是農產品質量良莠不齊、農產品生產者獲取市場信息的能力較差以及政府職能缺位等。要想保障農業生產者的農產品定價權，政府除了投入資金對相關外部因素進行干預之外，還要加強自身建設，充分發揮政府職能，只有這樣才能夠使農業生產者的利益得到充分保障。

參考文獻

[1] 張華英. 我國農產品加工業的電子商務平臺優化策略研究—基于“互聯網+”視角[J]. 價格月刊，2017（1）：86-90.

[2] 吳彥艷. 價值鏈視角下農產品供應鏈集成優化策略研究[J]. 商業經濟研究，2018（1）：111-114.

[3] 畢 瑋，顏 琳. 農產品電商平臺優化策略—產品平臺與交易平臺的二重性視角[J]. 中國農業會計，2019（3）：86-91.

[4] 李光華. 對價格鑒證在經濟社會中的地位和作用的認識[J]. 商場現代化，2011（34）：50.

[5] 李 智. 價格機制改革與價格認定[J]. 現代商業，2018（8）：42-43.