國有企業營銷管理體系的變革與實踐

侯向東

摘 要 國有企業在新形勢下必須依靠改革破解難局、應對變局、開拓新局，爭取在體系變革上深挖潛力，通過營銷模式牽引產品和服務體系的現代化演進。國有企業要以建設現代化企業運行架構和機制為主要目標，以適應市場的靈活性逐步實現市場化運作管理。隨著營銷管理模式變革實踐進入縱深階段，離開政策扶持的國企逐步掌握了在激烈競爭環境中站穩腳跟的方法。本文對國企市場營銷體系變革中多個維度進行了研究與實踐，驗證了國企營銷轉型升級的有效路徑及可行性，在市場需求信息管理、客戶關系管理、市場隊伍建設、人員能力提升和績效考核上采用變革管理思路，力求改善國企在思維理念、戰略布局等轉型中的困境，同時在國企的市場營銷模式創新上作出探索。

關鍵詞 營銷體系 需求信息 客戶管理

一、研究背景

深化改革，培育具有全球競爭力的世界一流企業，國有企業應當擔負起這一重要的歷史使命，向建立現代企業制度的方向積極嘗試。建設現代企業制度的首要任務是強化市場的資源配置作用，使國有企業成為真正的經濟主體，成為黨的方針、政策、重大部署的執行載體。現代國有企業必須謹遵中央關于全面深化改革的要求，以“企業化、市場化、集團化、國際化”為改革方向，優化完善經營、管理和組織體系，加快推進現代化公司運行體系和制度建設。在強化市場能力方面，主導推進跨專業領域、跨產品形態的市場開拓創新，在市場和服務等層面形成統一合力，加強統籌協調，打造品牌形象，強化體系能力，集中力量辦大事，建立有利于業務發展的工作方式和商業模式，打造有競爭力的“端到端體系”。

隨著市場競爭越來越激烈，企業經營取勝的關鍵已非拉關系、跑項目能實現，企業市場營銷能力已經成為企業管理水平、協同經營能力的具體表現。國有企業市場管理存在著能力與發展速度的不匹配：一是市場響應以接受任務下達的方式為主，缺少主動謀劃的營銷意識;二是市場信息孤立難于共享，存在多個客戶接口，客戶需求響應不及時;三是市場工作依賴經驗，缺乏知識傳承，沒有建立共用管理知識，人員能力需要進一步提升;四是營銷流程不規范，營銷整體策略與計劃執行力度弱;五是資源配置不精準，激勵與績效考核機制還不完善。如何解決這些企業發展面臨的難題，突破規模增長和效益提升的瓶頸，成為多數國企邁向精細化管理、效益型提升的必然課題。

二、研究目標

針對國企營銷管理中存在的突出問題，要實施營銷管理全要素管理，在信息、流程、知識、資源、成果5個方面貫徹共享化運行，本實踐設計的營銷體系共分3層。頂層體系建設包括組織、角色、職責等，驅動營銷體系各項活動的開展;中間層業務管理按“營”和“銷”兩翼進行分離，解決業務管理中的責權分工問題，橫向通過戰略合作、品牌宣傳、客戶關系、需求管理、銷售管理等打通主價值流程;底層支撐管理從任職資格、績效管理、財務管理以及信息管理為體系提供基礎支撐。實現“‘營‘銷分離、責權明確、流程清晰、機制有效”的高效模式。

通過建立雙向溝通機制，以提高成員間配合效率，保障營銷體系變革的有效落地實施。對標現代企業管理，通過營銷體系變革拉動研發體系轉型、推動服務體系升級，將技術開發、產品開發等研發工作緊密圍繞市場需求和企業戰略布局。

三、研究內容與實踐

（一）重塑營銷前端決策組織架構

市場組織解決營銷戰略實施與具體運行之間的結構性，基于企業戰略目標，本研究在市場組織模式上可以概括為“一線兩級鐵三角”。一線是指依據產品領域特點，按照功能框架類似、開發技術類似、產品平臺共享、固定的團隊作為標準，確立企業產品線;工作機制著力于產品線的營銷和交付工作，設立系統工程師公共“資源池”，根據市場需要調用合適的人員;資源池成員在考核中長期處于末尾的，按照規定退出。

（二）客戶關系管理統一客戶接口

按照客戶群成立客戶關系管理組，以客戶經理為支點，對內組織市場經理，對外響應客戶需求，真正做到提高響應效率。通過角色職責的界定，力求做到客戶統一接口，角色職責清晰。在客戶對接響應上突出資源的集中協調、整體把控，將信息收集、客戶接觸、客戶關系評估、客戶關系維護、客戶關系拓展、危機公關等納入整體客戶工作計劃，改變客戶活動割裂、客戶對接分散的弊端。把客戶關系維護與客戶開拓分離，增加主動發起的事件驅動客戶關系活動，及時反饋信息以引導產品規劃修訂，動態評估客戶關系，有針對性地制定客戶關系專項策劃。

（三）需求信息管理擴大需求來源

建立市場需求信息收集、需求分發、需求分析、需求處理、需求驗證的需求管理全流程，形成“需求—機會點—論證”的市場跟蹤結構化管理。以市場經理為核心的團隊在前期完成需求信息分析，避免大海撈針式的市場信息決策。

第一，需求信息全員拓展。通過變革明確了市場經理、系統工程師、研發團隊以及售后服務人員的需求信息收集要求，發布需求信息考核獎勵措施，鼓勵每位員工收集市場需求信息。第二，需求信息邊界拓展。從單一需求來源拓展到維修、服務、巡檢、客戶培訓、技術互動等多個信息渠道，市場需求信息通過數據積累的規模效應產生新的市場機會。第三，需求信息領域拓展。健全“客戶需求—產品需求—設計需求”為主線的需求映射，將信息平臺建設成項目孵化平臺。

（四）外部市場環境引領市場規劃

市場規劃制定應充分理解市場和環境，基于企業自身的愿景和使命定位，在國家政策、經濟局勢、社會形勢、技術趨勢等多個角度對市場進行完整分析，確定潛在的市場機會，將規劃落實為業務實施計劃。依據目標細分市場，清晰描繪戰略定位。進行市場評估要素（包括市場規模、市場份額、毛利率）、市場吸引力（通過$APPEALS模型分析客戶需求）以及財務分析，制定針對競爭對手的細分市場業務計劃。

（五）完善績效考核評價體系，釋放市場活力

整合績效考核、人員能力、流程信息化這3個孤立營銷的支撐要素，強調增量績效考評導向。績效考核以團隊為整體評價對象，通過把組織績效、個人績效關聯設計，將價值導向轉變成增量激勵，使個人奮斗逐步轉變為團隊成功。市場經理承擔產品線合同指標，客戶經理承擔客戶群合同指標。設置重大市場開拓獎、合同簽訂額獎、增速最快獎等特別激勵，改善考核企業營銷績效考核重點不突出、定量化不足、考核結果難兌現等問題，建立工資能升能降，升降有依據的營銷績效管理。

（六）建設信息系統支撐業務管理

加速營銷體系變革的信息化的進程，建設營銷信息系統改變了市場和客戶信息內容分散、信息格式散亂、信息存儲不集中的局面，使得需求信息和客戶信息便于檢索，資質文件、樣板方案易于查找。完善了市場營銷基礎數據的積累，逐步走向數據關聯和數據分析。營銷信息系統分為需求信息管理、客戶關系管理、市場管理、組織資產管理和系統管理五大主要模塊，主要作用是幫助市場人員特別是市場新人解決業務難點，在IT系統中集成測算庫、報價庫、資質庫、文件庫、宣傳庫 、案例庫、工具庫，支撐各項市場管理制度和工作要求的順暢運行。

四、結語

營銷體系的變革研究和實踐，有效促進了企業效益的穩固提升，有助于實現利潤額和利潤率的提升，有利于在保持規模化擴張的同時實現效益質變。市場模式的變革實施帶動了產品開發、技術開發、服務體系的優化，幫助企業從傳統項目式市場管理向現代企業化運營轉型，從跟隨式的響應單一驅動轉變成推動式與拉動式結合的價值交付。幫助實現市場管理統一規劃、客戶需求統一響應、市場組織統一架構、業務活動統一規范、市場信息同一平臺。形成上下一致的市場和財務成功理念。

（作者單位為中國電子科技集團公司第十研究所）

參考文獻

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