我國農村電商發展的瓶頸及對策

余曉紅

（四川廣播電視大學 四川成都 610000）

當前農村電商發展面臨的瓶頸

（一）規模發展瓶頸

至2020 年上半年，我國農村網民規模增至2.55 億，互聯網普及率達到42.6%，但網購仍低于城鎮地區20 個百分點，農村電商普及有賴于農村互聯網覆蓋率的提升。2014 年以來農村網絡零售額規模擴大了近10 倍，但增長率卻呈逐年下降態勢，2015 年較2014 年增長2.5 倍，而2019 年與2018 年相比，增長僅10.6%，農產品網絡零售額僅占全國實物商品網上零售額的4.4%，相對于每年幾萬億元的全國農產品交易規模，電商所占份額并不高，農村購物還遠大于農村銷售，電商 “逆差” 嚴重。另一方面，農村電商發展小、散、亂局面依然存在，許多農村電商服務站點功能單一、人員流動性大、經濟效益不明顯，甚至部分服務站點變“空殼”。分地區看，2019 年我國東、中、西部和東北地區農村網絡零售額分別占全國農村網絡零售額的76.6%、12.0%、9.4% 和2.0%，明顯地東部農村電商發展較好而中西部較弱；用戶淘寶村增量持續上升，然而居多布局于浙江、廣東、江蘇、山東等省份，中西部地區占比較低。整體看，我國農業電商建設屬于起步階段，結構偏差和地區失衡成為發展一大固疾。

（二）農村電商市場主體發育瓶頸

目前，我國農村電商突破1300 萬家，但生產經營相對比較分散，多數為個體經營者或家庭作坊，龍頭企業占比小，規模化程度較低。從銷售規模看，年銷售額在1000 萬元以上的占比不到0.2%，大多經營在100 萬元以下且個體經營為主；從組織結構看，市、鎮、村農村電商三級服務體系構建，協同性作用不強，雖然發展了一批淘寶網店、鎮村服務站、點，但只重視數量變化，卻不重視統一規劃與協調，大小電商各自為政，管理隨意性較大，信息瓶頸未打通，電商市場主體成長較弱，難以在市場上產生足夠的影響力。

（三）品牌化發展瓶頸

隨著消費升級，消費心理正從低層次向高層次轉變，線上消費也愈發看重產品品質與品牌；為此，越來越多的電商企業更加重視品牌打造。當前農村電商不再是單純“互聯網+ 農業” 的解決方案，已經成為促進農村產品高質量發展的新動力，農村電商要做好，關鍵是要增加網店的訪問量，產品品牌的打造是關鍵因素。但通過調查顯示，近80%的農村電商經營者沒有自主品牌，品牌建設意識淡薄，在產品包裝、品牌推廣和品牌形象建設等方面重視不夠，總體上停留在低價銷售初級農產品階段。由于沒有自主品牌，導致產品附加值低、同質化嚴重等問題，市場競爭力弱化。而既有品牌由于宣傳力度不夠，缺乏維護，導致認知度低，不能形成品牌效應，造成網上銷售規模普遍偏小，電商發展勢頭受到限制。

（四）農產品上行瓶頸

農產品上行是農村電商發展關鍵，然而我國大部分地區農產品上行的比例仍比較低，農村網絡購物規模遠大于網絡銷售規模，存在更高的購銷逆差，農產品上行規模總體仍偏小，農產品網絡零售額占農產品流通總額比重不足1%，農產品觸網率仍然很低，批發市場仍然是農產品流通的主渠道。而要破解農村電商發展單向流通瓶頸，需要農產品質量保障，但調查表明，37.3% 的電商經營者在產品質量上缺乏產品規格、質量標準要求，生產溯源體系很難建立，農產品質量較難控制，無法與工業品的標準化生產相比，與電商產品標準要求相差更大，農村電商 “逆差” 在所難免，這在一定程度上抑制了農村電商的進一步發展。

（五）流通基礎設施瓶頸

流通業作為生產和消費的中間環節，承擔著實現產品價值的功能，消費者對新、奇、特、優農產品的需求，要求提供更快、更準的服務，農村電商發展需要依賴更好的物流、交通、網絡等鄉村基礎設施建設，這方面近年來雖逐步改善，但仍難以滿足農村電商發展的要求。在鄉村交通建設上，物流設施分布不均衡，呈東強西弱格局，部分偏遠而農產品資源豐富的鄉村，交通落后，成為農村電商發展的障礙。在信息網絡建設上，鄉村網絡網點布局少，互聯網覆蓋率低，網絡運行質量差、速度慢、穩定性低，制約了農村電商的正常運營。物流建設上，由于設施不發達而造成配送成本高，數據顯示，農村流通成本平均占據商品價的35% 以上，遠高于城鎮流通成本；主要快遞營業網點最多只建設到縣城，只有29.4% 的村具有電子商務配送點，遠不能跟上農村電商發展需求，多數物流企業因農村網點分散、返程空載嚴重導致成本高等原因，不愿意在農村布點。在物流技術方面，冷鏈物流發展滯后，農村果蔬冷鏈流通率不足10%，但由于在物流每個環節都要投入很大資金保證產品質量，其成本甚至達到總價格的60%，對于一些大宗生鮮產品，農民根本無法承擔運費，冷鏈技術滯后影響農村電商的發展。

形成農村電商發展瓶頸的成因分析

（一）產品需求上的內生根源

隨著消費結構升級，農產品上行和工業品進入農村市場，消費者都在提升需求品質，農村電商應精準銷售，不斷滿足個性化、多樣化的消費需求，這也是農村電商發展的驅動力所在。然而，就農產品生產而言，生產與需求脫節，在外觀、品種等方面同質化問題突出，雖然農產品種類別較多，但基本處于粗加工階段，商品附加值小，質量不過硬，僅就 “三品一標” 農產品來說，也是魚目混珠；消費者希望買到綠色、健康又品牌化的產品，但生產環節難以滿足市場需求。農村電商應尋找內在差異化價值，從消費者出發，尋找獨特賣點，增強消費認知，但目前大多通過低價競爭，反而惡化了營商環境，導致農村電商發展障礙。因此破解市場瓶頸，農村電商需深挖消費需求。

（二）產業化水平低影響農村電商發展

從產業角度分析，農業產業化發展是支撐農村電商的基礎，產業化水平越高，越能帶動農業專業化、標準化、品牌化發展，進而推動農村電商進一步發展。但從農業產業化發展看，產業經營比較粗放，多以供應原料為主，農產品加工轉化率僅為65%，且工藝水平落后，缺乏精準化、中高端產品和服務，發展效益不高。我國雖有農業龍頭企業七萬多家，農村合作社及中介組織將近15 萬個，近150萬農村經營大戶，但形成規模化、集約化、信息化的產、供、銷密切銜接的全產業鏈條發展卻很少；目前僅有28%的鄉村產業集中在各類園區，產業聚集度較低，勢必影響農村電商的發展。另一方面，農村電商發展將重塑農產品供應鏈和價值鏈，為農村經濟轉型注入新活力，但由于農村產業化水平不高，而使農村電商的總體發展規模和競爭力受限，近年來雖然農產品網絡零售額同比增長保持在30%以上，但占全國網上零售額比重仍然偏低，農村電商受制于農業產業化水平，也形成不了自身產業化優勢，大電商企業培育不起來，這也影響農村電商發展。

（三）農村電商經營模式還未走向成熟

農村電商經營模式是電商發展的重要構建要素，隨著農村電商市場成長，模式不斷演化，由單一網絡零售向網絡零售、批發并重轉變，由傳統電商向社交、社區電商并重轉變，但當前農村電商典型模式還未形成，模式趨同卻很突出。做電商離不開電商平臺，但目前農村電商大多采用網上開店模式，這些電商處于 “小、散、亂” 狀態，農產品生產者或供應商在大型電商平臺開設網店，并負責農產品的貨源、品控、倉儲和營銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。該模式雖然進入門檻較低，但并不深度介入除農產品生產和加工外的所有環節，農產品品質由電商平臺監管，極易產生假冒偽劣問題，對農村電商發展不利。

（四）標準化建設滯后影響農村電商發展

農村電商由于農產品標準化程度低而影響自身聲譽，不少農產品出自家庭作坊式生產或個體加工，受限于場地、人員、設備等條件，很難達到申請生產許可證的要求，無法進行質量認證，標準化包裝也亟待提高，而沒有了標準化限制，使整個電商在供應鏈條上常處于不利的位置。《電子商務法》的頒布實施為我國規范當前電子商務市場秩序、維護公平競爭環境和建立行業標準奠定了法律基礎，在法律上明確了農村電商的市場主體地位和主體規范，農村電商銷售的農特產品屬于關系消費者生命健康的商品，對農產品生產、加工、包裝、運輸等全產業鏈的品質保障要求非常高，依法加強對電商資質、認證標準的審核力度十分必要。但現實中許多電商法的意識淡薄，遵法守法行為自覺不夠，目前農村電商大量存在的通過朋友圈、老鄉群等社交網絡載體銷售農特產品，逐利心理占主導，行為隨意性強，一旦服務標準和產品品質獲得不了保證，將會影響自身發展。

（五）要素支撐體系弱影響農村電商發展

農村電商人才缺乏，吸引不到專業人才，即使吸引到人才，也很難留住人才。當前從業人員大多教育程度相對較低，缺乏電商專業營銷技巧，特別是缺乏既懂農業、又懂互聯網的復合型人才和農村電商帶頭人。農村電商大多經營分散，難以有效評估資信和盈利能力，因而導致其融資難、融資貴，資金支持度低限制了農村電商的進一步發展。另外，電商對于物流具有較強的依賴性，而農村物流基礎薄弱，物流網點少和物流成本高阻礙了農村電商的發展命脈；特別是冷鏈物流發展滯后，冷鏈物流設施普遍不足，導致生鮮農產品網銷困難，不少生鮮農產品的產地預冷不足，運到大中城市預冷成本高、浪費大，這也影響了農村電商的發展。

消除農村電商發展瓶頸的對策

（一）落實政策，加強農村電商扶持政策體系構建

發展農村電商離不開國家政策的支持，要結合實際量身定制加快推進農村電商示范實施方案，讓政策支持形成重點和熱點。要強化公共服務效能，明晰各職能部門的責任、工作方式和績效評價，為農民提供培訓、策劃、經營、結算、融資等方面服務。針對農村電商物流資源分散問題，要完善建立鄉、村一級的農產品電子商務中心，聚集技術、人力、設施、產品等資源合力，并促進各類經營主體和大型電商平臺合作，重點扶持由農業龍頭企業、農民專業合作社主導的電商發展，并給予小農電商金融政策傾斜，降低貸款門檻，確保農民有足夠的資金參與農村電商運作發展。

（二）培育新生力量，夯實農村電商發展基礎

一是完善配套基礎設施，要做好道路交通建設，對現有的農村交通、倉儲、縣域散貨運輸、郵政物流等資源進行整合，組建縣、鎮、村三位一體物流服務中心，縣城物流中心負責城區、鎮區的貨物集中與分散；鎮級物流中心負責村級貨物集中和分散，打通商品雙向流通的 “最后一公里”。重點加強冷鏈物流及倉儲體系建設，加大冷鏈物流設施支持力度，增強農產品物流配送的 “硬軟件” 能力。要加快農村信息網絡建設，利用供銷和郵政系統渠道分布廣泛的優勢，努力構建市縣鄉村四級電商服務網絡。深化與第三方平臺戰略合作，積極對接阿里、京東等平臺，鼓勵支持龍頭企業建立涉農電商平臺，多元拓展電商平臺應用，尤其要把農產品上行作為發展農村電商的重中之重。二是要在培養農村電商復合型人才上下功夫，培育農村電商新生力量，把人才引進和培育放在發展的戰略高度，通過聯合政府、高校、電子商務企業共建實習和培訓基地，多渠道打通網商與所需人才交流與合作的障礙。

（三）注重產業鏈延伸，以產業發展支持農村電商發展

重視農業種養、加工、流通、營銷的產業鏈縱向延伸，特別突出農產品加工，打造高品質農產品；促進一二三產業融合，以鄉村旅游與農業結合為引領，促進產業間滲透，橫向擴展產業鏈條，以業態重塑支持農村電商發展。要增強產業集聚效應，通過資源整合和充分利用，降低生產與交易的成本，增強產業競爭力，并通過做大做強產業支持農村電商形成整體產業化發展，提升電商自身競爭力。著力加快電子商務產業園建設，通過完善各主體利益聯結機制，重構農村電商產業鏈，將廣大分散的小農戶電商聯結成發展整體。

（四）結合本土特色，加強農村電商品牌建設

農村電商在未來會進入品質消費時代，商品化和品牌化促使農村電商加強品控管理，完善品控體系。要結合本土特色、文化特色，充分挖掘農產品品牌內涵，發揮農產品品牌效應，豐富電商服務內容，通過農產品品牌建設帶動農村電商品牌建設。要堅持特色產品、優質產品、品牌產品與電商品牌融合的發展思路，借助個性化服務、綜合服務提高增強電商自身影響力，積極引導個體電商走特色化、差異化道路，主動率先求變和上檔次，通過創新驅動打造自己的品牌。

（五）強化法律法規效力，促進標準化體系建設

強化《電子商務法》意識，使各電商主體達到經營行為遵法守法的自覺，并由此鼓勵和引導各農村電商服務方面強化標準化經營意識，擴大農產品質量安全監管和追溯的覆蓋面，完善農產品和電商服務質量追溯體系建設。建立農村電商與產品質量安全信息共享機制，努力打造農村電商經營者與交易平臺等多方負責的質量安全控制體系。其次要通過強化電子商務法律效能，重塑農村電商的責任義務，規范市場主體行為，促進農村電商自覺遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭，主動承擔產品和服務質量責任，從而規范農村電商健康發展，努力營造依法建設農村電商發展的良好營商環境。