社交化電商UGC平臺特征對顧客購買意愿的影響

劉炫鑫

【摘 ?要】在互聯網產業快速發展的今天，采用UGC商業模式發展起來的公司為大眾帶來了更多原創的內容，也深刻地影響著顧客的購買意愿。論文以小紅書為例，探究UGC社區購物網站中顧客購買意愿的影響因素，同時，對于其成功的經驗以及發展所遇到的問題進行分析，針對未來UGC類購物分享社區網站的更好發展提出可行的建議。

【Abstract】Today， in the rapid development of the internet industry， companies developed by using UGC business mode have brought more original content to the public， and have a profound influence on the customer purchase intention. Taking Xiaohongshu as an example， this paper explores the influencing factors of customer purchase intention in UGC community shopping website. At the same time， the paper analyzes its successful experience and problems encountered in its development， and puts forward feasible suggestions for the better development of UGC shopping sharing community website in the future.

【關鍵詞】社交化電商;UGC平臺特征，顧客購買意愿;小紅書

【Keywords】socialized e-commerce; UGC platform characteristics， customer purchase intention; Xiaohongshu

【中圖分類號】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）07-0137-03

1 引言

隨著互聯網技術的革新，新媒體形態也隨之蛻變。近年來，UGC類虛擬社區網站也在互聯網平臺之中脫穎而出，增長迅猛。UGC（User Generated Content）即“用戶生產內容”。UGC網站具備自由、簡潔、去中心化的特點，用戶之間很容易形成交互存在的聯接。同時，作為“虛擬社區”，UGC又兼具了社交屬性，存在“意見領袖”“口碑傳播”等傳播機制。然而，國內外對于UGC社區購物平臺中“內容”和“社交化”與顧客購買意愿之間的關系卻鮮有學者進行研究。內容與社交化的各個特點以及社區中成員之間的聯系等對于用戶購買意愿具有怎樣的影響尚不明晰。作為UGC網站的典型代表，小紅書開創了“社區+電商”雙輪驅動的模式，增強了企業與顧客的關系，提升了網站的知名度和影響力。因此，本文以小紅書為例，探討社交化電商UGC平臺特征對顧客購買意愿的影響，同時，對于其成功的經驗以及發展所遇到的問題進行逐一分析，就UGC類購物分享社區網站實現更好發展提出了可行性建議。

2 理論和文獻綜述

2.1 社交化電商UGC平臺

UGC的全稱是User Generated Content，也就是用戶生成內容或者說用戶原創內容。UGC的概念最早起源于因特網領域，即用戶通過因特網平臺將原創的內容展示或者提供給其他的用戶。但是，對于UGC平臺的概念界定學者尚未達成一致。孫少軍和張宇紅認為UGC平臺就是以用戶生成內容為形式的內容提供平臺。趙宇翔等提出UGC指用戶用任何一種形式在因特網上發表的文字、圖片、語音、視頻等內容。Balasubramaniam等指出UGC就是由從前在消費終端的非職業愛好者所制作和出版的各式各樣的媒體內容。總結發現，UGC就是業余愛好者通過自己的經驗原創生成的內容。

鼓勵用戶分享購物經驗，并與他人互動交流。在Web2.0的大環境下，這種新的網絡信息創作與組織模式應運而生。UGC泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶所創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，它并不是指某一種具體的業務，而是指一種用戶使用因特網的新方式，就是由從前的主要下載變成下載與上傳并重。基于此，本研究認為UGC平臺就是在Web2.0的大環境下，以用戶生成內容為形式的內容提供平臺。

創造可觀經濟價值的電子商務結合了UGC內容形式塑造出了一種全新的購物方式——社交化電子商務。社交化電子商務就是指將關注、與他人分享、與他人溝通、互動、討論等社交化的元素應用于電子商務交易過程當中的現象。社交化電子商務平臺通過采用瀑布流形式將數量更多的、質量更加好的內容平鋪直敘地呈現給消費者，用戶可以直接關注自己喜歡的內容，同時，對自己喜歡的商品進行收藏與關注，并且第一時間看到自己所收藏或關注的商品價格與服務上的變動。社交化電商UGC平臺作為虛擬社群的一種，社交化電商UGC平臺具備內容原創、三方雙向互動這兩個特征。第一，隨著互聯網技術的發展，網絡用戶的交互作用得以從中體現，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的締造者，而UGC恰好提供了一個用戶自己生成內容的平臺;第二，用戶分化成為明星用戶和普通用戶兩類，在商家基礎上形成了“明星-普通-商家”的模式。商家與明星用戶合作，并給予一定的物質獎勵，明星為商家提供消費者流量，普通用戶購買產品或服務為商家帶來收益，商家向普通消費者供給產品或服務，明星向普通用戶推薦產品，普通用戶進而對明星用戶產生情感依賴，普通用戶為明星帶來人氣與知名度，產生粉絲效應。

2.2 顧客購買意愿

顧客購買意愿就是顧客從大量復雜的信息中提取出對自己有用處的信息，從而更加高效地作出購買決策。顧客購買意愿受到消費者自身特征、網購情境特征、顧客關系等因素的影響。消費者自身特征就是自身的性別、經驗、收入、學歷水平等。消費者借助UGC平臺來得到商品以及服務的信息，并以此作為購買決策的依據，該類消費者人數在不斷攀升。在傳播信息過程中，消費者的角色發生了轉變，由簡單的接受信息轉變成不僅可以接收信息而且可以發布信息的雙重角色。一些潛在消費者就通過用戶生成的原創內容來快速得到其他消費者的購買體驗和他們的使用經驗，從而作出自己的購買決策。網購情景特征就是指網上消費者評論的數量、網絡口碑信息的影響，銷售人員發布出來詳細客觀說明或者評價其服務或者商品用處和功能的信息等。UGC平臺自身是以用戶生成內容為形式的內容提供平臺。在UGC平臺中，他人分享出來的原創經驗會影響顧客購買意愿。用戶與用戶之間就形成了一種情感之間的關聯，從而影響顧客購買意愿。與此同時，學者提出平臺自身的信息性等也會影響顧客的購買決策，但是目前缺乏對UGC平臺自身特征與顧客購買意愿關系的研究。

2.3 社交化電商UGC平臺特征與顧客購買意愿的關系

內容原創與顧客購買意愿的關系。內容原創對顧客購買意愿起到了重要的推動以及促進作用。在基于社交化電商UGC平臺的背景下，消費者表達自己對于商品或者品牌的客觀原創評價，從而形成了大眾對于商品原創的認識。消費者能夠第一時間獲取他人對商品的展示和評價并且參與其中，并且消費者也愿意用自身的經歷和經驗去幫助其他的消費者作出更好的決定。所以內容原創對顧客購買意愿起到了重要的推動以及促進作用。內容原創可以使消費者獲得市場最新信息，這些信息便會對顧客購買意愿產生推動以及促進作用。

三方雙向互動與顧客購買意愿的關系。三方雙向互動將消費的樂趣和社交的樂趣融合在一起，既促進了交易的達成，又提升了消費者的信任度。三方雙向互動中指明星消費者向普通消費者進行產品或者服務的推薦，商家可以給予明星消費者一定的報酬，商家也會根據明星消費者生產內容的關注度和影響力等給予不同級別的物質獎勵，從而達到刺激消費者內在需求的目的。三方雙向互動中，商家通過明星消費者影響普通消費者，進一步對顧客購買意愿產生推動作用。國內學者對社交化電商UGC平臺特征與顧客購買意愿的關系研究還很少，劉莉和高泉認為信息性特征、規范性特征、信任對消費者購買意愿具有顯著正向影響。王亞茹研究得出在線評論會影響顧客購買意愿。畢繼東構建了網絡口碑影響消費者購買意愿的概念模型，提出網絡口碑對消費者購買意愿存在正相關關系。嚴興堯和王佳炫文結合社會化電子商務的相關理論概述實證研究了社會化電子商務下用戶推薦對消費者購買意愿的影響。馮建英等在對國內外關于購買意愿的相關研究文獻進行梳理的基礎上，得出產品內外部線索影響顧客購買意愿。

3 小紅書平臺案例分析

3.1 小紅書平臺概況

小紅書成立于2013年6月，同年十月份APP攻略模塊正式上線。2014年社區功能上線，該功能吸引了大量的顧客，有效提升了平臺知名度。接著福利社成功上線，加上其原有的跨境電商業務，小紅書由此實現了原創內容平臺、互動社區和電子商務的完美融合。截至2019年1月，小紅書的注冊用戶量突破2億，日活突破1000萬，是我國最大規模的社交電商平臺。2019年2月，小紅書入選《FastCompany》“2019世界最具創新精神”榜單，緊隨美團和阿里巴巴，在中國區域排名第三。

3.2 小紅書平臺特征

小紅書內容原創特性，即小紅書UGC平臺內容都是原創且由非專業人士制作。在小紅書平臺上，有明星網紅、普通用戶，這些非專業人士用文字、圖片、視頻等分享自己的感受。例如，某明星用戶接了商家的代言，并為其宣傳該產品，于是就在小紅書上發布關于該產品的筆記;或者某普通用戶用了一個產品后，覺得其好用，并且想為自己增加知名度，便寫了一篇筆記來介紹這個產品并供其他用戶瀏覽。這些原創內容體現了平臺的獨特性和吸引性，提高了顧客獲取產品或服務信息的效率，同時，也吸引、匯聚了大量的忠實用戶。小紅書根據用戶的使用記錄，利用關注、發現、附近三種途徑，記錄用戶的喜好，并結合大數據分析，根據點贊收藏進行后臺判斷以此作為采購的依據。

三方雙向互動，即小紅書的商家、明星用戶、普通用戶三方彼此之間都有收益，互惠互利。普通用戶可以對喜歡的明星用戶筆記進行點贊收藏，明星用戶由此來提高關注度，同時，也會收到普通用戶的消息提醒。商家可以依據消費者的歷史使用記錄從而判斷出消費者的消費偏好，從而安排自己的生產經營活動，既增加了企業與消費者聯系、顧客滿意度和忠誠度，又提高了顧客購買意愿。例如，范冰冰在自己的小紅書筆記中推薦了一款面膜，于是她的粉絲便會紛紛購買這款面膜，并且相互之間會在小紅書平臺上交流，討論這個面膜的使用方法以及使用感受等，而范冰冰發表筆記不僅為自己收獲了更多的粉絲，還從商家獲取了利益，一舉兩得，這就是三方雙向互動的具體體現。

4 社交化電商UGC平臺管理建議

本研究認為社交化電商UGC平臺應該加強平臺管理，注重內容的原創性，提高產品或服務內容的數量和質量，并且提升三方雙向互動的效率。具體來說，首先，要不斷地完善平臺管理機制，例如，利用內容原創，通過原創內容展現出平臺獨有的內容，吸引消費者，提升消費者購買意愿;其次，要加強用戶與用戶、用戶與平臺、用戶與商家之間的溝通互動，例如，平臺可以設立相應的模塊，從而引導用戶進行互動，讓平臺發揮出社交化功能，并通過獎勵積分或對評論數、轉發數高的文章進行推薦、獎勵等方式鼓勵用戶多寫文章，多多互動，提高平臺的知名度和影響力;最后，明星用戶影響力非常大，作用十分顯著，平臺需要重視明星用戶與意見領袖的作用，通過優先推薦明星用戶的文章等方式，讓明星用戶享受一定的特權，充分利用粉絲效應，從而達到提高消費者購買意愿、促進平臺又好又快發展的目的。

5 結語

在互聯網快速發展的背景下，UGC平臺受到越來越多人的關注和歡迎。UGC平臺的內容原創和三方雙向互動的特性滿足了消費者的內在需求，同時，提升了消費者的購買意愿。因此，創建以及有效地經營UGC平臺是企業維系以及提升顧客購買意愿的有效途徑。

【參考文獻】

【1】孫少軍，張宇紅.社交化電子商務UGC平臺用戶參與動機研究——以小紅書為例[J].設計，2017（07）：14-15.

【2】趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012（05）：68-81.

【3】馮建英，穆維松，傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現代管理科學，2006（11）：7-9.

【4】畢繼東.網絡口碑對消費者購買意愿影響實證研究[J].情報雜志，2009，28（11）：46-51.

【5】王亞茹.在線評論對消費者購買意愿影響研究綜述[J].產業與科技論壇，2017，16（3）：104-105.