網紅經濟對大學生消費行為影響的分析

張玉丹

【摘要】隨著網絡的迅速發展，由網絡發展衍生出來一系列短視頻、直播APP。相應的一些網紅也不斷為大眾所知，他們有較高的粉絲和流量，而伴隨著電商的發展，很多網紅開始利用流量進行直播賣貨，好物分享等等，而這種模式產生出了網紅經濟。這些網紅的好物推薦與分享對我們的消費行為產生了很大的影響，尤其是對大學生這一類消費群體產生的影響尤為明顯，因此我們抽出大學生這一類消費群體進行研究，探析網紅經濟對大學生的消費行為究竟產生了什么樣的影響。

【關鍵詞】網紅經濟;大學生;消費行為

一、引言

以經濟為代表的網紅形象是年輕人美麗時尚的過程，以大眾的品味和視覺為主導，進行選擇和視覺推廣，在社交媒體上收集人氣，依靠龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。最近比較火的短視頻app，例如快手、抖音、小紅書上產生了大量的網紅，尤其是抖音、小紅書的學生群體居多。每個人都有自己喜歡的網紅，因此就會出現因為喜歡某個網紅而對其推薦的產品進行盲目購買的行為，或者是模仿喜歡的明星而過度消費。網紅經濟的出現，激發了大學生的消費能力。大學生作為網紅經濟的主力消費軍，也作為我們國家的高知識水平人才，網紅經濟大學生的消費行為影響研究對我們顯得尤為重要。

二、網紅經濟中大學生消費的主要途徑

（一）網紅經濟中大學生線上消費途徑。通過調查發現，百分之八十的學生手機上都安裝下載了抖音，淘寶，快手等軟件。一些網紅通過自身名氣而代言一些品牌，例如李佳琪推薦口紅，李佳琪代言的各類化妝品在淘寶就能搜到。網上的大量宣傳一分鐘賣掉幾萬只口紅等等宣傳標語，會讓我們在消費的過程中，存在盲目的跟風現象，我們在購買之前缺乏理性的思考，會因為單單是因為網紅產品買的人多，而跟著盲目購買。也有一類是我們比較喜歡的長期追的網紅，關注一兩年之后，對他們比較信賴或者喜歡，對他們推薦或者代言的產品比較放心選擇了購買。還有一些大網紅在積累了足夠多的粉絲之后，會自己開辦工廠，建立自己的品牌。生產一些衣服或者鞋子，這類網紅品牌需要有很高的粉絲忠誠度或者粉絲流量。這類產品一般有兩種營銷模式，一種是專門打造產品網紅，會有一部分網紅專門發產品的使用過程，使用方法，用好的皮膚和好的妝容來吸引消費者的目光，以及專門分享穿搭的博主，通過小黃車，購物鏈接，微信朋友圈等方式進行購買。另外一種就是網紅直播的形式，通過直播進行賣貨，會在直播過程中掛小黃車通過直播秒殺來促進消費，同時會在淘寶開自己的店鋪。

（二）網紅經濟中大學生線下消費途徑。依靠抖音火起來的有摔碗酒、毛筆酥，輕軌穿樓、天空懸廊等網紅地點獲得了年輕人的追捧我們的喜歡。我們會利用周六周日或著小假期的時間去這些網紅地方打卡拍照。還有一些網紅酸奶、網紅蛋糕、網紅奶茶等，海底撈在抖音的影響下也火了很多。調查發現，大學生的月生活費在1200-2000元左右，大部分學生三分之一的錢用來吃飯，剩下的錢都用來買化妝品，衣服，鞋子，旅游等消費。省吃儉用也要進行網上購物，去網紅地打卡現象已經屢見不鮮，大學生的追星、從眾心理普遍存在。

三、網紅經濟對大學生消費行為的影響

（一）對大學生消費行為的積極影響

大學生處于愛美的階段，他們對化妝品、衣服、鞋子種類與款式有著較高的需求。但是其生活費有限，高檔產品消費不起，很多網紅推薦的產品價格都比較低，能滿足他們的需求。大學生有很多假期，網紅聚集地是他們游玩的不錯選擇，他們可以在游玩的過程中拓展視野，在寢室打游戲追劇的現象也會減少。網上也有很多積極正能量的博主，他們愛學習，運動，每天自律的生活，為我們也樹立了榜樣。

（二）對大學生消費行為的消極影響

1.大學生出現盲目追風、攀比的現象。部分網紅的高消費誤導大學生一味追求品牌，造成其生活拮據，鋪張浪費甚至有的會影響他們的消費觀。網紅新品出現的時候他們會盲目跟風購買。因此，合理的消費已經成為大學生的必修課。

2.造成沖動消費的現象。在看網紅直播的時候，對秒殺產品，還有“包裝”的很好的產品進行沖動消費。大部分是買回來之后發現并沒有博主們說的那么好，但是已經拆封就不能退還，造成浪費。加上大學生總是對新奇的東西充滿好奇，不斷去嘗試，購買。常常由于好奇購買沒有實際用處的產品，不僅浪費錢，也浪費時間。

3.大學生的透支消費現象增多。當被問及在生活費用不足的情況下是否會選擇繼續網紅經濟消費時，32.68%的大學生表示會繼續選擇購買。網紅經濟雖然一方面促進了我國的發展，另一方面卻“排斥”了勤儉節約的傳統習慣。很多大學生即使生活成本是不夠的，但仍然堅持關注網紅、購買網紅產品，這種透支現象讓很多大學生提前消費，開通了花唄，信用卡等借款軟件，提前透支給大學生造成了很大的壓力。

四、解決大學生網紅經濟盲目消費的對策

（一）增強大學生合理消費的意識。學校要積極開展大學生探討合理消費意識的活動，引導大學生對美的認知，拒絕盲目追風，形成良好的購物習慣。可以開辦一些大學生消費觀的辯論賽，創辦消費購物社團，大家對最新的網紅產品進行探討是否值得購買，對網紅產品進行探析，分析產品的優劣勢。同時學校可以開辦合理消費相關的選修課，幫助大學生樹立正確的購物觀念。

（二）網絡平臺加大對網紅產品的監督和管控。網絡平臺要加大對網紅本身的約束，嚴格篩選網紅推薦的產品，避免出現劣質產品;禁止發布具有誘導學生盲目消費的關鍵詞視頻，對直播提高審核標準，直播期間不能誘導與盲目推薦學生進行購買;對網紅自創的品牌要加大審核力度，避免為了壓低價格而出現質量問題，提高在短視頻app創業的質量檢測標準。

參考文獻：

[1]雷丹.網紅經濟對大學生消費行為的影響[J].合作經濟與科技，2019（21）.

[2]朱鈥敏，周柯帆，毛欣玥，申袁浩，朱義倩.分析網紅經濟效應對大學生消費行為的影響[J].智庫時代，2019（49）.

注：本文為“吉林外國語大學2018年度學生科研項目《時代網紅經濟模式下大學生消費行為的調查研究》（課題編號：JW2018XK009）”“2018年度吉林外國語大學大學生創新創業訓練計劃項目資助項目”的階段成果。