農產品品牌塑造要“破圈”思維更要品質為本

文/ 王小川

近來，筆者在調研時發現，“破圈”一詞的出現頗為高頻。所謂“破圈”，指某個人或他的作品突破某一個小的圈子，被更多的人接納并認可。農產品品牌塑造同樣要有“破圈”思維，要敢于突破媒體、商超等傳統推廣渠道，多嘗試用數字化思維、新媒體手段撬動農業品牌宣傳，讓更多的圈外人與農產品發生關聯，創造經濟價值。

說易行難。我國農業品牌發展時間不長，放在十年前，國內農業品牌正待起步，對于什么是農業品牌，為什么要發展農業品牌，很多“三農”工作者也缺乏清晰概念。品牌農業建設路徑何在，市場競爭變化幾多，這些問題在當時并沒有引起足夠關注。更別提創新農業品牌營銷思維了，這太過于遙遠。

然而，隨著脫貧攻堅工作的不斷深入，我國貧困地區扶貧產業發展取得了長足進步，為貧困農戶脫貧致富立下“汗馬功勞”。同時，部分貧困地區特別是深度貧困地區農業產業基礎不牢靠、結構不合理、競爭力不強、品牌意識薄弱，在發展上一味“求快”，存在一定的市場風險。積極培養農業品牌，加大市場營銷力度，為農產品尋找合理出口，以市場需求為導向為地方產業“強身健體”，成為很多地方共同面臨的問題。

農產品營銷“出圈”難，跟農產品本身高度同質化有關。同類產品多而集中，辛苦推廣營銷后很可能并沒有帶來流量，反而讓別人摘了果子。于是，有的地區、有的電商為了加快銷售，不斷陷入競相降價等“趨低營銷”的漩渦，最終對產業發展造成傷害。

當然，問題的存在更說明創新營銷思維的重要性。看看褚橙、五常大米等知名農產品品牌，在市場上依然供不應求，帶動廣大農民脫貧致富。這些事實都在告訴我們，只有不斷提高農產品附加值和市場競爭力，才是幫助農民增加收入、推動鄉村產業興旺的關鍵。

其實品牌的概念并不復雜，就是某一品類或者特性的代表。五常的大米、清遠的雞，懷來的葡萄、碭山的梨，都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翹楚，這種由社會公眾賦予的認可度，就是品牌價值、品牌力量的體現。

認真研究煙臺蘋果、贛南臍橙這些國內知名度很高的區域公用品牌可知，沒有哪個品牌是突然冒出來的。所有的品牌都是伴隨著產業的發展積年累月的凝聚關注、獲取認可，最終形成產業支撐品牌、品牌引領產業的良性發展格局。

數字化經濟的到來，不僅給我國農業技術帶來革命式的進步，還帶來經營理念的革新和消費觀念的深刻變化，極大地促動我國農業生產流程再造、產業生態再造和市場格局再造。這其中，就包括關于農業品牌塑造的認識論和方法論的革新。傳統媒體時代的營銷，主要是放大聲音分貝。而互聯網時代的營銷，主要是放大了“人傳人”的效率。移動數字化時代的到來，為農產品營銷“破圈”提供了可能。

以甘肅的“民勤蜜瓜”為例。“民勤蜜瓜”自從2016 年增加電商銷售渠道以來，每年種植面積都在增加。2018 年 是10 萬 畝，2019 年 是15萬畝，今年20 萬畝，預計2021 年可能突破25 萬畝。當地嘗到農業品牌的甜頭，順勢推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人參果”等地域品牌。

“民勤蜜瓜”在借力電商、打造農業品牌方面另辟蹊徑。借助阿里旗下芭芭農場一款淘寶APP上的“薅羊毛”游戲，用戶只要定期“澆水施肥”，就能免費獲得民勤蜜瓜。該平臺旨在通過網絡為消費者尋遍優質生鮮水果的供應鏈資源，讓消費者通過互動的方式，即可品嘗到高品質農產品。據阿里統計，該平臺自2018年9 月上線，迄今用戶數量已接近3億，每天有5000 萬人到芭芭農場兌換水果，購買生鮮食品。在淘寶用戶眼中，芭芭農場是個游戲，但在甘肅民勤當地主政者和企業經營者看來，這是能夠賣瓜致富的平臺：每一份免費送出去的水果，都會有天貓付款直采。更重要的是，每天5000 萬人的“澆水”，對“民勤蜜瓜”來說，是最無形卻最有力的宣傳。借著“芭芭農場”這樣一款并不復雜的游戲，“民勤蜜瓜”得以突出重圍。

當然，品牌只是產業轉型升級的引領，并不是萬能的。重要的是要搞懂弄清產業發展邏輯，多從產業發展、市場競爭、消費需求的角度考慮問題，多“由外及內”審視產業發展。說到底，只有生產出好產品、找到好銷路、賣出好價錢，才能從根本上做到強產業富農戶，打牢鄉村產業振興的根基，讓產業“基業長青”，做好脫貧攻堅與鄉村振興的有效銜接。