淺析近年來中國企業出海成功案例

朱茜 吳磊 朱福地

摘要：中國企業出海一直是一個各界討論的熱點，學術界也對中國企業出海進行了既廣泛而又深刻的研究，并提供了很多的經驗與指導。以往中國企業的投資主要是通過海外并購、工程包攬和新建工廠，所以大部分都是第二產業的企業出海。隨著互聯網在中國的普及，中國在互聯網方面取得了長足的進步。其中字節跳動旗下產品Tik Tok一經問世就席卷了全球，而這種成就是以往中國互聯網公司所沒有做到的。本文將從Tik Tok的運營模式、營銷策略等方面進行解析字節跳動是如何成功出海的。

關鍵詞：TikTok;中國企業出海;影響

引言：早在TikTok出現之前，在全球流行的社交平臺就有Facebook、YouTube、Instagram等，可以說美國壟斷了全世界的社交平臺。而中國的國內社交平臺做的很好，比如說QQ、微信，其中微信也嘗試過出海，但是效果不是很好，根本無法挑戰Facebook等美國社交平臺的地位。然而這種局面，隨著抖音海外版Tik Tok的出現而被打破。

一、TikTok在全球的影響

TikTok是中國北京字節跳動科技有限公司旗下的一款產品，于2017年上線。上線之后迅速受到各國人民喜愛。曾多次登上美國、印度、德國、法國、日本、印尼等地App Store或Google Play總榜的首位，很快就成為了Facebook的強勁對手。TikTok出海無疑是成功的，由于其玩法比較奇特，所以在短時間內迅速崛起，而字節跳動也成為繼華為之后又一個成功出海的中國企業。盡管2020年出現了病毒爆發，但疫情對字節跳動基本上沒產生任何大的負面影響，反而使它在全球的地位更進一步了。

二、TikTok是如何實現成功出海

（一）不同以往的社交平臺模式

TikTok被稱為是互聯網世界中一個令人開心的地方，因為它主打的是一個短視頻，加上不同的濾鏡、貼紙以及音樂片段，在不同時期推出不同有趣的梗，以不同的主題所展示出來，所涉及的范圍和年齡段都很廣闊。極富創意的內容呈現形式使其很快就能被大眾所接受并且容易“洗腦”。不同于其他社交平臺，多少存在一些令人不適的負面新聞，TikTok永遠是歡樂的。

還有一個原因就是TikTok這個軟件更容易上手。它形成了一個很成功的生產模式，可以將用戶的生產內容制作成簡單、易接觸，同時又具有一定水準的視頻。而同樣作為短視頻APP，占據中國早期短視頻市場的快手，不僅逐漸被抖音所超越，也沒像抖音在國外闖出一片天地，原因為何？最為重要的便是兩者在市場上的定位不同，快手更貼近于草根一類，所推出來的短視頻也給人留下不是很有檔次的印象，加上其本身沒有及時順應時代改變，沒有做出策略推陳出新，也沒有走出去的長遠目標。因此抖音一出現，快手很快就沒落了。

（二）本土化的營銷策略

中國的企業想要走出去，除了產品自身的優勢以外還有就是要有一套好的營銷策略。“一千個讀者有一千個哈姆萊特”，不同地區的人受政治、文化、教育等因素的影響，也會有不同的產品喜愛和偏好。一個企業想實現走出去，適應當地本土化是不能輕視也不可忽視的一個重要舉措。例如2004年，上汽花5億美元控股雙龍的案例。上汽原本打算通過這次并購，迅速提升自己的技術，增加自己在國際汽車市場上的競爭力。但是由于上汽公司急欲走出去，雙方磨合了4年，最終以失敗告終，上汽也因此并沒有實現計劃之中的走出去，反而是耗資5億美元僅僅買了一個跨國并購的教訓。而針對本土化這一痛點，TikTok針對不同的國家不同的文化背景，做出了不同的應對策略以達到被當地人所接受。字節跳動在對于海外TikTok的管理運營，選擇的不再是國人，更多的是當地的人才，從而能夠更快的融入到當地，加速實現本土化。同理還有明星效應，在海外市場中，TikTok會請到本土的一些當紅明星入駐其中，以明星等公眾人物的號召力來帶動更多的普通人來加入。

（三）站在全球化的角度下搶占先機

字節跳動本身就是一個很有野心的公司，張一鳴早年采訪中就曾表示過“我認為我們有機會成為手機用戶獲取信息的重要門戶，不僅是在國內，也在國外“。由此可見其目光并不局限于當下。而其成功，也離不開對Musical.ly的收購。當時Musical.ly在全球的日活用戶超過2000萬。因此就有了一定的用戶基礎，并且在當時短視頻軟件還不夠廣泛的情況下及時出海，提前搶占了海外市場。這也是Tik Tok能夠迅速發展起來的一個重要原因。

三、現如今的發展狀況

隨著TikTok在海外市場的不斷崛起，在搶占國外市場的同時也出現了不少的問題。在印度， 因涉嫌暴力和兒童色情的視頻內容而陷入禁令風波，同時又面對一款與TikTok高度類似的本土產品Mitron的挑戰。而在2020年6月，印度正式封禁了包括TikTok在內的59款中國應用軟件，這對于TikTok來講無疑是一場打擊，畢竟印度市場占了1/3，盡管有想辦法回到市場，但依舊不容樂觀。無論是海外的同行還是當地的政府，對TikTok的審查和指責從未間斷。盡管字節跳動很大程度上想避免政治所造成的影響，但還是無法規避。繼印度的封禁之后，美國也在以國家安全為由頻繁打壓TikTok。雖然TikTok在美國廣受年輕人的喜愛，但由于政府原因，TikTok在美國依舊舉步維艱。但在中東地區好像卻迎來了春天。今年9月，迪拜新媒體學院與TikTok達成合作，意味著迪拜政府媒體機構將會將宣傳的重心向TikTok轉移。盡管TikTok在中東地區用戶開始增長，但命運依舊不樂觀，中東地區由于宗教信仰和習俗等禁忌，也務必會對TikTok的發展造成很大的影響。

結束語：

總而言之，伴隨著TikTok的快速發展，其相應的問題也在層出不窮。但確實是中國企業出海的一個成功案例，其對應的營銷策略依舊值得許多企業去學習和研究。不僅要目光長遠，出手快準狠，最重要的就是要從客戶的角度出發，契合客戶的需求才能夠走的更加長遠。

參考文獻

[1]譚璐，楊松.TikTok跳動全球[J].21世紀商業評論，2020（06）：32-34.

[2]鄒佑林，樓潤平.抖音的成功崛起之道[J].企業改革與管理，2020（11）：92-93.

作者簡介：

朱茜（1999-），女，漢族，四川省綿陽市，本科，研究方向：國際經濟與貿易

吳磊（1998-），男，漢，四川省廣安市，本科，研究方向：信息工程

朱福地（1975-），男，四川省樂山市，本科，研究方向：工商管理