網絡社交平臺抽獎活動的法律研究

宗琛

摘 要：隨著微博、微信等社交平臺的普及，一種新型的、線上的，活躍于網絡社交平臺中的抽獎活動廣泛地進入公眾視野。然而，網絡社交平臺抽獎活動作為一種以賺取流量紅利為目的的新商業模式，仍存在諸多問題。新浪微博是目前用戶數量龐大，抽獎活動頻繁的社交網絡平臺，故本文以此平臺中的抽獎活動為樣本，剖析其商業模式，分析如何將之納入現行法律的框架中以進行調整，指出其現存問題和困境，并提出一些可供參考的對策及方案。

關鍵詞：網絡社交平臺;抽獎活動;新浪微博;有獎銷售

一、網絡社交平臺中的抽獎活動概述

網絡社交平臺意指為網絡用戶提供線上社交的網站或應用程序等。抽獎活動，意指以抽簽、搖號等帶有偶然性和隨機性的方法決定參與者是否中獎的一種活動方式。因此，網絡社交平臺的抽獎活動應定性為，發生在網絡社交平臺中的，以計算機程序固定算法隨機抽取用戶的方法決定參與者是否中獎的一種活動方式，其中參與者為廣大社交平臺的最終用戶。目前，網絡社交平臺中的抽獎活動已有較高熱度和突出特點。

（一）網絡社交平臺抽獎活動的現狀

在網絡社交平臺中的抽獎活動在近幾年如雨后春筍般涌現，主要提供抽獎服務的社交平臺包括新浪微博，微信等。截至筆者動筆撰稿之時，在新浪微博中，新浪賬號“微博抽獎平臺”已坐擁1500萬以上粉絲，其抽獎活動已形成了一種相對成熟的商業模式。

（二）網絡社交平臺中抽獎活動的特點

就目前新浪微博的抽獎活動而言，可以總結出網絡社交平臺抽獎活動的如下特點。

1.抽獎活動頻繁

新浪微博的抽獎平臺賦予了每個用戶發起抽獎的權利。抽獎活動的發起門檻較低，操作簡便，因此發起者基數大。部分以抽獎活動獲取粉絲量的博主要保證原有粉絲或用戶影響力不流失，則需要長期地、較高頻率地不斷發起抽獎活動，故平臺內抽獎活動頻繁是顯著特征之一。

2.用戶參與度高

抽獎活動具有娛樂性，娛樂屬性可以吸引用戶參與。同時，微博中抽獎參與方式便捷且無償，用戶僅需要通過“轉發+關注”等簡單的操作，即可免費獲得抽獎資格。加之抽獎活動發起者往往以價值較高的商品作為獎品以吸引用戶眼球，用戶“0付出，高回報”的思維滿足了廣大用戶“不勞而獲”的情感需求，故而，用戶參與度較高。就博主“錢哥”而言，其單條抽獎博文可輕松贏得幾十萬轉發量。

3.傳播成本低廉

在微博中，用戶參與抽獎的方式以“轉發+關注”為主，偶見點贊或評論，不論何種方式，均可賺取博文熱度并吸引新粉絲關注。故而，相較于傳統的網絡宣傳方式 ，省去了平臺推廣費用、版面費用等，宣傳效益可觀。網絡社交平臺抽獎活動的傳播中的唯一成本即為獎品本身，其傳播成本低廉。

4.傳播速度快

微博 “粉絲路徑”和 “轉發路徑”的傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播，也不是網絡媒體的網絡傳播，其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。微博中的抽獎發起人會要求用戶“轉發+關注”或通過點贊博文等方式參與抽獎，而轉發后，參與抽獎用戶的粉絲看到轉發后的抽獎博文及獎品信息，會同樣以“轉發+關注”或點贊等方式參與抽獎。這樣使得抽獎信息呈“病毒式”傳播的趨勢，傳播速度極快。

（三）網絡社交平臺中抽獎活動的模式

新浪微博中的抽獎活動模式一般分為如下幾步：微博抽獎發起者獲得一定粉絲量;發起者可選擇購買新浪微博抽獎中提供的部分特權，包括過濾用戶等;發布抽獎博文并公布獎品，開獎時間，獲得抽獎資格的條件，一般包括“轉發+關注”要件，同時“@微博抽獎平臺”，以接受微博平臺的官方監督;抽獎參與者按照博文內容指引操作，關注并轉發擴散抽獎信息;到達開獎時間后，通過微博抽獎平臺隨機抽取一名用戶為中獎者;抽獎發起者與中獎者聯系，并寄送獎品。操作步驟如下圖。

二、網絡社交平臺抽獎活動的法律分析

目前，如何對這種網絡社交平臺中的抽獎活動進行法律評價是一個難點，目前學界尚無對此現象的確切定性。就抽獎活動而言，微觀地看，部分個人用戶發起的抽獎活動僅僅具有娛樂性，不帶有商業意圖;但也存在部分個人用戶或企業用戶通過抽獎活動宣傳商品、促銷，賺取廣告費等行為，發起的抽獎動輒獲得幾百萬的轉發量，用戶參與度高，影響力大，若此類發起者存在違法操作的情況，則有欺詐參與者，擾亂市場秩序之嫌。因此，有對此類抽獎活動進行法律分析的必要性。

（一）能否將之認定為《反不正當競爭法》中的“有獎銷售”

《反不正當競爭法》中，與網絡社交平臺上的抽獎活動最貼切的定義應為“有獎銷售”。新型自媒體營銷方式的發展，已經有明顯不同于傳統有獎銷售的根本特征。

有獎銷售，意指經營者銷售商品或者提供服務，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經濟上利益的行為。網絡社交平臺上的抽獎活動比較貼合有獎銷售的特征：行為要件上，部分發起者的確在抽獎活動中通過帶貨等活動銷售商品，且提供數據流量業務，可以被認定為提供服務，同時抽獎所涉獎品必然具有經濟利益;主體要件上，《反不正當競爭法》第二條后段規定，“本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者提供服務（以下所稱商品包括服務）的自然人、法人和非法人組織”，同時《電子商務法》第九條規定，“本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平臺經營者、平臺內經營者……”，遵循上述規定，新浪微博中的大多抽獎活動發起人，或從事商品經營（帶貨，商品廣告，優惠券等），或提供在線咨詢，中介等營利性服務，可被認定為經營者。因此，只要滿足《反不正當競爭法》中的兩個要件，社交平臺中的抽獎活動就可以被認定為有獎銷售，從而受到《反不正當競爭法》的規制。

《反不正當競爭法》第十條中對信息不實、謊稱或內定中獎及獎品上限金額有所規定，同時在二十二條中設置了行政處罰措施，可以對平臺中的抽獎活動進行很好的規制。

（二）能否將之納入到《消費者權益保護法》中調整

由于我國相關立法不完善、政府監管不力和消費者與銷售者信息不對稱等原因，造成互聯網市場交易中消費者權益被侵害現象的多發。抽獎活動參與者屬于弱勢群體，是否應將之認定消費者進行保護具有討論意義。

對于消費者身份的認定問題，我國《消費者權益保護法》第二條將“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”的行為界定為消費者的消費行為。因此，對于消費者的定性有兩個要點：一是生活消費需要;二是購買、使用商品或接受服務。針對第一個要點，廣大抽獎活動參與者是出于娛樂自身，或是獲得獎品為目的參與抽獎活動，僅為了滿足個人生活消費需求，本身不包含商業性需要，應界定為生活消費需要;針對第二點，抽獎活動參與者接受了平臺提供的社交服務，同時也接受了抽獎活動發起者提供的抽獎服務。因此，抽獎活動的參加者身份可界定為消費者，享有消費者權益。

三、對網絡社交平臺抽獎活動的一些法律建議

（一）完善《反不正當競爭法》關于有獎銷售的規定

隨著社會的發展，有獎銷售行為展現出多樣化、復雜化，現有的定義不能涵蓋有獎銷售所有的形態，網絡社交平臺中的抽獎活動即是一個很好的例子。因此，應完善《反不正當競爭法》關于有獎銷售的規定，從定義上拓寬有獎銷售的范圍，并增設有關線上抽獎活動的規定，這樣可以更好地規制網絡社交平臺中的抽獎活動。

（二）建立網絡社交平臺抽獎活動的信息公開制度

如前所述，抽獎參與者可被認定為消費者，因此享有對抽獎活動的知情權和監督權。就新浪微博中的抽獎活動而言，抽獎發起者可以設置抽獎參與條件，且可以過濾用戶，微博平臺可以自設算法，因此存在抽獎參與條件及抽獎算法不透明，用戶公信度低的情況，“暗箱操作”也不足為奇。在這種情況下，網絡維權難度大、成本高，法律應當設立更行之有效的信息公開制度：譬如有獎銷售抽查制、第三方機構監督開獎制等。一方面，網絡社交平臺內應開設信息公開渠道和投訴渠道，用戶可申請公開抽獎細節，并可投訴監督;另一方面，相關互聯網行政部門及消費者保障部門應制定行業規則，并對各社交網絡平臺進行監督。

（三）創新懲罰措施，加大懲罰力度

在高額的流量經濟利益和粉絲紅利的誘惑下，必然有諸多賬號鋌而走險，通過虛假抽獎、內定中獎等手段，侵犯用戶權益。實踐上，法律層面的監管往往難以落實，就微博而言，平臺內的懲罰措施目前又僅局限在“禁言、扣除信用積分”等手段上。筆者認為，既然抽獎活動發起者直接目的是獲得粉絲關注，進而獲取流量紅利，那么對違規操作的賬戶可以采取限制新粉絲關注，列入抽獎賬號黑名單并進行公示，封停賬號等方式，來懲罰違法行為。

結 語

新浪微博平臺中抽獎活動的商業模式目前已趨成熟，微信平臺也在努力跟進，開發具有自身特色的抽獎程序。在“流量為王”的當下，抽獎活動為新浪微博等網絡社交平臺帶來了巨大收益。但目前學界依舊缺乏對此現象的細致研究，法院案例也相對匱乏。因此，一方面應積極將新現象中存在的問題整合到現行法律框架下解決，另一方面，針對現行法律無法解決的困境也應做出相應立法調整及制度調整，同時，相應網絡公司、社交平臺也應自我優化，完善規則，不斷將網絡社交平臺中的抽獎活動引導到更健康的發展道路上來。

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