云南農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略探究
——以鮮食葡萄為例

呂紅麗，李胤珠，陳祖芬，彭牧青

（玉溪師范學院，云南 玉溪 653100）

1 云南葡萄產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

1.1 云南葡萄產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀

云南省地處中國西南邊陲，最低海拔76.4m，最高海拔6740m，立體氣候明顯，晝夜溫差大，光照資源豐富，具有發(fā)展種植葡萄的良好氣候資源以及廣闊的土地資源。根據(jù)氣候類型和地域特征，將云南葡萄種植分布區(qū)域分為了四個板塊，分別是金沙江干熱區(qū)域、干熱高海拔區(qū)域、紅河流域和溫帶區(qū)域。

在云南葡萄種植集中區(qū)域內(nèi)，種植形式多是以家庭聯(lián)產(chǎn)承包個體經(jīng)營為準，當然也存在個別案例，例如在紅河州境內(nèi)的建水縣就存在外來投資商大面積租種承包這樣的形式。種植品種主要分為兩類，一類是鮮食葡萄，一類是釀酒類。鮮食葡萄主要銷往三個地方：第一個云南省本土市場、第二個是銷往外省（廣州、重慶、湖北等地）、第三個是銷往俄羅斯以及東南亞國家等。釀酒葡萄主要是銷售給駐扎在的本土釀酒企業(yè)，例如彌勒葡萄中的釀酒葡萄便是銷售給本土釀酒企業(yè)云南紅酒莊等。

1.2 云南鮮食葡萄營銷渠道選擇

1.2.1 農(nóng)戶+消費者

農(nóng)戶+消費者的營銷渠道是最常見的云南鮮食葡萄銷售方式，農(nóng)戶將采摘下來的葡萄不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)直接售賣給消費者，其特點是規(guī)模小，簡單易操作。具體營銷過程是農(nóng)戶將葡萄采摘之后運送到本地各個農(nóng)貿(mào)市場或者人流量集中的地區(qū)銷售。在此營銷渠道中，農(nóng)戶既是葡萄的生產(chǎn)者又是葡萄的銷售者，需要承擔葡萄采摘和等待售賣的時間成本。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)戶+消費者的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+消費者，消費者通過在網(wǎng)上下訂單，農(nóng)戶接受訂單，通過快遞將葡萄寄到消費者的手中，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)葡萄種植戶一般都不愿意采取這樣的營銷渠道，農(nóng)戶在銷售中要承擔保險費用，再加上為分散的訂單采摘發(fā)貨耗費的時間成本，使得一單生意的利潤遠低于成本。

1.2.2 農(nóng)戶+中間商+消費者

在農(nóng)戶+中間商+消費者這條營銷渠道上的中間商是一個統(tǒng)稱，包括零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代辦商等。部分農(nóng)戶的葡萄是通過零售商和批發(fā)商到達消費者，通過這樣的營銷渠道售賣出去的葡萄，市場以省內(nèi)市場為主；而銷往外省以及國外市場的葡萄通常都是經(jīng)過經(jīng)銷商或者代辦商，最后流向消費者。在這樣的營銷渠道中，一層一層的中間商都需要從中獲取利潤，以至農(nóng)戶獲得的利潤非常小，并且導致了葡萄生產(chǎn)商與市場脫節(jié)，獲得反饋的信息少，再生產(chǎn)創(chuàng)新不易。

1.2.3 農(nóng)戶+游客

農(nóng)戶+游客是現(xiàn)代生態(tài)旅游比較紅火的一種營銷渠道，云南省特殊的地理位置和眾多的少數(shù)民族促使云南各地形成豐富獨特的自然景觀和豐富多彩的少數(shù)民族文化，吸引全國各地，甚至世界上眾多國家的旅游愛好者紛至沓來，據(jù)調(diào)查顯示，2017-2019年中每年的1-6月份云南省接待省外以及國外游客數(shù)量均超過百萬數(shù)；并且云南鮮食葡萄成熟的季節(jié)正好是4-8月份，在這樣多重有利的形式，更是有利于促進農(nóng)戶+游客這條渠道葡萄的銷量。

2 影響營銷渠道選擇的因素

影響營銷渠道的選擇與設(shè)計的因素很多，對云南鮮食葡萄營銷渠道來說，影響力最大的是產(chǎn)品、氣候、農(nóng)戶特點、產(chǎn)業(yè)位置四個因素。

2.1 產(chǎn)品因素

鮮食類葡萄其主要的特征是不易于保存，對儲藏和包裝條件要求極高。在云南各個鮮食葡萄種植片區(qū)中，鮮食葡萄的市場已經(jīng)是相當飽和的，只依靠外銷。單個農(nóng)戶無法承擔向外銷售所產(chǎn)生的巨額費用，外銷主要依靠經(jīng)銷商和代辦商。農(nóng)戶們坐等銷售商和代辦商們上門收購，并根據(jù)其要求進行采摘包裝。因此鮮食葡萄的特殊性質(zhì)決定了云南鮮食葡萄外銷營銷渠道以農(nóng)戶+中間商+消費者為主。

2.2 氣候因素

云南地處北回歸線附近，具有得天獨厚的氣候資源，早春時期氣溫回升快，光照時間長，晝夜溫差大，以此促成葡萄成熟期早，恰巧云南葡萄成熟季與云南的旅游旺季相重逢，每年6～9月份吸引大批外來游客到葡萄園享受生態(tài)風光，促進農(nóng)戶+游客渠道模式的發(fā)展。

特殊氣候資源為云南鮮食葡萄帶來好處，也帶來挑戰(zhàn)，葡萄成熟季節(jié)剛好遇上云南的雨季，持續(xù)降雨量將導致葡萄質(zhì)量下降。葡萄品質(zhì)下降由此引發(fā)了葡萄售價下降，在葡萄價格難以得到回升和質(zhì)量下降的境況下，農(nóng)戶為減少風險只得將葡萄低價銷售給中間商或者零售商。

2.3 農(nóng)戶特點

目前云南鮮食葡萄種植戶普遍是老一輩農(nóng)業(yè)從事者和部分教育水平較低的年輕人，兩類農(nóng)戶都具有創(chuàng)新能力比較有限和學習能力不足的特點。農(nóng)戶不具備產(chǎn)品意識，只專注于葡萄種植，與市場和消費者脫軌，在銷售方面依舊是傳統(tǒng)的營銷渠道占據(jù)主導地位。

2.4 產(chǎn)業(yè)位置

農(nóng)戶+消費者的渠道取決于云南葡萄種植園區(qū)距離各區(qū)域本地農(nóng)貿(mào)市場的距離，農(nóng)戶在葡萄成熟季節(jié)可以隨時選擇銷售時間將葡萄運輸?shù)绞袌錾希⒖梢噪S時掌握市場動態(tài)。除了在本地市場進行銷售，還要銷往省內(nèi)和省外市場以及東南亞國家市場和其余國外市場。在面對省內(nèi)以外其他市場時，由于葡萄產(chǎn)區(qū)位置距離市場較遠，在將葡萄向外部市場輸送的過程中，所耗費的運輸、冷鏈、市場尋找等一系列費用，農(nóng)戶是難以承擔的，因此面對外地市場時，農(nóng)戶采取農(nóng)戶+中間商+消費者這樣的營銷渠道，主要依靠中間商將葡萄向外輸送。

3 營銷渠道存在的問題

3.1 分散經(jīng)營無聚集效應(yīng)

云南鮮食葡萄的經(jīng)營方式與國外的農(nóng)場主經(jīng)營方式有著較大差別，云南鮮食葡萄主要經(jīng)營方式是以農(nóng)民家庭為一個獨立的生產(chǎn)經(jīng)營組織單位，勞動力以家庭成員為主所的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式。自然分工、家內(nèi)協(xié)作，以家庭為一個組織單位來參加集體和社會性分工、交換和協(xié)作的農(nóng)業(yè)組織模式。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大和葡萄種植區(qū)域的不斷擴大，小農(nóng)化種植已經(jīng)難以適應(yīng)市場的需求變化，導致市場競爭力弱，市場流通能力弱。

3.2 渠道關(guān)系松散

農(nóng)戶將成熟的葡萄運送到農(nóng)貿(mào)市場上銷售，面對的消費群體都是分散的、不固定的，消費需求小。農(nóng)戶+中間商+消費者中，中間商發(fā)揮的作用是收購每家每戶的葡萄，最后又賣給消費者。由于葡萄都是分散經(jīng)營，一家一戶的葡萄產(chǎn)量難以滿足市場大批量的需求，在中間商在收購葡萄的過程中，中間商壓低收購價格，農(nóng)戶相互壓價，農(nóng)戶脫離市場，無法快速掌握市場需求的變化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性降低。在農(nóng)戶+游客中，游客與農(nóng)戶的渠道關(guān)系是隨機匹配，游客的數(shù)量是波動變化的，所帶來的效益不是長效穩(wěn)定。

3.3 渠道廣度狹窄

渠道廣度是指產(chǎn)品在銷售過程能選擇進行銷售的營銷渠道的種類。從云南鮮食葡萄現(xiàn)存營銷渠道來分析，其能選擇使用的營銷渠道是非常狹窄的。以彌勒葡萄為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示2017年彌勒葡萄種植面積為10.3萬畝，產(chǎn)量達到16萬噸，這樣一個巨大的產(chǎn)量面前，農(nóng)戶能夠選擇的正常營銷渠道卻只有四種，而主要使用的渠道只是農(nóng)戶+中間商+消費者。狹窄的營銷渠道使得云南葡萄的市場占有份額得不到擴展，葡萄知名度小，在同行業(yè)中競爭能力弱。在本地市場飽和的狀態(tài)下，葡萄只能依靠外銷，并且葡萄的銷售額中占比重最大便是農(nóng)戶+中間商+消費者，農(nóng)戶過度的依靠中間商，增加了經(jīng)營風險。

4 葡萄營銷渠道優(yōu)化發(fā)展建議

4.1 合作經(jīng)營提高競爭力

云南鮮食葡萄傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)營方式農(nóng)戶分散經(jīng)營，種植規(guī)模小，自身競爭力薄弱從而處于弱勢地位。應(yīng)逐漸規(guī)范葡萄種植區(qū)域，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，建設(shè)葡萄合作化經(jīng)營，組建葡萄種植農(nóng)場，提高農(nóng)戶與市場對接優(yōu)勢。云南鮮食葡萄發(fā)展成為彌勒農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和生態(tài)旅游業(yè)的一個重要組成部分，發(fā)展態(tài)勢良好，種植區(qū)域不斷擴大，在這樣的趨勢下，建設(shè)葡萄種植合作社，規(guī)劃種植片區(qū)，農(nóng)戶加入葡萄種植農(nóng)場。合作化經(jīng)營葡萄產(chǎn)量大，果品質(zhì)量統(tǒng)一，農(nóng)戶經(jīng)營立場協(xié)同，增強市場競爭力，滿足市場大批量批發(fā)的需求。

4.2 與渠道成員建立長效合作關(guān)系

穩(wěn)定有效的合作關(guān)系能夠促進彌勒葡萄產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，更是為穩(wěn)定農(nóng)民收入提供基礎(chǔ)。云南鮮食葡萄現(xiàn)存營銷渠道中，農(nóng)戶與其余渠道成員的合作關(guān)系是隨機建立的，沒有保障長期有效性。搭建葡萄交易平臺，引導農(nóng)戶提高產(chǎn)品經(jīng)營意識，引進有品質(zhì)的釀酒企業(yè)、葡萄收購商建立長期的有效訂單合同關(guān)系，合作商隨時將市場變化迅速反饋給農(nóng)戶，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系，保障葡萄價格不受外部因素影響而產(chǎn)生波動，促使農(nóng)民的收入穩(wěn)定。

4.3 創(chuàng)新拓展渠道廣度

在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟大背景下，應(yīng)全面的構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，降低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成本，擴大農(nóng)戶+互聯(lián)網(wǎng)+消費者大銷渠道在云南鮮食葡萄營銷渠道中的占比份額。同時更要增強培育葡萄種植戶的產(chǎn)品經(jīng)營意識與創(chuàng)新意識，鼓勵農(nóng)戶積極尋找新的營銷渠道。首先，走企業(yè)化，進行農(nóng)戶資金融資建立本土葡萄銷售企業(yè)，農(nóng)戶可以憑借融資比例進行年底分紅；其次引進外國先進的營銷渠道從而進行本土化轉(zhuǎn)變，走農(nóng)戶+超市渠道，現(xiàn)階段消費者在消費過程中更傾向于到超市進行采購商品，農(nóng)超對接符合現(xiàn)下消費者的消費觀念；最后，與度假酒店合作，在度假酒店搭建葡萄的銷售點。