網紅經濟下“電商+直播”模式發展措施

[摘要]本世紀以來，互聯網迅速走進了人們的日常生活，并深刻改變了人們的生活娛樂和消費方式，尤其是智能手機和平板電腦等一系列電子產品的普及，把移動互聯網發展推向了新的高峰。在這種背景下， “電商+直播”的新型銷售模式就誕生了，而這種模式的運行，少不了其核心要素“網紅”。網紅利用其自身優勢，在社交媒體上聚集了大量的人氣，在直播中依托粉絲群體做營銷活動，將自身能量轉化為粉絲的購買力，這樣就形成了網紅經濟下的“電商+直播”模式，這種新型的模式，在如今已經成為最流行的購物方式。這種模式促進了人們的消費需求，但因其發展過于迅速，逐漸暴露出一些問題，這些問題如不加以解決可能會影響其長遠發展。本文針對網紅經濟下“電商+直播”模式的優缺點進行分析，提出該模式存在的一些問題，并對其發展提供建議和相應措施。

[關鍵詞]網紅經濟;電商+直播;發展措施

[中圖分類號] F724.6

[文獻標識碼]A

根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2020年3月，我國的網民數量已經達到了9.04億，手機網民規模達到了8.97億。其中最令人關注的就是上網時間，人均上網時長達到了30.8小時每周，其中觀看網絡視頻所占時間排到了第二。在我國如此大的網民基礎和網民充裕的上網時間下，電商加網紅直播的模式發展越來越快，尤其是在疫情期間，電商加網紅直播更是成為了許多人娛樂和購物的方式。許多網紅也在此基礎上成為超級網紅，如被人們所熟知的李佳琦、李子柒、薇婭等，他們一場直播往往吸引著上百萬或更多的人觀看，直播帶貨效果也是很明顯，一個月的銷售額可以達到幾億甚至十幾億元，由此可見網紅經濟的強大之處。在電商+直播的模式中，網紅就是電商，電商也是網紅，這種利用直播宣傳商品的方式促使許多人都為了利益而加入到了這一行業，逐漸產生了宣傳虛假、營銷過度的問題。在這種新型模式快速發展的過程中，如何才能保證網紅直播所宣傳商品的真實性已經成為發展中問題，與此同時，網紅直播所要求的門檻低、同質化競爭嚴重、產品競爭力不強等問題也很突出。只有解決了這些問題，網紅經濟下的電商+直播模式才能夠更加健康穩定的發展。

1 網紅經濟下“電商+直播”模式的優勢

網紅經濟的興起是一個必然的趨勢，網紅開設店鋪或者接受其他網店邀請進行網絡直播，將自身的能量變現，推動著我國數字經濟的發展。這種模式增強了線下觀看者與線上直播者的互動性，激發了人們購買欲望，最終給消費者更好的購物體驗。

1.1 以視頻形式進行產品宣傳，產品更形象立體

互聯網發展誕生了網上購物這種新的購買形式，它對線下實體店的銷售帶來了很大的沖擊，相較于線下購物方式，網上購物更方便快捷，可以足不出戶就能收到購買的商品，方便的同時，就失去了線下購物所具有的真實感和體驗感。如消費者在網上購買了衣服，到手后可能發現衣服尺寸并不合適，或者衣服與網購時所展現的顏色不一致，最終造成退換貨。消費者在網上購物時，往往只能參考幾張平面圖片，這就可能導致最終到手商品與想象不符合。而網紅直播模式下可以減少這個問題，網紅直播是將商品拿出，對這件商品進行全方位的展示，并且介紹這件商品的賣點，通過試穿、試用以及與潛在客戶進行實時互動。消費者可以獲得自己想了解的商品信息，如顏色、形狀、尺寸、質量等，對商品有更立體和全面的感受。這種方式突破了傳統電商銷售中以圖片為主要參考依據的情況，得到了消費者對于商品的信任，激發了購買欲。立體化和真實性已經成為網紅電商+直播模式中的突出特點，是傳統電商不能比擬的。

1.2 購物體驗的全面升級

在進行網絡購物時，消費者往往是有了購買目標后，在網站搜索欄進行搜索，搜索結果會呈現很多商品供消費者選擇，這種搜索式的購買是一種出自自身需求的主動購買。網紅經濟下的電商+直播是另一種新型的購買模式，消費往往是被主播激發出來的。在粉絲觀看網紅直播的過程中，網紅會拿出各種各樣的不同商品，對商品進行全方位的介紹，讓粉絲群體了解這種商品的優勢，從而產生購買欲，最后夠買商品。李佳琦作為一名試驗過上千只口紅的主播，他對口紅的評價很有參考價值，他的粉絲在觀看他直播時，可以觀看到他使用口紅的情況，結合自身需求進行選擇，這就給了粉絲一個全新的購物體驗，在這種被動接受商品的過程中，消費者只有選擇買或是不買，節省了大量的選擇時間。而根據網紅直播時的銷售情況，出現了“帶貨能力”一詞，粉絲群體多的主播帶貨能力也就相對較強，好的主播也更能激發人們的購買欲望。

1.3 時代發展的產物

電商直播從形式上并不新鮮，它脫胎于早期的電視購物。但與電視購物最本質的區別首先在于廣告投放的精準性。電視購物無法挑選受眾，商家永遠無法知道熒幕前的觀眾是否是其受眾，采取的是一種廣撒網的傳播模式。而電商直播中的平臺機構會利用各種技術手段，根據用戶喜好分門別類的推送不同的直播內容給消費者，更有針對性的選擇受眾。在這一過程中消費者的所有行為至始至終可以追蹤，平臺不斷累積數據修正投放方式，又使得流量更加精準;二是互動性。電視購物通常采用電話的形式與觀眾互動，但礙于播出內容的限制，不可能真的讓電話實時交流內容出現在大熒幕上。所以電視購物呈現在熒幕上的內容本質上是經過精心排練的廣告小品，與消費者并不存在真實交流。而電商直播則不同，主播與目標受眾實時互動，參與感非常強。移動互聯網和智能手機的普及使得電商直播這種形式得以迅速普及，這種形式更加符合消費心智，也因此更加受歡迎。

2 網紅經濟下“電商+直播”模式的缺陷

2.1 虛構直播收入

在網絡直播帶貨越來越過熱的情況下，越來越多的明星也開始了直播帶貨，如網紅羅永浩直播帶貨，在三個小時內交易額達到了1.1億元，這樣的帶貨能力可謂相當強。但想要達到這么高的銷售額，就需要有一定的粉絲基礎，明星的粉絲往往比較多，所以他們帶貨能力毋庸置疑，但是一些不出名的網紅，他們的粉絲并不多，在進行直播時流量比較少，轉化率也相應比較低。此外，虛構直播銷售額也是行業潛規則，實際售價100元的商品，往往標上原價200元，直播時以85元售出，但在計算直播銷售金額的時候以200元計算。虛構超高的銷售業績給人以一種主播帶貨能力強，商品受歡迎的假象。

2.2 同質競爭嚴重

當人們見識到網紅迅速成名并掙錢之后，就有許多人開始投入到這一行業中，網紅直播的要求比較低，沒有行業標準，投入費用也比較低，這樣就出現了大批想要一夜爆紅的人。他們利用電商平臺進行直播，想要大量牟利，但是卻發現有很多類似的主播，同質化競爭嚴重。這樣的情況也會讓消費者眼花繚亂，甚至對網紅主播有了審美疲勞問題。大量人涌入這個新興行業，帶來的是更多的競爭壓力和不規范的競爭手段，如果直播平臺對這種現象不加以管控，網紅經濟下的“電商+直播”模式將難以向前進一步發展。

2.3 對網紅形象過于依賴

網紅經濟下的直播要求主播具備一定的推銷能力、顏值、影響力等，外加以豐富的內容構建起直播框架才有更大的發展空間。李子柒作為一名深受網民喜愛的主播，不僅僅具有很高的顏值，她常年進行各種美食拍攝，有的視頻素材就要準備一兩年時間。她的視頻不僅僅在國內具有很高的播放量，甚至在海外也具備相當的影響力。視頻的推銷能力給她的網上店鋪也帶去了很高的收益。而許多想要快速成為網紅的人，如果自身并沒有什么特色，直播中沒有任何特點，在同質化的競爭影響下，帶貨能力也就不強，單純靠顏值的網紅直播壽命也不可能長久。所以，一定要考慮多元化、全面化的發展，樹立起鮮明的個性特征與風格，這樣才能在網紅經濟下的“電商+直播”模式中有立足之地。

2.4 信譽得不到保證

當大量人涌人電商+直播模式中，造成了這個行業發展的混亂，有的網紅為了牟取更大的利益，直播時使用的產品與實際產品不一致，給消費者發貨時以次充好，或是將過期商品發送給消費者，損害了消費者權益，破壞了電商+直播模式行業信譽度。

2.5 相關制度不完善

網紅直播的門檻低，商家與直播機構是臨時性的合作關系，直播機構對商品品質本身并沒有約束力，相關制度也并不完善。另外有的網紅在直播時，為了讓消費者更快的下單，采取雇人刷單的做法，這種行為是對消費者的嚴重欺騙。直播平臺、直播機構、網紅、商戶如何構建一個健康合理的模式對消費者權益進行保護是擺在電商直播模式下亟需解決的問題。

3 網紅經濟下“電商+直播”模式的發展措施

3.1 加強管理和規范

在大量人涌入直播加電商模式后，從業者的素質已經變得參差不齊，給這個新興行業帶來了很多亂象。影響了消費者對于這個行業的整體印象，拉低了整體的信譽，對于這種情況，一定要加強管理措施。從國家方面，要對電商+直播模式進行引導，出臺相應的法律法規，加大對欺騙消費者等違法行為的處罰力度。另一方面需要直播平臺自身加強管理，提高準入門檻，引入信用積分制度，保證直播規范化。鼓勵消費者在觀看直播時，發現問題及時進行舉報。只有政府、平臺和消費者三方面相互結合、加強管理和規范，才能真正做到從根源扼制亂象，為網紅經濟下的“電商+直播”模式帶來更寬廣的未來。

3.2 提升從業人員素質

目前各種手機應用都跟隨直播浪潮，紛紛開通了直播功能，這從本質上豐富了電商流量來源，并提升了其自身流量變現能力。網紅直播競爭壓力越來越大，想要在眾多網紅中脫穎而出，單靠顏值已經不夠，要加強業務培訓，提高直播專業度，找出自身定位、樹立直播特色。在直播過程中中肯、認真負責的態度與親和力才能吸引消費者，使消費者產生購買欲。同時直播機構與主播要對商品進行嚴格篩選，深入了解商品特性，挑選有特色或是性價比高的商品，給顧客一個良好的購物體驗。只有從自身和商品選品兩個方面進行提升，才能夠吸引更多流量，實現客戶價值最大化。

3.3 提倡名人直播

2020年初的疫情影響了全國經濟，許多地方商品都處于滯銷，為了幫助地方經濟快速復蘇，許多知名人士開啟了免費直播帶貨。中央電視臺主持人撒貝寧、康輝、尼格買提、朱廣權等為武漢重啟的直播帶貨。新疆輪臺縣委書記劉澤彬為“農產品+扶貧”也參與了直播帶貨。多地政府也鼓勵民眾為家鄉產品代言，涌現出一大批“帶貨郎”。直播平臺應繼續鼓勵和提倡名人直播，為推動經濟復蘇，人民脫貧作出應有的貢獻。

3.4 提升技術水平

隨著5G時代的到來，AR和VR等技術的成熟應用，網紅經濟下“電商+直播”模式有了新的發展契機。未來的直播需要的是更深層次的互動，需要更好的直播購物體驗，這些都需要對直播技術的深入研究。直播平臺應抓住契機加大資金投入，為“電商+直播”模式帶來更為豐富的體驗。

4 結語

網紅經濟下的電商+直播模式已經充分融入到我們的生活中，它的出現讓消費者有了新的購物體驗，讓電商銷售有了新的途徑。盡管這種新興模式誕生不久，有著許多問題需要解決，但可以看到的是這種模式有著強大的生命力，相信未來隨著行業規范性的加強，電商+直播模式會為我國經濟提供新的增長點。

[參考文獻]

[1]余娟娟.新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式探析[J].電子商務，2020 （05）.

[2]程安生，發展直播經濟未來可期[N].大連日抿2020-05-11（ 007），

[3]王霽陽，王欣，網紅經濟下的直播行業發展研究[J].北方經貿，2020 （04）.

[4]劉帥讓“網紅經濟”紅得更久[J].人民論壇，2020 （09）.

[5]郭雅文，肖筱.網紅經濟下“電商+直播”模式發展策略研究[J]，現代商貿工業，2019 （34）.

[作者簡介]李瑞麒，助教，碩士，研究方向：電子商務。