我國車企電子商務(wù)發(fā)展趨勢及問題分析

摘 要：近年來，汽車保有量保持穩(wěn)定增長，汽車經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇冷，各大車企轉(zhuǎn)而投向電子商務(wù)以尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，本文以車企電子商務(wù)發(fā)展為研究內(nèi)容，通過分析現(xiàn)存問題、明確未來車企電子商務(wù)發(fā)展方向，總結(jié)歸納出相應(yīng)的改進(jìn)對策。

關(guān)鍵詞：汽車;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷

引 言

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)正以前所未有的擴(kuò)張力融入我們的日常生活中。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第44次統(tǒng)計報告顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬， 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升了1.6個百分點(diǎn)。伴隨著不斷成熟的電子商務(wù)和持續(xù)增長的網(wǎng)民數(shù)量，汽車行業(yè)電商化已成為汽車企業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國汽車銷售總量為2576.9萬輛，零售總金額達(dá)39389億元。上述數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)模式在未來汽車市場有著廣闊的發(fā)展前景。b2c模式是一種新型的營銷整合模式，是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)方向從線下實(shí)體店到線上電子商城的轉(zhuǎn)移。b2c模式作為一種方興未艾的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，已廣泛應(yīng)用在批發(fā)業(yè)、零售業(yè)中。但與一般消費(fèi)品不同，汽車作為家庭消費(fèi)中的大件消費(fèi)品，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者更偏向于線下銷售，但線下銷售中頻繁出現(xiàn)價格不透明，部分車型質(zhì)量堪憂，售后服務(wù)差強(qiáng)人意等問題，既影響顧客體驗(yàn)，更影響企業(yè)自身利益，因此全面發(fā)展基于b2c理念的電子商務(wù)模式，既能保障顧客基本權(quán)益，又能滿足顧客個性化需求，而且能更大限度地為企業(yè)帶來更多的利益。

一.現(xiàn)狀分析

自二十世紀(jì)末起，隨著人民生活水平的不斷提高，汽車市場自此由開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)業(yè)贏利點(diǎn)由汽車制造向銷售及售后服務(wù)方面延伸，由此汽車行業(yè)正式進(jìn)入到營銷時代，汽車營銷模式的創(chuàng)新為爭奪汽車市場提供了強(qiáng)大的助推力。

近幾年國內(nèi)汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也發(fā)展迅速。現(xiàn)階段國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要有三類，（1）車企自建電商平臺，如吉利汽車藍(lán)色商城。（2）車企入駐已有電商商城，如別克汽車入駐天貓商城打造別克汽車官方旗艦店，一汽大眾汽車同京東商城推出預(yù)定服務(wù)。（3）汽車垂直化一體電商平臺，如長安集團(tuán)的長安商城、廣汽集團(tuán)的大圣車服、長城汽車的哈弗商城、一汽-大眾商城等。

盡管國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面有所進(jìn)展，但與相國外汽車較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷相對比，我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著很多問題：

1.優(yōu)惠力度有限，網(wǎng)購?fù)枰粋€較高程度的讓利，才會吸引用戶在線購買，而目前電商平臺與零售商的商品價格差異不大，且缺少線下零售商的售前服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際購買欲望不強(qiáng)。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏，營銷人才是汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)。與其他網(wǎng)絡(luò)銷售模式相比較，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售對網(wǎng)絡(luò)營銷人員提出了更高的要求，既要了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又要深諳汽車營銷的方法，網(wǎng)絡(luò)人才的缺失使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷難以發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺功能不足。目前多數(shù)汽車電商平臺只開展一些如配置查詢、價格查詢以及宣傳推廣引流這種簡單的業(yè)務(wù)，而缺少提供如汽車保養(yǎng)及維修查詢、車輛險種等能夠有效解決消費(fèi)者實(shí)際問題的功能。

4.服務(wù)瓶頸擔(dān)憂，由于汽車電商平臺是網(wǎng)購廠商直接銷售的模式，各經(jīng)銷商若不能從中獲取利潤，因此很難為用戶提供相應(yīng)的售后服務(wù)，尤其是一些免費(fèi)的服務(wù)。

5. 現(xiàn)有物流系統(tǒng)不能對電商平臺起到良好支撐。我國當(dāng)前物流業(yè)整體發(fā)展速度較慢，整體水平較低。即使目前許多企業(yè)都自建物流，但很難滿足物流配送所需的時效性，極易造成無法將商品及時交付給客戶的局面。

二.電子商務(wù)模式下汽車營銷發(fā)展方向

1. B2C電子商務(wù)模式的構(gòu)建

B2C電子商務(wù)模式發(fā)展方向的關(guān)鍵點(diǎn)在于原各級經(jīng)銷商僅承擔(dān)起汽車的宣傳，試駕，售后保養(yǎng)等服務(wù)，車輛訂單的生成，客戶個性化定制需求等則全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)有：

（1）可以全面了解潛在消費(fèi)者需求，在客戶瀏覽網(wǎng)站中，后臺可以收集用戶數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對車型或配置的偏好程度，以大數(shù)據(jù)分析更加直觀地了解到客戶需求，以便改進(jìn)或升級現(xiàn)有配置的不足之處，提高企業(yè)外部競爭性。

（2）廠商通過線上線下宣傳、從各自媒體、雙微一抖、垂直媒體等渠道的潛在消費(fèi)者引到自己的平臺，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量，提高知名度，能夠更容易地在同行業(yè)競爭者中脫穎而出。

（3）網(wǎng)絡(luò)平臺可以實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，拉近廠商與消費(fèi)者之間的距離，從而能夠有針對性地服務(wù)潛在消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而提高訂單成交率。

2.平臺購車流程

消費(fèi)者在進(jìn)入平臺以后，具體購車流程如下所示：

（1）車型挑選：平臺同時支持 PC 端和移動端登陸，線上選車環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供2個步驟：①通過心理預(yù)期價格檢索或直接查找并選擇自己心儀車型;②消費(fèi)者根據(jù)自身需求，實(shí)現(xiàn)個性化定制車輛;

（2）預(yù)約試駕：在消費(fèi)者車型挑選完畢后，平臺將會顯示全國試駕地點(diǎn)并對距離消費(fèi)者最近的試駕地點(diǎn)進(jìn)行推薦最后由消費(fèi)者進(jìn)行試駕地點(diǎn)申請，以短信及平臺消息提醒通知消費(fèi)者試駕時間、地點(diǎn)。

（3）試駕過程：工作人員在消費(fèi)者試駕中全程陪同，并對車型參數(shù)、功能及價格進(jìn)行詳細(xì)介紹，保證客戶全面了解試駕車輛。在客戶成功下單后將給予該工作人員一定獎勵。

（4）購買環(huán)節(jié)：在消費(fèi)者對車輛價格及駕駛感受滿意后，消費(fèi)者實(shí)際購買車輛需在平臺預(yù)付車輛的定金，并在實(shí)際交付車輛時付清尾款或辦理商業(yè)貸款。在支付訂金的環(huán)節(jié)中，平臺可推出金融產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，在網(wǎng)上支付的定金每天以一定比例獲得購車減免，以吸引更多消費(fèi)者網(wǎng)上購車。

（5）透明化：消費(fèi)者可以通過平臺消費(fèi)者及時地了解從平臺中預(yù)訂的產(chǎn)品和服務(wù)訂單情況。對于預(yù)訂的個性化車輛，消費(fèi)者也可以在平臺中查詢該車輛的完成進(jìn)度。

（6）提車過程：消費(fèi)者下單時需注明售貨地址，并由系統(tǒng)篩選出距離目的地最近的提車地點(diǎn)，消費(fèi)者需持本人有效身份證及提車信息到提車地點(diǎn)進(jìn)行提車。在客戶提車過程中，工作人員陪同消費(fèi)者進(jìn)行汽車質(zhì)量檢測，如果對該車輛滿意，消費(fèi)者返回到平臺支付剩余款項(xiàng)或辦理商業(yè)貸款進(jìn)而完成該訂單。對于已付訂金的消費(fèi)者，若對該產(chǎn)品滿意，可以在線申請退款。

三.車企電子商務(wù)的改進(jìn)對策

（1）及時掌握市場變化，瞄準(zhǔn)市場熱點(diǎn)，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高企業(yè)內(nèi)在硬實(shí)力，為產(chǎn)品營銷打下良好的基礎(chǔ)。

（2）營銷活動多元化，以口碑營銷策略提高潛在顧客的訂單轉(zhuǎn)化率，樹立良好的品牌形象，為汽車平臺化銷售提高保障。增強(qiáng)客戶黏性，汽車企業(yè)也可以通過與媒體平臺合作開展搶購車代金券、答題競猜、拼團(tuán)、朋友圈征集點(diǎn)贊、限量秒殺、等多元化的營銷活動來吸引潛在消費(fèi)者，并能增加網(wǎng)站的訪問量。

（3）增強(qiáng)互動營銷策略，相比于傳統(tǒng)的單向的營銷模式，互動式的營銷策略可以更加及時做出反饋地并且給出更好的營銷建議。這種互動營銷的方式，既可以提高車企的知名度和品牌知名度，而且還能讓更多的人參與品牌建設(shè)中，進(jìn)行互動并且給出更多的建議，這樣一來，企業(yè)就能設(shè)計出更多有技術(shù)含量的產(chǎn)品，搶占汽車市場的先機(jī)。

（4）加強(qiáng)專業(yè)型人才引進(jìn)，且重點(diǎn)培養(yǎng)綜合能力銷售人才，在技術(shù)層面，許多汽車網(wǎng)絡(luò)平臺在網(wǎng)站功能開發(fā)方面做得還遠(yuǎn)不足，對用戶信息需求了解不夠，導(dǎo)致無法為用戶提供良好瀏覽體驗(yàn)。為此，汽車廠商應(yīng)充分調(diào)查用戶信息需求并且加強(qiáng)網(wǎng)站功能開發(fā)，以刺激潛在消費(fèi)者消費(fèi)欲望。此外，應(yīng)大力引進(jìn)和培養(yǎng)汽車電子商務(wù)營銷的復(fù)合型人才，可通過篩選和定向培養(yǎng)專業(yè)人才、組織網(wǎng)絡(luò)營銷人才和技術(shù)型人才相互學(xué)習(xí)溝通，促成教學(xué)相長的良好局面，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展需求。

（5）建立電子商務(wù)平臺評估機(jī)制，通過建立電子商務(wù)平臺評估機(jī)制，可以更加直觀地了解電子商務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)營銷的不足。評估影響網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵因素如平臺的流量、訂單轉(zhuǎn)化率、客戶評價星級、工作人員態(tài)度評價等。通過評估可以及時發(fā)現(xiàn)問題所在并且予以改正，從而有利于平臺更好地運(yùn)行。當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求日趨多樣化，對于汽車企業(yè)而言，只有不斷發(fā)現(xiàn)和改正自身電子商務(wù)汽車平臺所存在的問題，才能鞏固并擴(kuò)大市場，才能為汽車企業(yè)的發(fā)展提供原動力。

（6）利用新媒體造勢，采用階段性宣傳的形式，通過持續(xù)制造話題熱點(diǎn)，保持消費(fèi)者關(guān)注度，為購買意向轉(zhuǎn)化提供持續(xù)助推力。同時，隨著雙微一抖等新媒體用戶量的不斷攀升，可以充分利用新媒體互動性較強(qiáng)和精準(zhǔn)度較高的特點(diǎn)，推送汽車信息給符合條件的潛在消費(fèi)者，以吸引潛在消費(fèi)者。

（7）加強(qiáng)車輛整車出廠檢測、PDI檢測透明化，車輛出廠付費(fèi)整車出廠檢測報告單，并交付車輛前由工作人員陪同消費(fèi)者進(jìn)行新車PDI檢測，可以有效降低車輛故障率，為消費(fèi)者減少后顧之憂，能夠有效提高客戶黏性。

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作者簡介：徐可心（1996—），性別：男，民族：漢，籍貫：黑龍江省綏化市，黑龍江科技大學(xué)工商管理碩士在讀。