特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展中存在的問題及對策研究

劉春明 沙繼東（長春大學旅游學院商學院）

■引言

2019年中央一號文件除提出“實施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程”，而在2020年中央一號文件中明確提出，擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面。新華社在2020年2月5日提出，農(nóng)村電商正成為精準扶貧的重要抓手，推進鄉(xiāng)村振興的新動力。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，近年來短視頻、微信等社交工具已經(jīng)成為電子商務發(fā)展的重要推動器，直播電商目前已成為電商發(fā)展的重要組成部分。根據(jù)Fastdata發(fā)布的2020年上半年中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告的數(shù)據(jù)來看，2020年上半年中國直播電商交易額突破了3000億元，同比增長62.5%。尤其是2020年5月后直播電商交易額似火箭般上漲。在眾多的直播中，出現(xiàn)了數(shù)量龐大的特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商商家，這其中既有商家自主發(fā)起的直播電商，也有地方政府相關(guān)部門組織的直播電商營銷活動。因此如何利用直播電商實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推進鄉(xiāng)村振興成為當前研究的熱門課題。

■直接電商的界定及特征

直播電商是近年來由傳統(tǒng)電商與直播平臺融合后產(chǎn)生的一種全新的商務形式。隨著直播平臺的受群人群不快擴大，其影響力日漸增加。部分傳統(tǒng)電商企業(yè)在使用直播平臺進行帶貨交易后，發(fā)現(xiàn)了其蘊含的巨大潛力，便開始加大力度投入其中。在直播電商發(fā)展的過程中主要出現(xiàn)了三種不同的模式。第一種形式便是從傳統(tǒng)電商向直播電商的轉(zhuǎn)變。

自2018年開始，以淘寶、拼多多為代表的電商平臺開始加大對于直播電商的投入，使得更多的傳統(tǒng)商家開始接受并采納直播的形式發(fā)展商務活動。第二種形式是從直播平臺向電商轉(zhuǎn)化。當抖音、快手等直播平臺的粉絲數(shù)與流量不斷提升，直播平臺亟待將流量轉(zhuǎn)化收益，因此，多數(shù)直播開始利用其龐大的粉絲及流量加入商業(yè)元素，使得其流量可以順利轉(zhuǎn)化為商流與資金流。

■特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）直播電商方式銷售特色農(nóng)產(chǎn)品成為常態(tài)

目前，隨著網(wǎng)絡購物的人群不斷擴大，越來越多的顧客開始在直播平臺上與商家進行互動，并進行購買。同時，隨著直播電商在抖音、快手等平臺的廣泛應用，越來越多的商家開始重視直播電商。直播平臺的操作簡單，進入的門檻進一步的降低。同時受眾人數(shù)眾多，商家只需要會使用智能手機就可以進行直播營銷，這就使得各地的農(nóng)戶可以通過直播電商平臺直接與消費者進行互動交流，因此我們目前可以看到，眾多的農(nóng)戶在各大直播平臺推銷其所生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（二）通過直播電商方式進行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣也是目前直播電商中比較常見地的方式。原有的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣采取地是傳統(tǒng)媒體大范圍的廣告、人員推廣等方式。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的今天，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣就不應該再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，需要將直播電商等最新的形式與之有效結(jié)合。傳統(tǒng)媒體的品牌推廣，其受眾范圍雖然比較廣，但是目前傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)明顯低于網(wǎng)絡受眾數(shù)量，同時，傳統(tǒng)媒體的針對性并不明顯，無法有效地針對特色農(nóng)產(chǎn)品進行精準品牌推廣。

（三）借助政府信譽進行特色農(nóng)產(chǎn)品推廣

目前在許多直播電商平臺中都出現(xiàn)了由“第一書記”代言或者由相應地政府官員對其特色農(nóng)產(chǎn)品進行推廣的事例。在這些案例中，特色農(nóng)產(chǎn)品由具有行政職務的官員為其進行代言并推廣，這在某種程度上是借助于政府信譽為其特色農(nóng)產(chǎn)品做了一定程度地的擔保。但是，從直播平臺特色農(nóng)產(chǎn)品代言的比例及數(shù)量上來看，仍然有很大的提升空間，同時，在直播的代言過程中，其對于代言的產(chǎn)品、企業(yè)以及營銷的語言組織等方面較專業(yè)的直播電商人員有著不小的差距。

（四）直播電商形式、內(nèi)容多樣化

目前通過直播電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣的形式多樣，內(nèi)容較為豐富。許多特色農(nóng)產(chǎn)品商家將自己生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品進行了品牌注冊，或者使用了地理標志，為特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的興奮點。在直播的形式上，會結(jié)合當?shù)氐囊恍╋L俗及文化進行包裝，呈現(xiàn)出不同的形式。但是，同時，部分商家在內(nèi)容及形式上存在著明顯的模仿及復制的痕跡，其創(chuàng)造性明顯不足。

■特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展中存在的問題

（一）直播電商銷售技巧有等提升

目前直播電商平臺的銷售形式比較單一，多采用由銷售人員直接利用平臺相關(guān)設(shè)備進行產(chǎn)品的介紹、試用及勸說性的推銷。直播平臺和傳統(tǒng)的面對面與消費者交流有著本質(zhì)區(qū)別，面對面銷售可以從消費者的面部表情、肢體語言等方面對于消費者心理進行預判，并根據(jù)判斷的結(jié)果調(diào)整自己的話術(shù)，但是在直播平臺進行特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售就需要對于農(nóng)產(chǎn)品的特征、特色及帶給消費者的利益等內(nèi)容非常地了解，同時，也要對于該特色農(nóng)產(chǎn)品的目標客戶群體的需求充分的掌握，當平臺中咨詢比較多時，要采用合適地話術(shù)進行引導，因此，對于直接電商的銷售人員需要精心的準備，提升其銷售技巧。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不明顯

目前在直播平臺中的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色并不明顯，甚至部分產(chǎn)品并沒有注冊或者使用品牌或者地理標志。在直播平臺銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品需要將其特色進一步凝練，讓受眾可以直觀地接收到該產(chǎn)品的“特色”之處。而對于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，其特色主要集中在新鮮、綠色、健康、有機等方面。這種特色在很多時候是需要進一步地包裝與塑造，并在其中帶入當?shù)氐奈幕L俗及故事。從目前的特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀中可以看出，多數(shù)地商家在發(fā)展中并沒有真正地將其特色展現(xiàn)出來。

（三）直播電商人才綜合能力需要提升

從目前直播電商平臺的營銷人員能力分析來看，多數(shù)從業(yè)人員并未受到專業(yè)的訓練，在其直播過程中，其營銷話術(shù)的設(shè)計與使用、銷售語言的語態(tài)、表達等方面均存在不小的問題，這就使得其在銷售中容易出現(xiàn)與顧客溝通不暢、表達不夠直接、準確，技巧不足等問題。從直播電商人才發(fā)展的角度來看，目前直播電商從業(yè)者較多，但是真正有經(jīng)驗且符合企業(yè)需求的人才仍然缺乏，各企業(yè)亟待改善直播人才缺乏的問題。另一方面，直播電商從業(yè)者對于特色農(nóng)產(chǎn)品的一些基本知識掌握較好，但是其專業(yè)的知識仍然有等提升，例如其僅對于產(chǎn)品的食用方法及價格、物流等內(nèi)容較為熟悉，但是對于其生產(chǎn)、食品安全、其特殊的食補、菜譜、文化等內(nèi)容并不了解。

（四）直播電商內(nèi)容設(shè)計與產(chǎn)品展示需要加強

從目前特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商內(nèi)容設(shè)計及產(chǎn)品展示方面來看，主要存在內(nèi)容設(shè)計簡單、產(chǎn)品展示技術(shù)較為落后，并未形成完備地內(nèi)容設(shè)計體系。目前很多特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺的企業(yè)，仍以傳統(tǒng)營銷發(fā)展思路進行業(yè)務的推廣，僅僅是將以往針對現(xiàn)實商品銷售的場景復制到直播平臺中去，并沒有針對網(wǎng)絡顧客的需求及溝通交流方式進行有針對性的內(nèi)容設(shè)計。同時，在產(chǎn)品展示方面，對于攝影設(shè)備、直播設(shè)備、軟文寫作等基本配置環(huán)境仍未達標，基本采用價格低廉，只能滿足基本播放的設(shè)備來使用，這在很大程度上影響了其產(chǎn)品展示的效果，也不能讓特色農(nóng)產(chǎn)品的特色充分表達。另外，對于產(chǎn)品展示的方法、布景、燈光等內(nèi)容過于忽視，這屬于典型的產(chǎn)品觀念或者推銷觀念，而不是互聯(lián)網(wǎng)時代所應具備地客戶觀念。

■特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對策

（一）開展直播營銷人才培訓計劃

目前針對直播電商的營銷人才，我們需要全方位地加以培訓提升，以達到特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷目標。針對營銷人才培訓，可以從以下三個方面入手，首先，加強政府引導作用。各地方政府需要根據(jù)其地方特色，出臺相關(guān)的直播平臺人才標準，為企業(yè)培養(yǎng)直播電商平臺人才提供依據(jù)，同時，政府需要出臺相關(guān)的扶持政策，提供一定的資金來組織相關(guān)專業(yè)教師對相關(guān)人員進行培訓。其次，企業(yè)需要提升自身的營銷觀念，改變原有的傳統(tǒng)營銷觀念，以客戶為中心，掌握客戶的需求，并根據(jù)客戶需求來調(diào)整營銷策略與方法，這就需要企業(yè)加強對于從業(yè)人員營銷技巧的培訓。最后，從事人員自身需要從語言能力、表達能力、應變能力等多方面提升自我的基礎(chǔ)能力。

（二）加強本地化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理

想要將特色農(nóng)產(chǎn)品打造成直播平臺中爆款產(chǎn)品就必須要重視其品牌管理。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以采取多種方式提升其品牌管理。首先可以借助當?shù)氐莫毺丨h(huán)境、氣候、文化等內(nèi)容申請地理標志產(chǎn)品。其次需要進一步將品牌內(nèi)涵細化，加入文化等內(nèi)容，加強品牌建設(shè)。最后，引入專業(yè)品牌公司，對于品牌的標志、包裝、商標等內(nèi)容進行優(yōu)化，塑造出其特色農(nóng)產(chǎn)品獨有的品牌內(nèi)涵，提升其競爭力。

（三）政府為主導制訂本地化特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

政府部門是特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重要推進力量。相關(guān)政府部分需要采取走出去、引進來的辦法，對于本地所擁有的特色農(nóng)產(chǎn)品進行分類，并制訂符合其需要的發(fā)展規(guī)劃，并制訂相關(guān)的資金、人才等有利政策，鼓勵當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加入直接電商平臺，并提供相應地扶持基金及服務，實現(xiàn)其快速發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

（四）加強直接電商網(wǎng)店的展示技術(shù)

通過專業(yè)公司的幫扶，以本地特色農(nóng)產(chǎn)品的特征為核心，在網(wǎng)店展示技術(shù)方面、設(shè)備使用方面、營銷技術(shù)手段方面進行提升。通過與優(yōu)秀直接電商人才的交流，加強與專業(yè)直接電商團隊的合作，提升其技術(shù)展示手段，從而在根本上解決特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商存在的問題。