立足本地強化優勢 構造帶貨直播“天花板”

余蕊 謝文龍

【摘要】傳統媒體入直播帶貨圈，評價不一。悲觀者認為，傳統媒體想抓住這一商機，困難重重，因為相較于已經位于“頭部”的大平臺、大主播，傳統媒體特別是地方媒體沒流量，沒品牌沒資源，公益叫好不叫座，難以找到突破口。但是也有不少樂觀者認為，傳統媒體有公信力有制作節目的能力，甚至有些還具有電視購物的經驗，很容易在這波浪潮中占領先機。

在帶貨直播風起云涌的今天，網絡帶貨直播的頭部都在努力借助傳統媒體的優勢，抬升自身定位;傳統媒體更應該強化這種優勢，搶占市場蛋糕的同時構筑起這個行業的“天花板“，不能讓我們的公信力為我們的直播背書，而應該讓直播成為公信力的加持。

【關鍵詞】帶貨直播;傳統媒體創新;網絡直播;媒體融合

如果說2019是直播帶貨的元年，2020絕對是直播的風口年。各行各業紛紛入局，各大互聯網平臺自不待言，疫情影響更是加速這個行業的發展，不少政府官員也披掛上陣，在來動地方經濟、扶貧助困等方面做了不少叫好叫座的“公益帶貨”。轉型艱難的傳統媒體也想抓住這一商機，希望在這一片“紅海”之中，挖掘出一片屬于自己的藍天。

傳統媒體入直播帶貨圈，評價不一。悲觀者認為，傳統媒體想抓住這一商機，困難重重，因為相較于已經位于“頭部”的大平臺、大主播，傳統媒體特別是地方媒體沒流量，沒品牌沒資源，公益叫好不叫座，難以找到突破口。但是也有不少樂觀者認為，傳統媒體有公信力有制作節目的能力，甚至有些還具有電視購物的經驗，很容易在這波浪潮中占領先機。

電商平臺直播帶貨實際上和傳統媒體的直播帶貨有相似，但并不完全等同。電商平臺直播帶貨的頭部打造和起步，多半是平臺加持流量，但是實際上當下的傳統媒體自身不可能打造出用戶數量多、粘性高的大的直播電商平臺，一方面可以在本身所具有的互聯網小平臺上面向本地用戶帶貨，另一方面借“船”出海在其他巨型直播平臺上拓展業務。這種時候，傳統媒體的帶貨直播就必須在”內容“上搏機遇。

一、深挖在地化優勢讓產品差異化

首先從商品選擇上，要和電商平臺有明顯差異。傳統媒體很難像李佳琦那樣，擁有強大的渠道和議價能力，也不能像羅永浩、董明珠等大咖那樣為大品牌造勢。傳統媒體特別是地方媒體的直播帶貨商品，應該主要是具有本地化特色優質便民的商品，這些商品看似小眾卻很有本地市場。

本地化是本地傳統媒體直播帶貨無法取代的一大優勢，而利用這種優勢，除了定位在實體商品之外，服務類的商品也是一大方向，就像薇婭賣火箭，樊登賣有聲書等等。所以教育、旅游、健康等在地化服務類產品是地方媒體直播帶貨應該深挖的方向。

今年5月1日，廈門衛視的帶貨直播無論從實體商品還是服務類產品，都打上了廈門本地標簽——伴手禮、本地酒店套票、旅游景點優惠……即便沒有專業主播團隊加電視制作功底的加持，產品本身就有了足夠的吸引力鎖住本地受眾群體，這種一旦形成相對固定的常態化直播，就會養成本地群體的購物習慣。

二、社會效益優先珍惜羽毛

其次傳統媒體的帶貨直播，要以公益為特色，做好口碑。公信力是現在傳統媒體區別于任何新媒體、商業平臺的最大資源和優勢，也是傳統媒體最寶貴的“羽毛”。和其他電商平臺的經濟效益優先不同，傳統媒體的帶貨直播首先要考慮社會效益和社會影響。此外，對于傳統媒體來說，市場占有和資金投入都不占優的情況下，可以以公益造勢，用社會影響力帶動平臺傳播力。

從央視的幾場新聞主播的帶貨直播來看，產品類型主要都是以農產品、地方特產等具有脫貧攻堅特色的產品為主，契合了當前的時代大主題，讓直播帶貨的“銅臭味”相對較少。而即便在央視和國美的聯合直播中，官方宣傳的主題也并不是“低價”，而是以“中國造”、“助力復工復產”、“擴大內需”等社會效益作為宣傳主題，讓這場由官方背書的商業直播行為，更具有社會示范引領作用。

三、制作精良拒絕“散漫”

當電商直播多如牛毛的時候，那種“柜哥柜姐式”的帶貨模式，早就難以引人注意。作為有節目功底的傳統媒體更要以制作精良取勝，從秒殺網紅的專業主播，到有強烈帶入感的場景布置，再到產品推薦和背景介紹的文案，都應該以一場專業電視節目的標準做參照。

今年6月6日廈門廣電和福建國美推出的“美好生活.我們66購”，就不僅僅是一場帶貨直播，更是一場輕松趣味又不失知識性的大型生活服務類節目。從主持人設置上來說，四個主持人像“快樂家族”一樣各有各的特色和定位——丁江博學風趣、曉楠優雅知性、張濤親和穩重、茜茜活潑靚麗，四個人在精心構筑的廚房場景里，“家長里短”式地推薦一件件家用好物，通過這場直播消費者還能知道雙立人的歷史、鋼具的特點、真假高清電視等等各種延伸的生活類知識。

這場直播好看是因為制作精良并始終圍繞著帶貨的核心，沒有模糊主次。但是在目前，一些傳統媒體的帶貨直播也出現了過分強調形式弱化了“帶貨”的性質，例如一些“游覽式直播”——主播在工廠或者園區里介紹了大量的活動背景、采訪了眾多企業負責人，然而卻沒有給產品本身什么鏡頭，直播了一圈下來消費者都沒搞清楚包裝里頭裝的產品究竟什么樣。其實這樣的所謂“帶貨直播”就是在過去大場景直播里加入一點“帶貨元素”，喧賓奪主很難起到帶貨效果，畢竟網絡時代每一個人都需要在短時間里獲得最直接的信息，無論是什么類型的網絡直播，過慢的節奏和過散的主題都會影響觀眾的觀看興趣。

四、策劃主題活動培養消費習慣

“521薇婭感恩節”、“618超級秀”、“雙十一晚會”，一場場以消費帶起來的主題活動，又拉動了各大電商平臺消費規模，形成了良性互動。

特別是今年東方衛視“618超級秀”，被認為是一次傳統媒體融合直播帶貨的內容實驗，不同于以往的側重表演的晚會，這場活動從團隊搭建上，就在原有內容團隊的基礎上組建了一個對接商務的小組。另外從活動呈現來看，結合了演播室、直播間、線下空間無縫對接的三大現場，將傳統歌舞游戲、帶貨直播、真人秀在一場盛典中相融。而在網絡端蘇寧易購APP上還有“番茄臺”直播間，設置了例如明星空降等和大屏不一樣的內容，實現了跨屏聯動。

東方衛視的這場嘗試，其實給不少傳統媒體帶來了借鑒，地方媒體也可以結合地方電商平臺或者優質供貨方，攜手打造本地購物活動。比如將“6.6購”策劃成廈門網絡購物節，配合“電視晚會+網絡帶貨”的直播節目，烘托氛圍，打造影響力;再比如發起主播“代言”評選活動，讓消費者對廣電知名主播進行投票，評選出在他們心中每位主播最合適的帶貨領域，然后有意識地打造美食帶貨主播、旅游帶貨主播、家電帶貨主播，就像提到李佳琦很多人就會想到化妝品一樣，這不僅可以間接讓消費者參與帶貨直播設置，也可以樹立更豐滿的主播IP形象。

五、搭建后端體系避免替人“背鍋”

傳統媒體可以說是通過品牌給直播帶貨進行信任背書，相比社會機構直播更容易獲得消費者的認同。同時很多傳統主流媒體自身就擁有具有比較又影響的人參與直播，可謂是自帶流量，通過“帶貨”這種更接地氣的方式，更緊密的互動與用戶建立起親密感與信任感，可以更好地輸出品牌價值。

但是傳統媒體并不是專業的銷售平臺，沒有現成的物流、售后平臺，可是這卻是很容易出現問題的部分。目前傳統媒體的帶貨和物流、售后都是分開的，媒體只負責帶貨直播部分，商家負責物流和售后，但是作為普通受眾，并不了解其中區別，一旦出現物流、售后的問題，就會把責任遷就在傳統媒體的身上。

實際上現在成熟的頭部帶貨主播，都是已經又自己的團隊，直接接洽整個銷售環節，這就讓帶貨主播能夠對商品的售后進行全程把控，避免因為合作方的失誤給自己造成名譽上的損失，所以傳統媒體應當搭建起自己的全流程平臺和團隊，掌控這些環節，避免因為物流、售后等等失誤，給傳統主流媒體千方百計積累出的口碑，因為這些小問題受到不必要的損失。

六、大屏小屏融合打造購物娛樂大品牌

電視購物，曾經如同當下的直播帶貨一樣，也曾掀起過非線下購物的熱潮，其實當年的電視購物和如今的直播帶貨在操作中又非常多的相似之處，可惜的是直播帶貨火了，電視購物卻多半慘淡經營甚至推出江湖。

其實現在的狂熱的直播帶貨并不會一直保持在高位，市場必將通過洗牌，最終只留下部分人群，特別是頻頻現場“翻車”的直播賣貨，坑位費高于銷售量的各種網紅帶貨，也讓越來越多的網友和商家認識到其中的貓膩，長期以往，直播帶貨也難逃“涼涼”的電視購物覆轍。

網絡帶貨的門檻低，但是競爭卻一場激烈，要想在一片紅海中搏出位，光靠制作精良，傳統媒體很難獲勝，傳統媒體要引入網絡時代最重要的內容——社交化娛樂。讓電視+電商購物走向大娛樂時代。

其實通過今年天貓618期間的神操作，就能看懂其中“奧秘”，由300多明星、600多總裁、4大衛視、40檔綜藝、50大商圈“聯袂演出”，無一例外都是大屏+小屏、電視+電商購物的方式以及娛樂晚會的形式，讓購物不僅僅是一場購物，更是一次全民狂歡，并通過帶動式參與，營造全民社交話題，最終形成爆點。

簡單來說，電商小屏直播做的是日常化的帶貨長線，那么以電視大屏為主導的電視購物節目做的則是儀式化的點爆，前者做的是常態化的積累蓄勢，后者做的是狂歡日的超級轉化。

傳統媒體必須將大屏小屏進行強強互動，各自發揮優勢，才能真正打造屬于融媒體時代的直播帶貨“大爆點”

曾經有人形容，“如今的薇婭越來越像媒體，而媒體越來越像薇婭”。在帶貨直播風起云涌的今天，網絡帶貨直播的頭部都在努力借助傳統媒體的優勢，抬升自身定位;傳統媒體更應該強化這種優勢，搶占市場蛋糕的同時構筑起這個行業的“天花板”，不能讓我們的公信力為我們的直播背書，而應該讓直播成為公信力的加持。

參考文獻：

[1]傳統媒體紛紛涉足直播領域帶貨成績很亮眼[R].人民網一人民日報海外版.

[2]李佳琦，薇婭讓MCN重上風口，傳統媒體入局優勢何在[R].電影網，1905

[3]我國直播帶貨的發展狀況、存在問題及優化路徑[J].傳媒.2020年17期.

【作者簡介】余蕊，碩士，廈門廣播電視集團何職？研究方向：媒體研究。