基于新媒體融入背景下傳統媒體生存和發展

文 占錦麗

一、傳統媒體概述

（一）傳統媒體的主要類型和特點

傳統媒體主要指的是電視、報紙、廣播、雜質等媒體，這些媒體將信息以視頻、音頻、文字等形式傳達給受眾，完成信息傳播的任務。隨著技術的發展和人們對獲取信息效率提出了更高的要求，報紙、廣播、雜質等已經逐漸失去了它們原本的地位，現如今，只有電視還在一定程度上得到了廣泛使用，但是其作用也正在逐漸變小。很多原本只能在電視上觀看的節目，現如今都能通過手機觀看，而且使用移動設備還更加方便，不受限于傳統媒體的時間和空間的約束。

以電視新聞為例，它們都是在固定時間進行播放，將新聞傳達給觀眾。各種電視節目也是如此，都需要由電視臺統一規劃好時間。傳統的電視媒體在過去是家家戶戶娛樂、獲取信息的主要媒體，是人們不可或缺的一種信息獲得渠道，但是在現在，這一局面已被打破。

（二）傳統媒體的優勢

傳統媒體的優勢主要有兩點，一是具有品牌知名度，二是內容制作大都能達到較高的質量標準。比如，人們從電視上比較常觀看的法律類節目，大都經過了精良的制作，能夠結合實例將法律知識傳達給人們，提高人們的法律意識。電視新聞更是成為電視媒體的標志，現如今，很多人只用電視來觀看新聞聯播。可見，新聞節目已經成為某些電視臺的象征。電視新聞能夠以多種形式將時政要聞、民生新聞呈現給觀眾，從采編到后期制作，電視新聞的制作水平相較于自媒體普遍來說更高，而且還有相應的記者采訪內容，能夠讓觀眾最真切地感受到當事人的態度和觀點。

另外，電視媒體在人民心中的形象根深蒂固，人們普遍認為電視臺具有公信力，愿意相信電視臺的報道。對于某些人來說，電視臺的某些節目已經成為了他們不可取代的記憶，而新媒體在這一方面則稍顯不足，人們對新媒體信息的信任程度遠遠不及傳統媒體。

（三）傳統媒體的劣勢

傳統媒體在傳播方面最大的劣勢在于受到空間和時間的局限較大，無論是報紙還是電視，內容能夠展現給受眾都需要一定的時間。拿電視媒體來說，新聞節目都是在固定時間播放的，如果觀眾想要看當天的新聞，就需要在固定時間守在電視機前，這樣不僅不能在第一時間接收到新聞，如果有事耽誤不能收看，當天的新聞就錯過了。電視媒體新聞制作需要按照一定的流程進行，從采編到撰稿，從審核到編輯，每個流程都不可或缺。如果當天的新聞內容沒有制作完成，就只能放在第二天再進行播放。這嚴重降低了新聞的時效性，成為電視媒體的劣勢之一。

二、傳統媒體受到的挑戰

（一）受眾向新媒體轉移

在過去相當長的一段時間里，傳統媒體的主導地位都不可撼動，但是隨著科技的發展，人們已經能夠使用移動設備將媒體放進口袋。加上現如今使用移動設備的大都是年輕人，他們已經成為新媒體的主要受眾群體，為了滿足越來越多的年輕受眾的需要，新媒體的發展更加迅速，內容制作更加精良。而且，新媒體深諳年輕人接觸新媒體的習慣，內容大都主打“短、平、快”，能夠充分占據年輕人的碎片時間，現如今最為流行的抖音就是這種模式。在進入抖音app之后，甚至不用任何操作，就能接收到系統推薦的短視頻。每一個短視頻大都維持在十幾秒最多幾十秒的時間內，無論是幽默搞笑的內容，還是新聞時事，都能以最快的方式傳達給使用者。新媒體的這些特點使得人們對于傳統媒體的依賴逐漸降低，越來越多的受眾從傳統媒體向新媒體轉移，大幅擴充了新媒體的受眾群體人數。

（二）新媒體傳播形式更加多樣

傳統媒體由于受到制作流程、時間、空間的限制，傳播形式大都比較單一，而新媒體則不同，新媒體利用智能手機平臺，可以隨時隨地將文字、圖片、音頻、視頻等形式的內容傳達給受眾，有的新媒體還能和受眾進行互動，進一步增強了受眾的體驗。這些優點結合起來，使得傳統媒體受到了前所未有的挑戰。而且，在新媒體時代，人人都是新聞的制造者，都是內容的創作者，只要拿起手機，就可以將當前發生的事記錄下來，這更是加快了自媒體的發展。

（三）網絡視頻

不可否認的是，網絡視頻的發展也對傳統媒體形成了一定的沖擊。當今，很多網絡視頻都被網站買下，形成網站獨播的資源，如果觀眾想要看這些視頻，就必須到該網站或者下載指定的APP。有些互聯網平臺在內容制作上加大投入，目的就是讓平臺更具競爭力，能夠吸引更多的用戶。比如現在最火的騰訊視頻和愛奇藝視頻等，這些視頻網站就在爭奪優質視頻資源上投入了巨資。有些電視劇一經買斷，就只能在制定的平臺上播放，比如當下最火的反映女性問題的《三十而已》，就只能在騰訊視頻上播放，經過媒體的宣傳和造勢，加上這部劇本身質量不錯，在播放期間給騰訊視頻平臺帶來了非常大的流量，嚴重擠壓了傳統媒體的市場占比，傳統媒體如果不能尋求突破，進行創新，受眾勢必會越來越少。

三、傳統媒體的應對方法

（一）注重內容創作

無論是傳統媒體還是新媒體，人們在接觸媒體時，受到內容的影響是最為直接的。內容質量能夠在很大程度上影響人們使用媒體的時間。過去，傳統媒體雖然有很多優秀的人才，但是在內容創作上，并沒有做出足夠的創新，這主要是由于傳統媒體組織龐大，在內容上進行創新會牽動很多部門和相關人員，執行起來難度較大。

當今，傳統媒體在受到如此巨大沖擊的情況下，如果再不尋求內容上的創新，很有可能會被新媒體甩得更遠。所以，傳統媒體一定要在節目內容上精心打造，策劃出更加受歡迎的節目，再經過適當的宣傳，讓越來越多的人回歸傳統媒體。有了足夠的受眾群體之后，投資也會接踵而至，傳統媒體再利用這些資金來進行內容創作，勢必會取得更好的效果。

（二）和新媒體進行融合

新媒體快速發展得益于其得天獨厚的優勢，傳統媒體在這一點上要向新媒體學習，吸取新媒體的優勢，并和新媒體進行融合，將自己的傳播渠道進一步拓寬，讓更多的受眾能夠在新的渠道上接觸到傳統媒體的內容。比如，傳統媒體可以把握群眾的喜好，制作網絡節目，然后在新媒體上進行播放。傳統媒體還可以在各大平臺上注冊自己的公眾號，然后積極維護、更新，盡量讓內容更加貼合人們的生活，對人們產生更大的吸引。傳統媒體要學會借助新媒體的力量，不要將新媒體視作自己的競爭對手，而是要求取長補短，借助新媒體平臺將自己的內容傳播到更廣的范圍內。

另外，在制作內容方面，傳統媒體也要和新媒體結合，學習新媒體根據受眾的喜好推送相關內容的模式，將不同內容推送給不同的受眾，盡可能讓受眾產生對傳統媒體的依賴，提升用戶粘性。

（三）守住地方傳播渠道

很多傳統媒體都是地方性質的，在當地具有更多的受眾群體。比如，地方衛視在當地的受眾就要遠遠多于在其他地區的受眾人數。所以，傳統媒體要立足于當地，做好當地的媒體傳播工作，在此基礎上尋求拓展，和新媒體進行融合，將自身的內容進行更廣泛的傳播。為了達到這一目標，傳統媒體需要深入體察所在地人們的生活，及時將當地發生的新聞傳播出來，堅守本地傳統媒體的時效性，守住本地傳統媒體的陣地。傳統媒體可以開放新聞線索熱線，讓當地群眾也能參與到內容的制作中來，讓群眾能夠及時提供線索，開放視野，豐富傳統媒體的信息來源，這樣能夠更好地在本地媒體的基礎上進行拓展。借助于傳統媒體的品牌影響力，精良的內容會得到更為廣泛的傳播，同樣，劣質的內容也會給媒體帶來更嚴重的傷害，所以，在內容制作上，傳統媒體一定要進行更為嚴格的把關。

四、結語

新媒體時代的到來給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，傳統媒體的影響力逐漸下降。傳統媒體為了更好地生存和發展，需要認清形勢，關注內容創作，并學習新媒體的傳播模式，對傳統渠道進行拓展。傳統媒體要積極應對新媒體的挑戰，和新媒體進行融合，讓自身也具有新媒體的屬性，在網絡高度發達的今天，進行更加廣泛的傳播。不僅如此，傳統媒體還要守住原有的陣地，在當地進行發展，為當地人民提供更好的內容。本文簡單分析了新媒體融入背景下傳統媒體所面臨的挑戰，并給出了幾條傳統媒體發展的方法，希望對傳統媒體工作人員有所幫助。