網紅主播帶貨凸起成商家營銷新利器

一支話筒、一個攝像頭、一臺電腦就可打造出一種前所未有的購物體驗……在李佳琦、薇婭等網紅主播的賣力吆喝下，直播帶貨在2019 年徹底“出圈”了。

2019 年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，引來無數獵奇目光。一組數據可以顯示今年的直播帶貨有多火，根據淘寶公布的數據，在剛剛過去的淘寶“雙12”當天，7 萬多場直播引導的成交額同比去年增長160%。而在一個月前的“雙11”，淘寶直播引導成交額近200 億，其中有超過10 個“億元直播間”，超過100個“千萬元直播間”，預計未來三年淘寶直播將帶動5000 億規模的成交。

龐大數字的背后也是無數網友“買”出的新風口，直播帶貨已經成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習慣，成為新的消費文化。尤其是隨著5G 時代的到來，直播內容的日趨豐富和多元，直播電商無疑將會繼續撬動更廣闊的產業市場。

為何李佳琦們能帶貨

12 月12 日晚上7 點，下班后的上海白領高女士已經拿著手機等候李佳琦的“雙12”直播上線，對于這場將于7 點30 分開始的直播，李佳琦此前已在自己的微博進行了預熱。

“OMG，買它！”“3、2、1，開鏈接！”……在李佳琦的標志性話語中，高女士已經不知不覺將面膜、洗發水、零食等物品下單。相關回放數據顯示，這場長達4 個小時的直播播放量高達1771.3 萬次，但這并不是李佳琦的最高紀錄，在今年“雙11”當天的直播活動中，李佳琦直播間的播放量突破了2400 萬次，保守估計成交額超過10 億元。

“一開始只是出于好奇去看直播，但沒想到有很多其他店鋪里沒有的優惠，也能買到平時經常購買的品牌產品。”高女士表示，雖然主播們話語密度很高，作為消費者很容易被挑起購買欲，自己在直播購物中也確實獲得了實惠。

許多消費者表示，“物美價廉”是他們對直播購物“欲罷不能”的重要原因。李佳琦團隊類似于以往的“買手團隊”，負責挑選商品、預估銷量、進貨、備庫存、直播銷售，然后發貨。與傳統的電視購物不同的是，李佳琦團隊在運營上更注重于保證粉絲黏性，并非一味討好品牌方。因此，不管是薇婭還是李佳琦，都會在自己的直播過程中強調銷售的商品是全網最低價，以最大的“福利”讓利粉絲。

記者注意到，在直播的過程中，李佳琦等主播時常對一些產品“說不”，一些“吐槽”反而拉近了主播和粉絲之間的距離，有助于建立信任感。

有專業人士分析認為，用戶在進入直播間并不完全是為了“買買買”，也有消磨時間的訴求，繼而體驗直播帶貨的新鮮和刺激感。此外，主播們開始直播的時間通常是在晚間8 點前后。在這個時間段，作為主要目標用戶的女性上班族大多已經下班回家，有了空閑時間。于是，拿起手機觀看一場內容豐富的直播購物，成為一種消遣減壓方式。

生理生化技術。具體來講，生理生化技術是將菌體代謝過程中產生的特異物質與分子變化特點充分利用起來，科學檢測菌種。經過不斷發展，如今生理生化技術已經日趨成熟。

因此，不少主播也會在帶貨的同時，兼顧直播內容的娛樂性和互動性。例如，主播們會邀請當紅明星做客直播間，積極回復粉絲在直播評論區的留言，應粉絲要求現場試用某一款貨品等。

在上海大學悉尼工商學院副教授陳躍剛看來，粉絲、直播平臺和供貨平臺是組成直播帶貨產業生態鏈的關鍵環節。主播依賴與粉絲建立起來的信任感，刺激粉絲產生購買欲，最終實現流量變現。

直播帶貨需嚴加監管

在直播電商如火如荼發展的同時，不少問題也開始浮現。近來，主播帶貨的“翻車”事件引發了人們對于這種新興電商銷售模式可信度的質疑，并成為監管部門關注的重點。

2019 年9 月，李佳琦在一場直播中，為某品牌的大閘蟹進行宣傳時稱“這個是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”但事后，有網友反映李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”實際商品名稱是“陽澄狀元蟹”，且發貨地并非來自陽澄湖。隨后，商家也表示這款產品實際上是“優選全國各大湖區品質好蟹”。

針對這次直播“翻車”事件，李佳琦工作室回應稱：李佳琦在直播間介紹產品時失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，是因為公司在解讀商家提供的信息時出現偏差。消費者出現任何售后問題公司將協同商家負責到底。聲明還表示，日后在選品、推薦和售后環節加強管理。

2018 年11 月，快手主播“二子爺”凌晨直播賣貨時被官方判定違規，直播間禁封三天。官方給出的原因為“出現銷售、宣傳帶有大牌標志及假冒偽劣產品的內容”。

針對網絡直播存在的售后問題，11 月1日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求加強規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容，節目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

陜西學高律師事務所律師劉晶表示，消費者對于網紅主播推薦的產品應該保持審慎選擇的態度，購物時也應注意保留相關證據。“可截屏、錄屏主播的承諾或者推銷貨物的視頻，妥善留存與客服人員的聊天記錄。如有發現產品質量或其他問題，及時向電商平臺、市場監管行政部門進行投訴，必要時收集證據到法院起訴。”

直播電商能走多遠

相關數據顯示，淘寶直播平臺主播人數規模已經從去年6000 人增長到20000 人，簽約的直播機構達到1000 家。走入電商直播間的不只是有網紅主播，還有影視明星、品牌方以及來自生產一線的普通人。

在2019 年的天貓“雙11”期間，有一半的品牌開起了自己的直播間，有近百位品牌的總裁、高管親自上陣，走進淘寶直播間帶貨。此外，在2019 年“雙11”還有約1.5 萬名“村播”走進田間地頭開播，20 多位縣長在直播間吆喝當地特產……

毫無疑問，直播帶貨不僅成為了熱門話題，也在不斷改變著消費者的購物習慣。但是，也有聲音質疑，直播帶貨歸根結底是在注意力資源本就稀缺的時代，找到了一塊尚未被大力開發的領域，當新鮮感散去，流量被“頭部主播”牢牢占據，直播電商還能夠走多遠？

2019 年4 月28 日，淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國首場5G 電商直播。通過超清4K 畫面，消費者不僅能看到直播間的整體情況，還可以對局部細節進行放大，讓商品實時展示更為清晰、直觀。淘寶直播5G項目負責人徐昭表示，這意味著未來線上線下在商品細節信息獲取上的差別將會大大縮小，消費者在直播中觀看與實體店現場觀察幾乎沒有差別。

2019 年“雙12”期間，湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農副產品基地、南通疊石橋家紡城、河南鎮平珠寶基地等多個產業帶也在淘寶進行了直播銷售。用戶可以在直播間實時進入拼團頁面進行拼團或參團，達到成團人數即可以更優惠的價格購買。據統計，南通疊石橋國際家紡城的直播讓店鋪銷售額比平時增長超500%。

有分析認為，隨著5G 時代的到來，以及4K、VR 等技術的不斷發展，直播電商會越來越接近線下購物的體驗，未來依然有發展的紅利空間。另外，這種向生產線、原產地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業，更直接地了解到消費者的喜好，從而制造出能夠滿足消費者需求的商品。

（曲欣悅）

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市場監管部門提醒：不要盲目相信網紅直播帶貨

據新華社電 “一些網站網店通過花錢買鉆、雇托兒，粉飾美好形象，用天花亂墜的好評迷惑消費者。”合肥市市場監管局相關負責人介紹，2019 年1-11 月份，該市市場監管系統處理網絡消費咨詢、投訴共25438件。其中有不少是直播或短視頻網紅“帶貨”的爆款。

合肥市市場監管局建議消費者不盲目相信商家宣傳，對于“最好”“最大”等絕對化用語提高警惕，對商品尤其是保健品“免費試用”“保證療效”等伎倆務必小心。在觀看網紅直播帶貨過程中，不僅僅關注網紅直播帶貨的“全網最低價”，更應以產品質量為主要考慮因素，從產品參數、用戶評價等方式多角度考量是否購買產品。

消費者在網上瀏覽用戶評價時應擦亮雙眼，仔細分辨，盡量選擇詳細描述商品質量、使用客觀感受的評價作為參考，對于過于簡單的連續好評或者過于夸張的吹捧應避免輕信。此外，建議消費者在網上選購商品時，認真查看商家資質，優先選擇經營資質齊全、規模大、信譽好的電子商務平臺上的自營店或品牌官方旗艦店，仔細分辨商品展示圖片是否盜用他人，必要時可要求商家提供該產品質量檢測報告作為參考。