陜西省農產品品牌建設存在的問題及對策

李 靖 江鳳香

（西安培華學院，陜西 西安 710125）

目前，關于陜西省農產品品牌建設的相關研究較多。例如，何柳指出陜西省已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低、地理標志資源未得到充分挖掘利用、農產品品牌市場影響力弱、農產品品牌促銷力度小且手段落后以及農產品品牌主體不明，原因在于農產品經營者品牌意識淡薄、農業生產科技含量低、政府對農產品品牌建設支持力度不足等［1］；呂華指出陜西省農產品營銷中存在互聯網電子商務平臺利用效率低、缺少互聯網營銷專業人才、部分鄉鎮地區網絡基礎設施差、物流體系不健全等問題，并提出了一些有效的營銷策略，即充分利用互聯網電子商務平臺開展交易、引進和培養互聯網營銷人才、推進農村互聯網基礎設施建設、構建健全的農產品倉儲物流體系［2］。筆者基于已有研究，進一步了解陜西省農產品品牌建設存在的問題及其原因，并提出陜西農產品品牌建設對策。

1 陜西省農產品品牌統計分析

陜西省位于我國西北地區，地勢南北高、中間低，有高原、山地、平原和盆地等多種地形，橫跨3個氣候帶，南北氣候差異較大［3］。所以，陜西省有著豐富的農產品資源，如紅棗、核桃、桐油是傳統的出口產品，中華獼猴桃、沙棘、富硒茶等資源也具有開發價值。陜西省更是我國主要的優質綠色蘋果出產地之一，蘋果種植面積和產量均居我國第一。由于陜西省農產品品種多樣，使得陜西省產生了大量的農產品品牌。經統計，當前陜西省農產品品牌主要涉及蘋果、獼猴桃、紅棗、茶葉等農產品。其中，蘋果品牌主要包括愛施家水果、洛川蘋果、戀多滋、胖果貍、野竹林、閆老碎、少鮮隊、華圣、歐蜜和蜜愛蜜，獼猴桃品牌主要包括太陽果、兵小二、果萌語、田妹子、喜人喜食品、愛施家水果、齊峰緣、閆老碎、鮮臺和果真了得，紅棗品牌主要包括衛康、菲士康、科萊博、喜人喜食品、實瞳、百秀大藥房、西北之星、百事康和海昌等，茶葉品牌主要包括午子、涇渭茯茶、紫陽富硒茶、曉峰、天未然、藥王茶、東裕茗茶、碧參、絞谷和福星草等。

2 陜西省農產品品牌建設存在的問題

2.1 農產品品牌影響力較小

當前，陜西省農產品品牌的影響力偏弱。我國其他區域的農產品具有一定的區位優勢和成本優勢，在全國范圍內具有很大的影響力，如山東大蒜、新疆香梨、贛南臍橙等。陜西省蘋果在全國范圍具有一定的影響力，但是陜西省蘋果營銷注重銷售量，忽視品牌無形價值的發揮，難以獲取農產品的價格優勢。

2.2 品牌產品同質化嚴重

例如，蘋果是渭南市的主要農產品之一，其品牌混亂，縣內品牌多，省內更多。除了白水縣的“白水”牌、合陽縣的“金水牌”和“甘井牌”，渭南市其他縣也生產蘋果，無形中存在渭南市內部農產品的惡性競爭現象，無法形成地區特色。生產經營者沒有從根本上認識品牌的內涵，加之生產者分散經營、加工落后、量少質低、宣傳乏力，沒有形成合力和品牌效應，因而無法創建出全國知名品牌。

2.3 品牌營銷機制不健全

例如，渭南市的農產品多是具有地域特色的名優特產，如渭北葡萄、富平柿子、韓城花椒、華縣蔬菜等。品牌建立起來后，聘請專業團隊進行專業的市場運作極為重要。但是，當前很多農產品品牌的策劃和推廣不是由專業團隊運作的，缺乏整體策劃，品牌營銷機制不健全，傳播范圍不大，導致農產品市場占有率較低。

3 陜西省農產品品牌建設存在問題的成因

3.1 農產品品牌建設觀念存在誤區

大多數農戶和涉農企業對農產品品牌建設缺乏清晰的認識，認為農產品品牌建設只是進行宣傳與推廣，沒有賦予農產品深層次的內涵，難以挖掘農產品品牌的文化價值，造成農產品品牌建設效果不盡如人意，無法提升農產品品牌的市場價值。

3.2 農產品品牌建設意識薄弱

陜西省部分地區農業生產以小規模的分散經營為主，農民的科學文化素質較低，品牌意識十分淡薄。隨著市場經濟的發展，部分企業有了一定的品牌意識，創建了一些農產品品牌，但多數企業缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于企業發展的推動作用［4］。

3.3 營銷和管理人才缺乏

陜西省農產品品牌的經營者和管理人員，大多都是在自身長期實踐中自學成才。當前，陜西省農產品品牌營銷人員缺乏系統的市場營銷專業知識，他們沒有接受過正規、專業的市場營銷技能培訓。涉農企業引進營銷和管理人才的方式單一，往往是從其他企業挖掘人才，而且未建立健全自身獨有的營銷管理人才培養機制和獎勵機制，導致營銷和管理人才缺乏。

4 陜西省農產品品牌建設對策

4.1 加強農產品品牌建設的系統規劃

陜西省農產品品牌建設需要政府、涉農企業、農戶等參與主體加強重視、加大投入，系統規劃農產品品牌建設。通過農產品品牌建設現狀調研與問題診斷，突出農產品品牌建設的規劃定位，重視農產品品牌調整，不斷提升陜西省農產品品牌的知名度和美譽度，不斷提升陜西省農產品的影響力，培育陜西省農產品客戶的忠誠度，實現陜西省農產品品牌建設目標。

4.2 地方政府加強政策支持

陜西省地方政府需要重視農產品品牌培育，加大對農業發展的資金和技術支持力度，推進農產品品牌塑造。地方政府應給予當地農產品龍頭企業一定的政策優惠，鼓勵當地發展良好的涉農企業加快農產品品牌建設，重點支持國家級、市級區域公用品牌創建。對獲得“三品一標”、地方名牌農產品、地方著名商標等認證的農業生產經營主體給予獎勵，對當年獲證的主體實行財政直補。

4.3 加強產品標準化生產

陜西省農戶和涉農企業要加強與科研院校、科研機構深度合作，培育優良的農產品品種，提高農產品質量，保證農產品的新鮮度，為陜西省農產品品牌建設打好基礎；加強農產品綠色、標準化生產等，爭創無公害、綠色名牌農產品，促進農業可持續發展，并保障產品質量和消費安全。同時，陜西省要建立農產品質量安全追溯管理體系，保證農產品從田間到消費者實現全過程的追溯管理。

4.4 樹立農產品品牌意識

農戶和涉農企業要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業發展和產業發展中的巨大作用。有關部門應嚴格按照農產品的質量標準對農產品的質量狀況進行評定，對于一些達到標準的農產品給予相應的標志。同時，應增強生產經營主體的商標意識，鼓勵注冊各種農產品商標，保護企業品牌的知識產權。

4.5 加強農產品營銷推廣

政府應注重培養龍頭企業，構建品牌營銷主體，讓其帶動農產品品牌的建立與營銷。政府應從人才、資金、稅收、信貸融資等方面予以大力支持和保障，努力培育一批經濟實力強、科研水平高、品牌影響力大的農產品生產龍頭企業。龍頭企業需要以顧客需求為導向，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而提升品牌知名度和影響力。例如，借助微博、微信等新媒體，融合電視等傳統媒體，構建全媒體營銷體系，以利于市場化營銷運作，樹立統一的品牌形象，擴大品牌影響力。

5 結語

陜西省農產品品牌建設仍然存在諸多問題，對此需要地方政府加強政策支持、加強產品標準化生產、樹立農產品品牌意識、加強農產品營銷等，提升陜西省農產品的知名度和影響力。