廣告創收與經營機制創新分析

摘要：在媒體開發廣告收益期間，應將創收發展機制加以討論，經由相關拓展路徑，完善傳媒產業的收益類型，提高廣告創收收益，增強媒體人信心。本文對廣告發展進程做以探究，融合當代發展趨勢，提出廣告創收階段媒體企業應作出的支持機制，并結合廣告市場動態，給出經營體制下的創新思路，不再依靠單一廣告創收模式下的媒體企業，經過創新策略能實現廣告增收目標。隨激烈的廣告市場競爭，各類媒體企業唯有掌握強大的廣告創收能力，方可在競爭中脫穎而出，探索出全新的經營發展機制。

關鍵詞：媒體企業;廣告創收;經營機制

引言：新媒體時代下，傳統媒體面臨著巨大挑戰及壓力，市場受眾是固定的，怎樣在激烈競爭下搶奪更多市場份額，并創造出高額收益，是當代媒體人需要考慮的緊迫問題。電視、報刊、廣播等媒體宣傳渠道，通過爭奪逐年遞增的廣告投放量，實現了企業經營轉型目標，在不斷拓展廣告市場時，媒體人將自我價值提高，并讓媒體廣告在全新形式的表達下，收獲了更多現實話題度，以廣告創收收入成為媒體主要收入來源，這是改革浪潮的選擇，更是社會共榮的體現，當代媒體企業應逐步發展創新經營之路，提高企業營收數額。

一、媒體廣告的發展進程

在1652年，一則咖啡廣告登上了英文周刊，這是印刷媒體行業中最早的媒體廣告案例，而現階段的大眾傳媒，諸如報刊、電視、收音機等，則是使用視覺、聽覺等方式讓受眾感知到廣告的魅力[1]。媒體廣告將廣告產品從局部范圍內的銷售平臺拓展到了全世界的交易平臺上，現階段消費者擁有更多選擇權，但商品的賣家們更加多變，以往僅使用沿街售賣、吆喝的方式早已滿足不了商人的大胃口，利用大眾傳媒平臺打廣告，成為了新時代下宣傳商品的另一種途徑，只要通過精美的廣告效果，讓媒體受眾對廣告產品的興趣度維持到消費的那一瞬間，則該媒體廣告便是成功的。由此發展出眾多媒體廣告形式，但媒體廣告起到的最大用處仍舊是說服消費者的最后一道關卡，當代媒體企業通過引入廣告實現企業創收目的，而產品提供商、廣告商也能收獲相應收益，一舉多得。

二、廣告創收的發展機制

（一）品牌機制

媒體企業發展廣告收益，應首先將廣告產品的品牌機制建立，通過調研分析媒體受眾的市場喜好，探究媒體節目/欄目的品牌效應。把媒體企業進行定位，將為品牌機制的建立提供較好基礎，而面向受眾進行的喜好分析，則能根據不同因素下的目標受眾，展開合理的節目策劃過程。內容與形式始終是品牌力量的基礎，媒體產品進行宣傳，畢竟是相對虛擬情況下做出的產品推廣形式，所以保持良好的品牌效應，才能刺激受眾持續性的開展消費行為。

（二）人才機制

媒體企業需要足夠的人才支持，才能夠流暢的溝通于媒體受眾、廣告產品商之間，而人才其活力保持則需要人才機制的支持，另外媒體環境也是影響媒體企業人才能力的重要因素之一。進一步完善媒體企業的人才引入、培養機制，確定從業人員與企業保持相一致的價值觀，并營造適宜的發展氛圍，將人才保留，確保廣告經營工作能存有較大競爭力。

（三）創新機制

媒體企業進行經營理念中的創新策略，能使用更多運營技巧，將廣告產品進行廣泛宣傳推廣，而媒體企業的相關欄目/節目如果喪失掉創新類型的廣告資源，對于傳媒產業來說，將是一筆不小的損失。創新的廣告創收機制，需要在廣告中體現出較為明確的社會價值，通過活動策劃，給到媒體受眾一個耳目一新的感官體驗。

（四）成本機制

現階段眾多媒體進行了經營性質上的轉變，因此在自主經營理念下，經營行為應參考市場經濟中的成本機制，對媒體企業內部做以充分調整。現有媒體廣告基礎上，若想進一步增加創收收益，則粗放型管理模式理應淘汰，發展中搭建出全新的成本控制體系，將可直觀觀測出媒體廣告效益。

三、廣告創收的拓展路徑

（一）加強活動策劃能力

媒體進行廣告策劃，應基于廣告產品的實際功能、效果，所以將媒體的實際活動策劃能力進行提高，可有效吸引廣告受眾同時，增強媒體的知名度，為更好更快打開新市場貢獻力量。媒體企業在其經營階段，應將媒體相關報道與線下活動相結合，通過報道中的客觀性明確媒體產業發展動向，并在線下活動中收獲更多觀眾，以此便能在引入廣告后，得到觀眾更多信任，進而增加廣告產品的銷售額，提高媒體產業的廣告收入。以電視活動策劃為例，通過組織線下活動，讓廣告產品亮相在觀眾席上，該階段策劃人員唯有明確該產品以品牌宣傳為目標還是以盈利銷售為目標，才能取得良好的廣告效果，所以各類媒體應逐步加強其活動策劃能力，完善運營體制。

（二）走市場化運作道路

媒體平臺上的宣傳渠道相對廣告產品企業自身要廣泛的多，因此媒體欄目/節目的廣告市場空間較大，廣告創收人員捉住發展機遇，便能為媒體企業帶來高額市場利潤。媒體結合廣告市場動態，通過平臺宣傳優勢，創造出一條專屬于媒體自身的市場化運作體制，能讓媒體產物得到更多市場的青睞，在此基礎上，迎合當下觀眾（潛在消費者）審美，提高媒體廣告的可見度。在媒體平臺上進行的產業鏈條較為廣闊，通過將自身平臺優勢加以發揮，媒體企業能在較高的欄目/節目制作度基礎上，達成較高銷售額，甚至企業可聯合當地企業，將本地特色產品加以融合宣傳，以此提高綜合收益。

（三）開發全新廣告產品

現當下各類媒體在進行廣告新產品開發階段時，應遵循一定原則，首先是產品需要面向市場客戶的需要，以此來開發新的廣告產品;其次是要加強與客戶和廣告公司的互動，與他們一起研發新產品。廣告新產品研發還要注重廣告與節目的互動，注重其特殊形式下的廣告資源的開發[2]。比如，中史電視臺除了向客戶提供傳統的5秒、15秒、30秒的廣告形式外，還為不同的客戶開發了更加多樣化、個性化的特殊廣告形式。另外不允許電視劇場冠名，但采用電視劇獨家特約贊助播出和聯合贊助播出的方式，能讓媒體產業擁有更多資源，部分媒體還以公益廣告的形式去發布商業廣告，也是一種全新的開發廣告辦法。

（四）展開集成營銷策略

集成營銷模式是在商品經濟中較為常見的一類互利共榮辦法，媒體為擴大廣告收益，便可選擇集成策略，來經營媒體廣告，通過引入同類產品的多家企業，為媒體帶來不同時段下的集合性收益，還能讓媒體受眾擁有自我選擇權利，一舉多得。廣東電視臺在全國媒體產業焦頭爛額為達成廣告增收目標時，已然邁出了第一步，該媒體營銷策略選擇的便是集成化廣告，通過集合了洗發洗滌用品共計80多個品牌，使廣告收入在短短一年內便增長了15%。采用集成營銷策略，能為媒體帶來更多選擇性，通過優勝劣汰方式，確保廣告產品的優質。

（五）實行風險共擔辦法

拓展電視臺創收市場，還要用一種全新的經營理念去拓展市場，去吸引客戶。當媒體與廣告產品商家嘗試推行—種全新的合作模式時，應開展對客戶產品實行風險共擔的廣告投放策略，即由媒體廣告中心對該產品進行策劃并投放廣告，而企業則以每月銷售額的固定比例作為廣告費回報媒體，多銷多支付廣告費，如打不開市場則風險共擔，合作期雙方商定[3]。比如，某報刊企業已與10多個品牌進行了風險共擔合作，可以收回預定的廣告費之余，還能增強彼此信任，這一嘗試使媒體能夠用多種方法在廣告創收上邁出新的一步。

四、經營機制創新的思路

（一）不丟失宣傳喉舌作用

傳媒企業雖然目前已然轉變了其經營模式，但其基本作用仍舊不變，各類媒體幾經發展，仍要在政治正確的角度上，完善其內部建設，所以拓展廣告創收路徑，并不與其宣傳喉舌作用相違背。在產業功能基礎上，傳媒企業需要具備兩重性，其一是作為黨和政府的絕對政治向導力量，其二是發展自身經濟，提高從業人員幸福度、滿意度，并創造更多經濟收益。

（二）分清經營與管理關系

媒體產業進行經營，其核心便是要落實企業化的管理模式，因此在經營中，需要將管理與經營的兩者關系做以區分。為建立起適宜的媒體市場經濟，應將經營機制做以優化調整，通過確立傳媒企業的法人地位，將管理過程變成市場經濟中的一環，而經營模式采用自主經營類型，能讓企業發揮出較高的獨立發展特性，盈虧只屬于自我，發展也只屬于自我[4]。

（三）保證自主經營的理念

雖然傳媒企業進行廣告經營，需要在自主經營模式下發展，但自主經營只意味著獨立發展，并不能將企業原本的優良服務喪失，也就是說，自主經營仍舊需要絕對服從來自上層的宏觀調控，并且具備法人、管理后，應在管理中以更大力度管控媒體人的行為，確保其經營方向絕對正確。在廣告宣傳中，應將宣傳口徑保持一致，以廣告客戶需求為主，但不能丟失媒體企業的實際操守。

（四）協調運作各機制關系

創新機制作為媒體企業運作廣告創收的核心，應始終保持絕對的領導地位，但其他發展機制，比如品牌機制、成本機制和人才機制，也應具備統一關系，四類機制協調運作下，才能更好的完善廣告創收的發展框架。因此，四類機制需要彼此依存且依賴，媒體企業自主經營期間各類機制還應保持相互支持，以媒體發展目標作為運作原理，機制貫通下，提高媒體的廣告收益。

五、經營機制創新的策略

（一）落實扁平混合管理

現今媒體產業為廣告增收提供了眾多解決對策，但在媒體企業管理中，應將其經營機制加以創新，來迎合當今的媒體產業發展市場，唯有把控好發展軌跡的絕對正確，才能確保廣告創收數額不斷增長。使用扁平化的管理方式，具體落實在廣告產品商管理中，便是將各類型的企業進行捆綁管理，有機整合各類型企業的產品宣傳形式，把產品特點、優勢加以詮釋，發揮出媒體平臺的號召力，為產品領軍品牌打造良好形象。而混合型管理則是透過媒體平臺，挖掘出廣告產品的真實潛力，在廣告推廣階段，大幅提高同一類型下的不同產品的區分意識，保障媒體發揮出最大效果。

（二）打造廣告融合模式

廣告在傳統媒體營銷階段是受眾不愛接觸的一個板塊，因為廣告的功利心太強，主要就是想讓媒體受眾變為產品的消費者。但現階段廣告卻在媒體創新經營管理下完善了其內容，將更多廣告內容軟植入到受眾面前，讓廣告產品特點更為突出展示，也讓受眾更愿意接受這一宣傳推廣形式。將廣告內容和非時政類的相關節目加以整合，確保媒體資源不被浪費，使廣告能在各檔大熱欄目/節目上令受眾興奮，不辜負媒體責任。

（三）引入多元營銷形式

為確保媒體經營手段能符合當下受眾的多元觀念，媒體人應將經營形式也變得多元化，確保媒體早日實現廣告增收目標。第一，確保媒體信譽度基礎上，積極探索多元化的產品類型，通過引入不同形式下的廣告營銷策略，將品牌力量打響，獲得高額廣告分成、扣點收益。第二，應謹慎選擇廣告產品，在絕對安全情況下，結合未來產品發展趨勢，洞察產品市場行情，引入全新的廣告產品。第三，經營項目的媒體人應準確識別廣告產品合作形式，提高其鑒別能力，將經營模式放開，勇于嘗試新的管理辦法。

（四）聯合全網媒體資源

面對一個廣告客戶時，有可能要讓該媒體企業動用其全部的資源力量，包括需要直播、設計、慶典等，所以一個廣告帶動全媒體各個企業一同前進，將是未來發展趨勢。研究各類資源如何打包銷售，不能就廣告談廣告，要注意廣告與各類資源的捆綁銷售。例如活動營銷，要注意兩個問題。一個是要選擇好活動開展切入點和契機，另一個就是如何借活動拓展、延伸到產品銷售的終端。而組織開展活動過程中，有很多切入點可以利用起來進行廣告產品的捆綁營銷，活動中會存在很多機會，媒體人將思維打開，就能創造出經濟效益。將全網絡下的媒體各類資源捆綁，能實現有機的整合、組合，能夠創造出1+1>2的可觀效益[5]。

六、結論

新媒體時代下，各類媒體平臺已然走上商業發展之路，為保障傳媒產業收入，進行良好的廣告創收工作必不可少，通過廣告收入，也能在側面證明媒體的相應實力。為增加廣告創收，需要將媒體經營機制加以創新，通過將管理模式轉向為扁平化混合化，深入落實廣告創收意識，并在多元營銷形式下，打造出符合當代審美的全新廣告融合模式，最終將全網絡平臺下的媒體資源加以整合，實現當代傳媒產業的自主經營目標，提高產業收益。

參考文獻

[1]方明.融媒時代傳統媒體廣告經營策略與模式創新策略探究[J].聲屏世界，2020（05）：91-92.

[2]劉玉坤.新媒體時代廣播電視行業廣告創收探討[J].傳播力研究，2019，3（13）：197.

[3]關曉紅.試析新媒體環境下傳統廣播廣告創收的突圍方法[J].新聞研究導刊，2018，9（15）：255.

[4]劉承安.新媒體時代廣播電視行業廣告創收探討[J].電視指南，2018（04）：40.

[5]王溥，郭纓.模仿型排浪式消費時代結束與傳統媒體廣告經營[J].河南社會科學，2017，25（02）：117-120.

作者簡介：劉暢（1982.7—），女，廣西南寧人，大學本科，廣告學專業，中級經濟師，南寧廣播電視臺《壹城之萃》欄目制片人，新媒體宣傳和品牌推廣主管，從事廣告經營和欄目運營十余年.