疫情下的會展營銷策略優化研究及建議

摘 要：會展業經過不斷的發展，已成為新興的服務業，其綠色無污染、高效益的獨特優勢，匯集整合了各區域和行業的資源，推動產業結構優化升級，提升城市競爭力，加速推動了經濟的發展。參與到會展經濟的人數眾多，許多人聚集在一起的這一群體性活動，由于其關聯度高、影響面廣，在2020年春節前后新型冠狀病毒肺炎中所受影響較大，在短期內幾乎處于停滯的狀態。通過分析疫情對會展的影響，尋求會展營銷的優化策略。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;會展業;營銷策略

在歐美，會展曾被稱作“城市的面包”，作為拉動城市經濟增長的“火車頭”，會展可以帶來店等相關產業的帶動收入為 9。可見會展業在帶動相關產業發展、拉動就業、促進城市發展、提升城市競爭力等多個方面具有強大的引領、輻射、集散功能[1]。會展業如此重要，然而2020年春節前后爆發新型冠狀肺炎疫情，截止1月25日，各省市已啟動重大公共衛生突發事件一級響應，小區封閉式管理，人員活動管控嚴格，而會展業作為都市型服務業影響面廣，關聯度高。所以對于會展業這一人員聚集的行業來說，會展業陷入前所未有的危機中，而經過中國的妥善處理疫情得以控制，但國外疫情愈加嚴重，會展業如何應對國內外的市場環境變化，提升風險管理能力，推動會展營銷，也是會展業生存和發展至關重要的任務。

一、疫情下會展業現狀

（一）會展業現狀

我國的會展旅游業是朝陽產業，發展前景光明好，受到了政府及大眾的重視，其帶動多方面的消費，會展經濟對于城市形象、城市經濟及品牌效應的發展都起到了助推作用，城市經濟催生了會展行業，會展經濟也反過來促進城市經濟。

1.會展業發展迅速，作用強大。鄭剛文中寫到：會展業是會議業和展覽業節事活動的總稱，是一個新興的服務行業 [2]。會展旅游享有“旅游皇冠上的寶石”。旅游會展引起的經濟效益主要來源于酒店住宿、商議、餐飲、通訊、交通及購物，并且參與到會展當中的人群，其消費能力都比較強，這一批人群對城市的旅游經濟起到了帶動作用。

2.會展業也存在一定問題。片面追求經濟利益，違背了地方的發展規律，史琦曾到過西博會和糖酒會現場，在發表的文中闡述，會展現場隨處可見未喝完的礦泉水瓶、被丟棄的宣傳冊，資源浪費現象非常嚴重，展后部分參展商直接離開現場，對剛才使用過的展臺展具放任不管，造成極大的人力、財力、物力的浪費[3]。由于市場的無序競爭，許多城市重復辦展現象非常普遍。每當舉辦一次展覽或者會議都不可避免地浪費大量資源，排放過量溫室氣體，進而造成自然環境及臭氧層的破壞[4]。

（二）疫情對會展業的影響

由于會展旅游的關聯性較強，范圍廣，其關系到飯店、交通、旅社等多個方面。一旦會展旅游出現危機，與會展旅游有所關聯的產業都會受到影響，甚至產業鏈斷開，最終損害各個行業的利益。重大的公共突發事件一直以來都會對會展業產生重大的影響和沖擊。2003年的非典，其中最典型的案例就是香港的會展業，2003年瑞士突然宣布取消包括中國、香港特別行政區赴瑞士的巴塞爾鐘表珠寶展參展，當時因此香港造成的直接經濟損失達到5000萬元，全年的訂單量下降20-30%，間接造成的損失超過100億元，同年廣交會的客商減少至14600多人，大約是往屆的十分之一。2015、2016年法國接連出現重大的恐怖襲擊事件，法國政府立即組織制定了厚達100頁的應急方案，由此可見會展對于公共突發事件的敏感性。

1.會展行業在短期內不太容易恢復信心。銷售業務受阻、人員招聘受阻、觀眾組織困難等方面均是會展企業共有的壓力，對疫情情況發展的不確定性非常容易造成參展商和觀眾的恐慌心理，這非常考驗會展行業的信心。疫情期間，居民活動減少，會展業需求受到擠壓。在就業市場上，疫情下會展業就業形勢顯著惡化，疫情導致的裁員降薪，失業率大幅上升，影響社會穩定。

2.涉及出國展覽的會展面臨巨大壓力。國外自辦展，不僅當地政策方針、簽證對中國游客有限制，而且展會不一定可以申請延期，尤其是對于像印度這樣的國家來說，往后延期會展舉行將可能會碰到財政月份、惡劣天氣等問題。而國外代理展，境外主辦方不太愿意專門因為中國展商而延期，所以容易處于劣勢地位。

3.企業資金缺口大。一方面，展會在開展前，已經做了許多的買家宣傳工作，沉沒成本已經產生，延期換擋顯然會造成成本倍增，人工成本、辦公成本等也不會因為疫情而減少。另一方面，企業的收入銳減，稅費和租金壓力依舊存在，各方面的經濟壓力給會展企業造成了極大的資金缺口。疫情期間會導致會展企業在金融市場上的違約率上升，信用風險凸顯。

4.眾多會議會展改為線上進行。據韓聯社報道，為避免太多人員聚集，韓國的一家公司讓五百多出席人員全部坐在私家車里參會。微軟取消線下開發者大會，谷歌宣布取消了線下大會I/O開發者大會，采取了線上直播的形式。33年來首次蘋果WWDC在疫情影響的2020年改為線上舉辦。草莓音樂節也搖身一變，變成了線上音樂節。

5.疫情對會展的影響是結構性的。比如不同類型的會展活動和不同城市的會展受疫情的影響是不一樣的。因為展覽有著集群性、貿易性等眾多因素影響，受新冠疫情影響大，恢復難度上也比較大;而會展業中的會議市場情況相對要良好些，因為流程和組織相對比較簡易，對于舉辦會議的場所和目的地城市的選擇不會太苛刻，可以靈活處理，受疫情的影響不是很大。當然，疫情嚴重的城市所在的會展業受影響的程度肯定要大很多;相比一線城市來說，會展業不太發達的二三線城市受疫情影響更小一些。

二、疫情后會展業復蘇政策

（一）建立旅游危機管理體系

旅游危機分為自然危機和人為危機，而自然危機又分為自然災害和公共衛生事件，這一次新冠疫情就是旅游危機中的公共衛生事件。在此次新冠肺炎疫情之前，會展企業的管理層領導沒有樹立危機管理意識，對于突發危機帶來的損失沒有預防措施，沒能起到未雨綢繆的作用，以前在危機方面總是依賴于政府，總愛把風險只轉嫁給保險公司，沒有從自身的危機管理上著力，旅游企業應當樹立危機管理意識，優化旅游發展方式，學會在危機中自救，建立起完善的學習機制，尤其是企業管理人員和員工危機意識的培養、強化;建立與媒體和公眾的信息溝通系統，企業還應制定出危機預案以及危機逃生演練方案。

（二）創新會展形式，線上線下齊頭并進

會展需要線上、線下企業共同發力。線上會展又叫做網上會展，是在我國大力倡導“互聯網+”的環境下，會展業所呈現出的一種新形式。會展需要線上、線下共同發力。線上線下同時進行的展會模式，從報名網上直播的數據和觀眾反饋來看，效果遠遠好于單純的線上直播或者線下的展會。會展場館云上交互平臺3.0時代的開啟成為品牌傳播內容的重要載體，圍繞展會內容，創建直接、生動的互動交流機會。蘇州國博成功推進了會展形式的轉型升級，在內容為王的3.0時代，這個硬核團隊組建會展云平臺，為會展活動的進行提供一系列支持，結合會展特點定制內容，直播錄屏，吸引人流關注，補充因受疫情影響的買家資源，解除時間和空間的限制。會展需要線上線下同時發展，會展業既傳統又現代，線下模式的面對面交流，不僅疫情前存在，疫情后還會進一步發展。如果疫情后會展線下實物展示交流都取消了，那就不是獨立的會展業了，而是被劃到電商或者互聯網產業里了。當前我國也有比較先進的網絡會展，比如阿拉丁網的光亞模式就是將網絡和展覽相結合，實現了線上與線下立體綜合服務的模式，這樣的模式將實體會展和網絡會展結合起來了，突破了時間和空間的限制，滿足顧客對產品的需求，推動會展行業快速發展。

（三）運用互聯網大數據，實現會展品牌的精準化營銷

在大數據時代下，數據可以反饋會展主辦方和受眾群體之間的品牌對話，并實現會展品牌精準化營銷。比如通過網絡上的點擊率，就可以知道受眾對各種產品的喜好程度;通過網絡調查可以獲知客戶對于會展產品的體驗和效果等;還有各個平臺“聯合登陸”這些數據可以為會展創辦方分析未來會展發展需求，以及往后推送給適合受眾需求的產品提供了關鍵依據，進而有助于會展創辦方了解客戶的心理，為客戶提供差異化的產品和服務，促進會展營銷的精準化[5]。根據目標客戶的操作形式，調整會展活動舉辦形式，滿足各類受眾群體消費需要，提升會展企業的目標客戶快速轉化率。加強品牌建設和打造企業形象來提升會展企業的知名度，使目標客戶與會展企業構建良好的合作關系。

如今，手機定位技術、人臉識別等都已在會展活動中得到廣泛應用。展會可以采用人工智能技術對參展人員進行在線登記，通過名片掃描，電腦系統幾秒就能錄入。實時定位智能導覽系統能準確獲取到參展觀眾的位置，為參展觀眾規劃觀展的路線，并通過手機等智能終端自動向參展觀眾展示觀眾所在區域對應的圖片、文字、視頻等信息。會議輔助翻譯系統，可以提供大屏幕同步字面翻譯，還可以用手機接收文字和語音翻譯，為不同語言使用者的溝通提供語言翻譯幫助，為區域經濟發展提供數據支持[6]。互聯網時代，展覽企業要高度重視商業模式創新，構建一個協同共生的展覽生態系統。互聯網與會展業的融合目前尚處在摸索階段，商業模式的創新是互聯網與會展業深度交融的必經之路[7]。智能化是推動綠色會展發展的重要動力，在直播平臺蒸蒸日上的大背景下，可利用抖音、淘寶直播等平臺實現“展會 + 直播”營銷的傳播最大化效果。

（四）把控會展質量，提升會展品牌形象

會展業的服務功能不可輕視，深入人心，服務質量幾乎是企業成敗的關鍵。面對新冠疫情，企業受到經營模式和管理制度等一系列挑戰，要理性接受帶來的影響并積極應對挑戰，化危為機，修整自身，調整經營模式來迎合新的會展需求，將損失降到最低。會展從業人員的素養在服務質量中也占重要作用，大數據人才還比較稀缺，招聘高技術人才的成本也高，大數據人才的緊缺狀態，會展人才缺乏的問題需要正視，并需要適當的資金投入。可以設立培訓機制，降低因疫情影響員工流失率和辭退率。

三、結論與建議

（一）政府出臺扶持政策

出臺會展資金扶持政策。設立專門的疫情扶持資金，對于延期停辦的展會要制定補貼計劃，使會展主辦方恢復信心，增加會展線上線下的技術資金支持;減少會展企業的經營成本，減少稅收以及辦公場地的租金補助。充分利用會展行業協會，滲透會展企業，靈活規范審批程序，加強監管意識和安全意識，深度引導跨界跨行業合作，有實質性的對接座談，有針對性的接洽，帶動整個會展行業恢復性發展。此外，央行應該創設專門針對會展企業信用問題的商業保險工具，提供流動性資金的支持。

（二）企業需要提高會展效率，具有社會責任感

在疫情的的各個階段，會展各方的信心應該被鼓舞。重塑會展企業形象，加大宣傳力度營銷推廣手段，保證會展活動的質量和效率，打造出一流的會展品牌，推進市場化進程，不斷擴大社會影響力。進一步開展會展績效評價，對重要的會展活動的效益進行評價，對公眾滿意度進行指標把控，不斷提高會展效率。節儉辦展，嚴控會展數量，探索數字化辦展，提升會展實際效果。會展企業的各部門需要加強合作，鼎立擔當;在這疫情的非常時期，企業、員工齊心協力，企業盡量做到不裁員，少降薪，員工也要體諒企業的難處，協商解決好調整假期時長、業務停滯期間的薪酬待遇問題，共度疫情難關;利用高新技術，采取線上交流工作、進行業務推廣，時刻準備著;加強業務學習，提高企業整體素質和業務水平：發揮所學專長，積極為社會，行業做出貢獻，做一個有社會責任擔當的企業，在疫情中樹立好榜樣。

（三）從長遠來看會展

會展業的發展是曲折性與前進性共同作用的，中國會展業的長期發展方向和態勢不會因為這次疫情的拐點而發生巨大的改變，抗壓能力極強，這次疫情是中國社會經濟發展的短暫沖擊，對會展業中小企業和供應端的企業長期來說影響不大，每年的12月至元宵節期間，本來就是會展業的業績淡季，在這場戰役中，中國共產黨帶領全中國眾志成城，共同抗疫，取得階段性的勝利，大大鼓舞了中國人民的信心。經過一段時期的修復，中國經濟能繼續走上快速發展通道，會展業依舊前景光明。會展業界關聯的各方、會展產業鏈的企事業單位、會展業團體與員工，大家同乘一條船，疫情困難面前，同舟共濟，互幫互助，共克時艱，危難時期顯真情，困難面前見豪氣。這一次疫情的爆發使人們意識到群體性的活動的重要性了，疫情恢復之后的群體性活動可能出現爆發式增長。

參考文獻

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[5] 王雪，王冬梅 . 大連會展品牌塑造研究及對策建議 [J]. 北方經貿，2017（4）：42-44.

[6] 徐上越. 人工智能在展會的應用[J]. 人工智能， 2019， 2（5）： 236-237.

[7] 劉林艷. 互聯網驅動的展覽業商業模式創新_劉林艷[J]. 中國流通經濟， 2018， 32（9）： 74-84.

作者簡介：陽敏（1993年10月）女，漢，四川廣安。碩士研究生，旅游管理專業會展策劃與管理方向，四川大學。