聚落文化在食用菌品牌視覺形象中的實踐應用*

張琳珊

（綏化學院設計系，黑龍江 綏化 152000）

據歷史記載，亞洲是首個實現人工栽培食用菌的地區；而中國的食用菌人工栽培的歷史也非常悠久，距今已有2 500多年[1]。我國較多地區都有栽培食用菌的習慣，目前，中國的食用菌年產量占世界總產量的70%[1]。食用菌產業的生態性、流動性、高效率等特點，促進了農村的增收，在一定程度上可消除了農村的貧困，為此食用菌產業也成為了我國鄉村經濟振興的重要支柱之一。然而，當前我國食用菌品牌的設計水平與產業整體發展并不匹配；食用菌品牌缺乏差異化和系統化建設，品牌視覺形象嚴重同質化，這將直接制約著區域食用菌品牌的打造和食用菌產業發展。

我國是個多民族的國家，不同民族有著本土獨特而豐富的農業生產資料和聚落文化。散發出濃郁的鄉土氣息，歷久彌新。為食用菌產業發展注入新活力，從而帶動鄉村區域經濟發展，助推鄉村振興。

1 聚落文化元素的內涵

據《漢書·溝洫志》中記載：“或久無害，稍筑室宅，逐成聚落”，故“聚落”古代主要意指村落。“一年而所筑成聚，二年成邑，三年成都”出自《史記·五帝本紀》中。故人群聚居的空間均可稱為聚落，包括鄉村、城市等。聚落是由相同屬性的人群組成的相對獨立的區域空間，是在特定的區域范圍內的經濟、文化發展過程中形成的一種復雜的空間綜合系統，是由特定的地理環境和社會文化習俗所構成的有機的社會活動關系總和[2]。

聚落文化元素包括2方面內涵：即聚落顯性文化元素和聚落隱性文化元素。聚落顯性文化元素又由鄉土聚落人造形態元素與自然形態元素構成；人造形態主要指聚落中可視可觸摸的物質實體，主要包括位于鄉村、鄉鎮、寨子等集落里居住的建筑物、道路、田地等人造物質形態合集，以及帶有公共、文化、宗教性質的寨門、路廊、橋、亭臺、宗祠、鼓樓、廟宇等建筑實體；自然形態元素主要為自然法則下形成的各種實體，如山丘樹林、原野溪流等可觸摸的顯性形態。人造形態主要依附于自然形態而存在，另外，聚落中的人與動物是這一空間形態中不可或缺的核心要素，應屬于廣義聚落形態中的組成部分。

聚落隱性文化元素表現為在鄉土聚落文化的更迭、變化、發展的過程中所反映出來的具有相同生產生活方式、審美理念、價值觀念的耕讀文化、民俗信仰與禮儀制度等聚落文化元素。聚落隱性文化與顯性文化是相輔相成、相互依存的關系。

2 品牌視覺形象與聚落文化元素的關系

2.1 食用菌品牌的審美需求

食用菌品牌視覺形象設計的主要功能為品牌視覺審美功能和品牌文化傳達功能[3]。聚落文化元素所表現出的自然樸素的藝術美，呼應了當下崇尚自然原生態的食用菌品牌審美價值的回歸。傳統聚落的建筑在空間布局及其組合上，往往是依山而建、傍水而造、因地制宜、就地取材。大自然中的山水草木都自然而然地納入到聚落環境的整體空間布局中。不論是點、線、面、圖形，還是色彩、空間、布局等視覺元素，均表現出靈活變化、虛實相生、自然樸素的美學思想。《論語》曰：“智者樂水，仁者樂山”。傳統聚落的空間布局思想與審美價值取向體現了先民極高的智慧和不凡的境界。其次從聚落隱性文化元素上看，傳統聚落中的耕讀文化、民俗信仰與禮儀制度等文化元素，無不受中國傳統儒釋道文化的影響，體現了一種自然素樸的哲學思想和審美價值。其所表現出的對自然素樸的價值取向與美學思想，為食用菌品牌視覺元素的提取和視覺形象的再造提供了極有意義的素材價值。

食用菌一直是自然、健康、綠色食物的代表，特別是在中國，食用菌一直是“靈丹妙藥”的取材，與我國的養生術、中醫學有著很深的關系。而聚落文化元素中所表現出的自然樸素的審美取向，正呼應了當下消費者崇尚自然、健康、原生態的消費理念。因此，從聚落文化中找到食用菌品牌視覺形象創作靈感和設計元素，符合消費者對食用菌品牌的審美取向和消費心理預期。

2.2 食用菌品牌的差異化需求

中國是食用菌大國，栽培食用菌的地區很多，并且每個地區有各自特色的食用菌品種。如福建古田的銀耳產量大、質量優；浙江慶元以香菇為名；吉林的黑木耳，河南的白靈菇等。然而食用菌的生產和發展依然不樂觀，其中的一大影響因素為食用菌品牌同質化、缺乏區域性差異。

傳統聚落具有鮮明的地域和民族差異。例如，有著“中國食用菌之都”稱號的福建省古田縣，地處福建閩東地區。而福建閩東是畬族的主要聚居地。半月里村位于寧德霞浦縣，有著古老的畬族建筑群，層層疊疊的青磚黑瓦的建筑群，飛檐翹角、錯落有致，宛如畬家人一樣質樸，極具民族特色，與福建閩南紅磚古厝的張揚與艷麗有著極大的不同。這種差異性不僅反映在聚落顯性的物質形態上，也反映在聚落隱性的意識形態中。將不同地域的聚落文化藝術元素與當地的食用菌品牌視覺形象設計結合起來，深入研究食用菌品牌形象與地域聚落文化元素的融合設計，找到傳統聚落的地域和民族差異，塑造具有地域差異的食用菌品牌。

隨著中國鄉村振興戰略的不斷實施與弘揚，中國將打造越來越多歷史文化名村、名鎮。傳統聚落的地理名稱與聚落歷史文化，將成為一張張地理與歷史名片。而具有地域聚落文化差異的食用菌品牌在名村、名鎮的推廣過程中，凸顯出其品牌競爭優勢，將被越來越多人所熟知和認可。

3 品牌視覺形象設計中聚落文化元素運用

3.1 食用菌品牌視覺中的圖形

品牌視覺圖形設計主要包括：品牌類象符號（ICON）、品牌視覺DNA（紋理、圖案、插圖）以及品牌產權（IP） 視覺形象等要素[4]。食用菌品牌圖形設計中對于聚落文化元素的提取與運用，不僅要考慮聚落形態中“形”的提取與創造，更重要的是考慮聚落文化形態背后所包含的聚落耕讀文化、民俗信仰與禮儀制度等隱形文化的傳承與運用。不同地域聚落文化的特點不同，最明顯表現在聚落建筑、裝飾、田地、空間的布局等人造形態和山川、樹木、溪流等自然形態上。由于圖形具有直觀的敘事性，不僅要凸顯食用菌所在地域的聚落文化特色，也要凸顯食用菌的營養價值，形成食用菌品牌視覺圖形一體化，傳達品牌文化內涵。

例如“行走村落”古田食用菌品牌插圖設計，主要為古田銀耳、古田花菇、古田滑子菇等作品。系列插圖以福建閩東畬族的聚落建筑特色、山川樹木美景以及食材故事為題材；以平面化的藝術表現形式，質樸與懷舊的格調表現了濃厚的福建閩東畬族鄉土氣息。體現了古田食用菌純凈的天然本味、純正和濃稠的家鄉味[5]。通過品牌故事化、故事視覺化、視覺藝術化的設計理念，塑造了“貼近自然，回歸本味”的品牌核心價值。通過品牌文化塑造與藝術表現，讓食用菌有了情感溝通，讓品牌有了心靈交流。

3.2 食用菌品牌視覺中字體的運用

品牌視覺形象中個性、有序、精美的字體設計，不僅能有效地傳遞信息，而且能提升新穎獨特的品牌視覺形象。食用菌品牌視覺形象中的字體設計包括：品牌名、食用菌名稱、廣告語、品牌故事與食用菌營養價值等文字信息。聚落文化元素在食用菌品牌視覺中的字體運用，對聚落建筑元素的提取與融合表現尤為突出。提取不同聚落建筑物的形態元素，如墻體、飛檐、門窗、材質、肌理以及聚落建筑群的空間布局等，并巧妙地融入到品牌相關文字的筆畫、字形與結構中。凸顯食用菌品牌文化的同時，也凸顯了食用菌品牌的地域差異性。

如“方家鋪子”是一家食品連鎖企業，食用菌是其主要經營的產品之一。“方家鋪子”品牌標志設計以字體為主要形式，將聚落建筑屋檐的抽象元素融入字體筆畫中，使字體具有獨特的個性，顯得十分簡潔。又如“行走村落”是以福建古田食用菌為主要產品的原創品牌，品牌標志是融合聚落建筑視覺元素的字體設計。建筑視覺元素穿插于字里行間，建筑文字組合渾然一體，充滿了東方的詩意之美。灰瓦白墻為標志的傳統聚落形象，散發出自然樸素的氣質及濃厚的聚落鄉土氣息。

3.3 食用菌品牌視覺中的色彩

從聚落文化中提取和歸納出具有地域和民族特征的形象色體系，并運用于食用菌品牌的色彩中，能夠產生品牌極強的視覺辨識度和地域差異化。聚落色彩中提取食用菌品牌色彩設計是一個極其復雜的過程，不僅要處理好聚落色彩中傳統與時尚的關系、聚落色彩與食用菌產品固有色的關系，還要處理好品牌視覺主色彩與輔助色的對比協調關系。建立食用菌品牌差異化的色彩識別體系，并保持品牌色彩運用的統一性與長期穩定性。以“初萃”品牌食用菌產品為例，其產品主要有慶元金錢菇、黑木耳、花冬菇、香信菇及古田銀耳等。從其品牌食用菌系列插圖的色彩設計看，充分提取了代表南方聚落文化色彩元素：傳統建筑的灰色與白色，代表山川、梯田、樹木的土色，綠色與藍色，以及代表食用菌椴木和菌類的褐色、黃色與白色。聚落色彩元素與食用菌色彩之間的對比與協調關系，品牌色彩之間主次關系，均處理的井然有序。

4 結語

在產品過剩、品牌過剩的競爭消費市場，消費心理需求已從物質層面轉變為精神層面。結合當下新的消費理念與審美意識，通過地域鄉土聚落文化元素的結構，以及圖形、色彩、文字及組合等視覺要素的重組設計，塑造具有鮮明地域聚落文化特色的食用菌品牌形象。在精神與情感層面與消費者建立新的溝通方式和消費模式，提高食用菌品牌辨識度和競爭力。

將地域特色的聚落文化元素運用于食用菌品牌視覺形象設計，在帶動食用菌產業發展的同時，也帶動鄉村文旅品牌構建與發展，具有新的啟示意義。當前在食用菌品牌視覺形象融合鄉土聚落文化元素的設計應用上還較為粗略，在設計理念和方法上還有很大的研究空間，有待進一步的挖掘、梳理與提升。