基于體育文化的酒企營銷渠道拓寬方案研究

向青松

（湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南長沙 410151）

自新中國成立以來，我國的群眾體育事業(yè)得到長足發(fā)展，尤其是在2008 年北京舉辦奧運(yùn)會之后，全社會積極參與的程度逐年增漲，體育業(yè)得到井噴式的爆發(fā)性增長，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到豐富和完善，體育文化事業(yè)逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)，日益受到社會大眾的喜愛。

經(jīng)過近40年的改革開放，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，社會不斷得到質(zhì)的提升，經(jīng)濟(jì)總量逐漸超越歐美強(qiáng)國，一躍走在世界前列[1]。我國也正在感受經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的利好，隨之而來的是全社會生活消費(fèi)水平大幅度的提高，各類酒品也得到了跨越式的發(fā)展。為取得更好的酒類銷售業(yè)績，酒企要大力拓寬營銷渠道，而基于不同文化的企業(yè)營銷渠道的拓寬在酒品銷售過程中的作用尤為重要。

1 體育文化的定義及重要意義

1.1 體育文化的根本源頭

體育文化是建立在體育事業(yè)大力發(fā)展的基礎(chǔ)之上的新興體育產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)屬于文化的范疇，具有現(xiàn)代性、文化性、科學(xué)性等特征，不能脫離體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，否則就不存在生存與發(fā)展的空間，逐漸消亡[2]。其原因主要是體育文化屬于嶄新的體育事業(yè)的產(chǎn)物，最終以社會的認(rèn)可度、接受性為衡量標(biāo)尺，并最終決定其走向，屬于一種特別的消費(fèi)產(chǎn)品，是在精神層面的一種文化消費(fèi)。

伴隨現(xiàn)代社會的進(jìn)程加快，人們的日常生活中節(jié)奏也是跟著變快，生活工作壓力日益突出。體育文化事業(yè)能夠減緩人們的精神壓力，放松心情，從這個層面上講，它的存在有力地促進(jìn)了體育文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)其失去這一主要來源時，體育的特性就不會得到社會大眾的認(rèn)可，體育文化的自身功能和價值也就無法得到充分的實(shí)現(xiàn)，體育文化事業(yè)也就不能得到快速有效的成長和發(fā)展。

1.2 體育文化的基本內(nèi)涵

從體育文化的主要來源和定義中可以看出，體育文化的多樣性和生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)性，是屬于體育文化的關(guān)鍵組成要素，從這個意義上講，以減輕群眾壓力為主要目的的體育文化，必須自身具備一定科學(xué)文化的內(nèi)涵，才能保證體育文化的長遠(yuǎn)發(fā)展，保持文化的一致性、連續(xù)性等特點(diǎn)。一方面，體育文化必須具備相當(dāng)程度的協(xié)調(diào)性促進(jìn)群眾的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)文化的可協(xié)調(diào)性[3]。另一方面，體育文化的持續(xù)性為促進(jìn)自身的成長進(jìn)步奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并以此保持強(qiáng)盛的吸引力和生命力，在文化層面上保證體育文化的進(jìn)步。

總體上講，體育文化的多樣性和可持續(xù)性兩個主要方面，既是體育文化的兩大主要特征，也是其最基本的內(nèi)涵特征和最主要的組成部分。

1.3 體育文化的現(xiàn)實(shí)作用

在發(fā)展的現(xiàn)階段，隨著社會的不斷進(jìn)步和壯大，各類體育文化事業(yè)也隨之得到了長足的進(jìn)步，但是縱觀全社會各類文化的發(fā)展歷程，只有當(dāng)文化事業(yè)擁有了屬于自己的獨(dú)立品牌的時候，才能夠?qū)崿F(xiàn)文化的進(jìn)一步的發(fā)展壯大。在構(gòu)建各類體育文化品牌的路上，譬如旅游特色小鎮(zhèn)等事業(yè)就成為順應(yīng)時代潮流發(fā)展的必然選擇。

體育文化的內(nèi)涵愈加豐富，其中既包括了體育運(yùn)動中所產(chǎn)生出的各類體育精神，也涵蓋了運(yùn)動過程中的相對應(yīng)的體育制度等內(nèi)容。對于體育文化而言，品牌文化還具有強(qiáng)大的內(nèi)在生命力，如果從體育文化中完全剝離分開以后，其主要功能大多會喪失，從而導(dǎo)致體育文化的品牌建設(shè)不能取得預(yù)定目標(biāo)。

2 酒企營銷渠道發(fā)展及現(xiàn)狀

2.1 酒企的營銷渠道主要表現(xiàn)形式

對于各類酒企來講，作為企業(yè)全面發(fā)展進(jìn)步的關(guān)鍵因素之一，科學(xué)完備的市場營銷渠道發(fā)揮著不可估量的作用，成為企業(yè)與消費(fèi)群體之間溝通協(xié)調(diào)的主要載體，所有產(chǎn)品只有在進(jìn)入市場流通環(huán)節(jié)之后，才算真正具備了社會價值，所以說，酒企根據(jù)自身特點(diǎn)，適合社會發(fā)展要求，建立完善的營銷渠道，才能更加促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展壯大[4]。一般情況下，酒企的營銷渠道具體是指酒品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的全流程、全領(lǐng)域的生產(chǎn)過程，一般以營銷網(wǎng)絡(luò)的形式整體出現(xiàn)，具備整體大的優(yōu)勢[5]。主要包括3種類型：一是酒企采用大力積極的宣傳，推送產(chǎn)品信息到社會；二是酒品經(jīng)銷商利用渠道進(jìn)行具體的、直觀的展示；三是經(jīng)銷商利用銷售渠道聯(lián)系潛在的消費(fèi)群體，不斷開拓新的客戶群，提升業(yè)績。

2.2 制約酒企營銷渠道拓寬的主要因素

酒企的營銷渠道拓寬雖然具備很多便利條件，但是也存在諸多制約因素，主要包括：一是酒企自身的技術(shù)水平不足，社會的不斷進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)日新月異，從一定程度上直觀影響了酒企的營銷渠道的搭建，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大力發(fā)展，為企業(yè)的營銷渠道搭建帶來巨變，成為渠道設(shè)計(jì)的核心要素[6]；二是企業(yè)自身的營銷策略千差萬別，直接作用于企業(yè)的生存發(fā)展，是影響企業(yè)營銷渠道發(fā)展的重要因素；三是消費(fèi)群體的接受能力，消費(fèi)因素也被稱為市場因素，是營銷渠道成功與否的晴雨表，直觀展示渠道的作用；四是社會文化的差異性，社會群體的價值取向、社會風(fēng)俗等也能為營銷渠道的架構(gòu)，帶來十分重要的影響，獨(dú)特的社會文化決定不同營銷渠道的功能，成為營銷渠道的重要組成成員。

2.3 酒企營銷渠道應(yīng)對措施

為應(yīng)對日益復(fù)雜的市場發(fā)展形式，酒企的營銷渠道要采取更加靈活的、針對性強(qiáng)的措施，可以從以下幾個方面著手：首先是充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，搭建電子商務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)功能日益強(qiáng)大，電子商務(wù)形式的營銷渠道更加合理，功能日益強(qiáng)大，可以有效克服地理位置、環(huán)境因素等不利條件，能夠有效解決消費(fèi)群體的需求[7]。其次是創(chuàng)新營銷渠道方式，從過去以經(jīng)銷商為中心的模式向消費(fèi)終端為中心的模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)管理的方便快捷。最后是改善渠道內(nèi)部成員關(guān)系，隨著商業(yè)模式的不斷進(jìn)化，各類渠道成員之間的關(guān)系逐漸受到社會群體的高度重視，而在傳統(tǒng)的營銷渠道中。其成員是相互獨(dú)立的銷售實(shí)體，每個成員之間存在一定程度的競爭關(guān)系，現(xiàn)代新型的營銷渠道則更多采取全方位的整合，各個成員之間形成統(tǒng)一的有機(jī)整體，合作共贏的模式已經(jīng)潛移默化滲入到企業(yè)發(fā)展的方方面面。

3 基于體育文化的酒企營銷渠道拓寬

3.1 加大對體育文化內(nèi)涵的開發(fā)程度

體育文化的內(nèi)涵十分豐富，以減輕群眾壓力為主要目的的體育文化，必須自身具備一定科學(xué)文化的內(nèi)涵，才能保證體育文化的長遠(yuǎn)發(fā)展，保持文化的一致性、連續(xù)性等特點(diǎn)。在利用體育文化進(jìn)行酒品企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建時，必需充分挖掘出體育文化的深刻內(nèi)涵，并從酒品的營銷渠道的搭建上，針對性的加以融合選擇[8]。一方面加大對物質(zhì)文化的利用開發(fā)程度，增加運(yùn)動需求，體育文化既包含了物質(zhì)文明，也包含了精神文明，二者相互滲透，有機(jī)組成，這也是挖掘體育文化內(nèi)涵的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從而滿足文化發(fā)展的需求，推動酒企營銷渠道的拓寬。另一方面則是充分發(fā)揮精神文明的成果，加大宣傳力度，在拓寬營銷渠道時營造出一種良好的氛圍。

3.2 利用體育文化創(chuàng)建酒類營銷品牌

作為區(qū)別于其他商品的主要標(biāo)志，品牌在消費(fèi)群體中的地位十分重要，對于其消費(fèi)的選擇上有著指向性的關(guān)鍵意義，尤其是在創(chuàng)建酒類的營銷渠道上，更是如此[9]。從社會發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，只有形成品牌效應(yīng)的酒類營銷渠道才能更加安全穩(wěn)定的健康發(fā)展。在營銷渠道搭建上，體育文化既在物質(zhì)層面上有所表現(xiàn)，同時也在精神層面上加以利用，從而實(shí)現(xiàn)營銷渠道的有效形成。酒企在搭建營銷渠道時要充分利用獨(dú)特的體育資源，滿足不同社會群體之間的社會需求，從而實(shí)現(xiàn)酒類營銷品牌渠道的品牌型創(chuàng)建。

3.3 發(fā)揮體育文化的作用，實(shí)現(xiàn)多因素的融合

體育文化的內(nèi)涵愈加豐富，既包括了體育運(yùn)動中所產(chǎn)生的各類體育精神，也涵蓋了運(yùn)動過程中的相對應(yīng)的體育制度等內(nèi)容，所以說體育文化在功能上既要能滿足消費(fèi)群體的體育運(yùn)動的外在要求，又能滿足酒企的營銷渠道的拓寬，營銷渠道的建設(shè)必須從此處入手，不斷發(fā)展創(chuàng)新，多方面有效融合不同因素，成為吸引消費(fèi)群體最為突出有效的部分，從而解決體育文化單一體育運(yùn)動的單純屬性[10]。不斷跨界互融，不同的因素在一起，形成新的合力，進(jìn)一步刺激消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，在酒企的營銷渠道上形成巨大的影響力，從而為酒企的發(fā)展提供新的助力。完善體育文化管理體系，避免營銷渠道出現(xiàn)管理上的混亂，帶來不必要的損失。

4 結(jié)語

經(jīng)過近40 年的改革開放，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會水平不斷得到提升，經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為全社會生活消費(fèi)水平帶來大幅度的提高，從而促進(jìn)各類酒品的消費(fèi)。為應(yīng)對日益復(fù)雜的市場發(fā)展形式，酒企的營銷渠道對酒品的銷售具有舉足輕重的作用，并受到社會文明的直接影響，酒企的營銷渠道要采取更加靈活的、針對性強(qiáng)的措施。體育文化是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)代文明的重要組成部分。作為文化的一種，體育文化也有著舉足輕重的作用，研究體育文化為拓寬酒品企業(yè)營銷渠道提供了理論依據(jù)。