基于民族手工藝非遺文化UGC短視頻傳播策略探究

毛杰 徐靜 吳倪

摘 要：綿陽羌族草編自2013年被納入北川非物質文化遺產名錄至今出現缺乏官方信息渠道、傳播效果式微等問題，抖音龐大的流量市場或成為羌族草編開拓融媒體傳播新形勢、提升傳播效果的主攻戰場。通過解構抖音短視頻的算法推薦機制、話題榜議程設置的數據密碼，為綿陽北川羌族非遺草編文化融媒體傳播提供策略方法。

關鍵詞： 微敘事;跨平臺聯動運營;抖音短視頻;議程設置

引 言

羌族草坪是綿陽北川自2008年遭受特大地震后，作為"瀕臨斷代的傳統技藝"被搶救而來，從事草編制作的手工藝人大多是地震致殘的殘障人士和在家待業的婦人、老人。羌族草編不僅是傳承當地歷史文脈的重要記憶，同時也是帶動當地就業和扶貧開發的重要文化產業。習近平總書記強調："要綜合運用大眾傳媒群體傳播、人際傳播等多種方式，讓收藏在禁宮里的文物都活起來。"

但是自從2013年被納為北川縣非物質文化遺產名錄后，與羌族草編相關的文獻報道和資料呈現稀少且重復率高的問題，缺乏官方信息渠道，傳播效果不盡人意。本文通過分析羌族草編現存的傳播困境，以抖音短視頻為載體，探究強效果的傳播策略，進而提高羌族草編在當地的知名度

一、羌編現存的傳播困境：

1.缺乏官方信息渠道

在鄉鎮媒體都竭力打造融媒體社交平臺的背景下，北川羌族草編卻鮮有官方的信息渠道。百度搜索引擎僅有搜狐新聞網簡短的資訊報道;無官方微博、抖音;微信公眾號信息更新滯后。流量不足，微博相關引文甚至出現0觀看0評論的尷尬境地。相關負責人對草編文化宣傳的重視程度不足，未對雜亂的信息進行有機整合、出現媒介管理混亂、媒體信息滯后的情況。

2.傳播效果式微

羌族草編現存的線上資料多以抽象的圖文形式呈現，以介紹草編的特點、制作工藝、商業價值為主要基調。表達晦澀難懂、內容曲高和寡、遠離群眾。草編手藝人的細膩和勁力極少被受眾感知。其中百度搜索引擎下有關羌族草編的資料圖片，拍攝用光雜亂無章，拍攝角度倚雜，內容強化對草編傳承人黃強的正面宣傳，重復率高，廣告性質強，敘事性弱。給大眾留下不專業感和隨意感，缺乏系統性的整合，受眾接受程度低，導致其文化衍生產品定價遠遠低于其實際價值，損害了羌族草編工藝品的獨特

魅力。

二、以抖音為載體的文化傳播策略

不同于微博、微信公眾號，抖音短視頻作為一款涵蓋了文字、音樂等多要素視覺符號的視頻軟件，擁有更加直觀的視覺沖擊力和更精準的傳播效果。如何利用好各要素之間的協同關系產出音韻和諧的優質視頻內容、突破羌族草編現存的傳播困境或成為重大課題。現僅枚舉個人認為羌族草編在抖音短視頻中可使用的傳播策略。

微敘事生活化表達

華爾特費希爾的敘事范式指出一切傳播皆敘事，故事是人類理解周圍世界作出判斷的重要途徑之一。要把曲高和寡、晦澀難懂的草編文化以一種場景式的故事化敘述方式展現。例如每次短視頻都設立一名主講人，設立貼近生活的實際場景，以講故事的方式介紹某一款草編產品背后的人文秘辛，開掘草編產品背后的傳統文化內涵，賦予草編文化厚重的人文情懷。

羌族草編生發于北川羌族人民的日常生活，本身就具有生活浸潤的質樸底色。羌族草編的生產者，大部分是512大地震中受災致殘的殘障人士，他們與草編工藝結緣、學習草編制作過程中感人的故事、作為殘疾人從事該行業面臨的困境都能夠成為短視頻敘事的重要素材。羌編可將視頻的內容進行故事化的重構、用鏡頭展現人的風貌，情感和感受，以人的故事為依托，強化人的參與和主人公的動作細節，突出強烈的人情味，用溫情、催淚、沖突等情感要素打動觀眾。并以哲理性啟發性的名言金句結尾，賦予視頻人文色彩。還可聚焦編織草編時的手部特寫，闡發草編制作的不易和殘疾人生活的艱難，用溫情打動觀眾，引發觀眾的思考。

跨平臺聯動運營

選擇多元傳播主體是聚合多種媒體信息的必要選擇。在羌族草編實際傳播過程中，受眾反應良好的短視頻作品，可同時用在微信、微博的頭條消息推送，讓一條信息多方傳達，形成跨平臺聯動運營的匯集效應，強化羌族草編媒體矩陣建設。傳者應注重草編文化傳播效果的互動反饋，暗示受眾通過抖音視頻分享至微博、qq、微信等多媒體渠道。串聯起多種媒介，構建一體化融媒體架構，從而解決官方媒體管理混亂、缺乏官方信息渠道的現狀。

話題榜設置議程

抖音自帶的話題榜是天然的議程設置工具。通過設置"#羌族草編抖起來。"、"你眼中的羌編"等有獎互動話題，評選出每個話題榜中播放量第一的視頻適時地進行獎勵，正向激勵受眾的積極性。同時邀請明星網紅和草根針對話題榜發布草編產品日常體驗的視頻，借由網紅的流量擴大草編的知名度同時激起受眾的模仿效應，讓受眾成為視頻的消費者的同時也成為視頻的制作者。

參考文獻

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碩士：

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作者簡介：毛杰，男，漢族，西南科技大學廣播電視學，四川網絡文學發展研究中心創新人才拔尖班成員。