鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商路在何方？
——黃淮海鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的轉(zhuǎn)型之路

（北京順鑫國際種業(yè)集團(tuán)有限公司，北京 101300）

當(dāng)前種子行業(yè)正處于變革時(shí)期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商面臨轉(zhuǎn)型的困境之中，本文通過對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的地位、作用進(jìn)行闡述，對(duì)面臨的困難和危機(jī)進(jìn)行細(xì)致的分析，提出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商發(fā)展的六大策略，將很好地指引當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商走好快速轉(zhuǎn)型之路，提升核心競爭力，力爭在激烈競爭中立于不敗之地。

1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的地位與作用

鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商是種子推廣渠道鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是直接針對(duì)消費(fèi)者的成果轉(zhuǎn)化助推器，尤其是近年來隨著種業(yè)市場步入新常態(tài)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在產(chǎn)品推廣效率上具有至關(guān)重要的作用，甚至一定程度上對(duì)一些產(chǎn)品推廣成敗擔(dān)負(fù)著決定性作用，找優(yōu)秀的零售商來做終端推廣是生產(chǎn)推廣企業(yè)的共識(shí)。

1.1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商擔(dān)負(fù)成果轉(zhuǎn)化攻堅(jiān)先鋒角色《種子法》的實(shí)施將種子商品化、市場化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商如同雨后春筍般發(fā)展起來。隨著新產(chǎn)品的增加、消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)民需求的多樣化，終端渠道消費(fèi)者對(duì)接能力顯得更加重要。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在成果轉(zhuǎn)化方面扮演著攻堅(jiān)先鋒角色。尤其是現(xiàn)階段，新產(chǎn)品推廣難度增大，選擇一個(gè)優(yōu)秀且有實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商意義重大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商掌握著終端消費(fèi)者的資源，甚至影響其購買方向與決策，這將有利于產(chǎn)品快速推廣，提高推廣成功率。現(xiàn)階段黃淮海區(qū)域找到實(shí)力優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商是產(chǎn)品推廣成功的先決條件之一。

1.2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商掌握品種推廣效率的話語權(quán)鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商一般經(jīng)營種子多年，在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯擁有一定的知名度和影響力，掌握著一定的農(nóng)民消費(fèi)群體，并通過多年經(jīng)營積累的人脈、口碑等影響著消費(fèi)者的購買行為。甚至有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的門店就是一個(gè)綜合的商場，例如原來的供銷社和生產(chǎn)資料公司等，經(jīng)營涉及五金、日雜、百貨、種子等項(xiàng)目，產(chǎn)品類別多，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商個(gè)人與門店品牌已經(jīng)初步建立，綜合實(shí)力強(qiáng)、農(nóng)民信任度高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商掌握了下游資源并具有品牌優(yōu)勢，也就掌握了品種推廣效率的話語權(quán)。

1.3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在商務(wù)活動(dòng)中具有決定性作用產(chǎn)品營銷推廣必然需要配合各種宣傳方式和商務(wù)活動(dòng)，宣傳的推進(jìn)、商務(wù)活動(dòng)的開展需要細(xì)致科學(xué)謀劃，更加考驗(yàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的綜合能力和業(yè)務(wù)輻射范圍。在更加重視體驗(yàn)式營銷的現(xiàn)階段能否做好引客、留客、誘客、養(yǎng)客將對(duì)商務(wù)活動(dòng)成功與否具有決定性的作用，很多商務(wù)活動(dòng)一舉成功更多的是得益于鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商強(qiáng)大的消費(fèi)者影響力，因此宣傳推廣商務(wù)活動(dòng)的成功與否關(guān)鍵在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售商的活動(dòng)能力和影響范圍。

1.4 鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商是種植方案與技術(shù)服務(wù)成功關(guān)鍵點(diǎn)種子在種植生產(chǎn)過程中會(huì)受到溫、光、水、肥、氣等多種自然環(huán)境因素影響，不同地塊、不同栽培方式以及種植管理水平均有不同程度的影響，因此針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求提供定制化、個(gè)性化、綜合解決方案以及做好田間技術(shù)服務(wù)，與產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)和品種生命周期發(fā)展息息相關(guān)[1]。而種植方案的合理確定、技術(shù)服務(wù)的細(xì)化實(shí)施等工作基本上是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在具體落實(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商是種植方案與技術(shù)服務(wù)成功關(guān)鍵點(diǎn)，不但影響農(nóng)民的實(shí)際收益，還影響到產(chǎn)品的推廣生命周期。

2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的現(xiàn)狀與危機(jī)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在產(chǎn)品推廣、成果轉(zhuǎn)化、技術(shù)服務(wù)、宣傳促銷等環(huán)節(jié)起到了至關(guān)重要的作用。然而隨著種業(yè)步入新常態(tài)，渠道網(wǎng)絡(luò)下沉、村屯終端商崛起、農(nóng)民消費(fèi)商的出現(xiàn)、村級(jí)聯(lián)絡(luò)人的活躍和土地流轉(zhuǎn)帶來消費(fèi)者的升級(jí)等諸多變化，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商帶來了生存發(fā)展壓力和危機(jī)。

2.1 品種井噴，外界誘惑多，面臨品種選擇難題隨著備案制度的實(shí)施，品種合法進(jìn)程加快導(dǎo)致品種井噴，很多生產(chǎn)推廣企業(yè)在考慮進(jìn)行渠道變革，扁平化和渠道下沉是必然趨勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商尤其是有實(shí)力的零售商有更多的機(jī)會(huì)接觸到新品種、新品牌。受到未來發(fā)展規(guī)劃、品種高額利潤以及擴(kuò)區(qū)升級(jí)等多種誘惑，同時(shí)面臨著銷售數(shù)量任務(wù)和先期貨款壓力，還要考慮與原有縣級(jí)代理商之間的合作與競爭的微妙關(guān)系。外界諸多的誘惑與現(xiàn)實(shí)存在的實(shí)際問題導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商面臨品種選擇難題。

2.2 渠道增加，競爭更激烈，面臨提升競爭力難題終端渠道大幅增加主要有3 個(gè)原因，一是隨著品種井噴和種業(yè)市場化更加成熟，逐步吸引了一些其他行業(yè)或者在農(nóng)村有影響力的人開始嘗試種子銷售，一部分農(nóng)藥肥料零售商也在嘗試增加種子銷售業(yè)務(wù)。二是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村群體的工商業(yè)者在原有經(jīng)營主體上增加了種子銷售。三是由于品種井噴，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商掌握著種子推廣銷售的話語權(quán)，嚴(yán)重?cái)D壓縣級(jí)代理的利潤空間，縣級(jí)代理商通過各種途徑發(fā)展新的零售渠道，比如農(nóng)民消費(fèi)商、農(nóng)村聯(lián)絡(luò)人等來打破鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商對(duì)終端市場的掌控。同時(shí)很多縣級(jí)代理商還在采取店員直銷的方式直接入戶。在“蛋糕”大小固定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子市場，隨著渠道的大幅增加和基層化的趨勢造成競爭異常激烈，因此大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的銷售數(shù)量和銷售額均呈現(xiàn)大幅度的連續(xù)下滑。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商如何在當(dāng)前激烈的終端渠道競爭中轉(zhuǎn)型勝出？提升核心競爭力是當(dāng)務(wù)之急。

2.3 土地流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者升級(jí)，面臨技術(shù)服務(wù)難題隨著土地流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者在不斷地變化升級(jí)，大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、合作社的購買習(xí)慣和動(dòng)機(jī)及種植栽培管理方式與分散的農(nóng)戶經(jīng)營截然不同，他們更看重技術(shù)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制和下游對(duì)接服務(wù)。很多家庭農(nóng)場經(jīng)營者更愿意直接與縣級(jí)代理商甚至生產(chǎn)推廣企業(yè)直接對(duì)接，有的與科研單位、農(nóng)業(yè)院校都有較好的聯(lián)系或業(yè)務(wù)關(guān)系。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在面臨著客戶流失的同時(shí)，在種植管理上也缺乏足夠的技術(shù)服務(wù)支撐，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商與家庭農(nóng)場大農(nóng)戶對(duì)接的關(guān)鍵所在。

2.4 模式變革，扁平化推廣，面臨發(fā)展方向難題市場形勢發(fā)生了較大的變化，營銷模式正在變革，渠道扁平化壓縮生存空間，一系列的變化如同蝴蝶效應(yīng)導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商一時(shí)應(yīng)接不暇，尤其是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下健康運(yùn)營多年，面臨轉(zhuǎn)型十字路口難免彷徨迷惑。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商普遍面臨發(fā)展方向難題，對(duì)未來的規(guī)劃、對(duì)產(chǎn)業(yè)走向以及行業(yè)研判都缺乏科學(xué)可靠的預(yù)測。

2.5 突破傳統(tǒng)，面臨合作競爭難題在傳統(tǒng)渠道模式中縣級(jí)代理商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商是典型的合作關(guān)系，而隨著新形勢下渠道扁平化，縣級(jí)代理商為了生存發(fā)展在謀求擺脫鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的牽絆，紛紛在村屯設(shè)立聯(lián)絡(luò)人或農(nóng)民消費(fèi)商，屢屢出手試圖掌握大農(nóng)戶和農(nóng)場主。雖然還有一部分產(chǎn)品和鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在合作推廣，但是其緊密程度以及合作粘性明顯偏弱。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商來講也是在生產(chǎn)推廣企業(yè)做代理和縣級(jí)代理商做分銷中進(jìn)行權(quán)衡。雙方都在針對(duì)消費(fèi)者的最后一公里對(duì)接上下功夫，雙方的傳統(tǒng)合作關(guān)系逐步轉(zhuǎn)為既合作又競爭的關(guān)系，如何把握好其中的合作與競爭關(guān)系也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商面臨的難題。

3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

曾經(jīng)掌握產(chǎn)品推廣話語權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商面臨著下擠上壓、腹背受敵、多位競爭的困境，固定消費(fèi)群體日益減少，上市品種越來越多，競爭渠道與日俱增，消費(fèi)者需求更加個(gè)性化，綜合技術(shù)方案需要科學(xué)指導(dǎo)跟蹤等一系列現(xiàn)象的出現(xiàn)，都意味著種業(yè)當(dāng)前正處在改革轉(zhuǎn)型時(shí)期。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商唯有做好適時(shí)轉(zhuǎn)型，找到適合自身的發(fā)展之路，才能在競爭中脫穎而出。

3.1 跑下去，打通最后一公里，終端無縫對(duì)接鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商儼然已經(jīng)形成門店品牌效應(yīng)，而且很多零售商也在積極地去田間地頭做技術(shù)服務(wù)，但是在農(nóng)民終端對(duì)接方面做得還依然不夠，這才給一些村級(jí)聯(lián)絡(luò)人和農(nóng)民消費(fèi)商一部分發(fā)展空間。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商要真正跑下去，由門店銷售商向著農(nóng)資技術(shù)服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，變被動(dòng)為主動(dòng)，抓好固定消費(fèi)群體，謀求增量顧客，根據(jù)自身服務(wù)范圍精準(zhǔn)服務(wù)和營銷，打通與消費(fèi)者的最后一公里[2]，提升消費(fèi)者粘性，達(dá)到終端無縫對(duì)接。

3.2 走上來，打造聯(lián)合體平臺(tái)，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合隨著品種的增多，部分生產(chǎn)推廣企業(yè)也在倡導(dǎo)對(duì)傳統(tǒng)渠道模式的改造，比如北京順鑫國際種業(yè)集團(tuán)推進(jìn)的零售聯(lián)合體平臺(tái)營銷模式對(duì)于有實(shí)力的優(yōu)秀零售商是一個(gè)很好的提升。在不打破原有代理模式情況下，由生產(chǎn)企業(yè)倡導(dǎo)牽頭，以縣級(jí)代理商或者某個(gè)有影響力的零售商為主導(dǎo)組織，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)主營零售且有運(yùn)作能力的種子零售商為核心主體，共同組成的渠道銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)盟，采取統(tǒng)一的運(yùn)營管理體系，以共同代理產(chǎn)品、共同運(yùn)作推廣服務(wù)為目標(biāo)，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共享的一種產(chǎn)品推廣運(yùn)營渠道銷售新模式[2]。這將在很大程度上解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商缺少團(tuán)隊(duì)和技術(shù)的難題，改變代理商和零售商之間的上下層級(jí)批發(fā)關(guān)系，成為以某一品種推廣為目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共享的聯(lián)合銷售共同體，是代理商向物流服務(wù)運(yùn)營商的職能轉(zhuǎn)變，代理商與零售商系統(tǒng)整合共同發(fā)展，能夠很好地解決上述提到的六大困局[2]，更有利于產(chǎn)品的推廣和市場運(yùn)營，有利于提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的競爭力和對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.3 抓大戶，提供綜合解決方案，健全服務(wù)體系土地流轉(zhuǎn)大農(nóng)戶不斷涌現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商對(duì)大農(nóng)戶既有先天的地緣優(yōu)勢，又有后天不足的技術(shù)劣勢。大農(nóng)戶的購買路徑往往是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商處打聽價(jià)，到縣級(jí)代理商處去購種。現(xiàn)階段，無論是代理商還是零售商，在針對(duì)大農(nóng)戶的綜合解決方案上都處在摸索階段。尤其在產(chǎn)品信息高度透明的時(shí)期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商完全可以通過健全服務(wù)體系來提升技術(shù)能力，從而為大農(nóng)戶提供綜合解決方案。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商要根據(jù)本地大農(nóng)戶種植需求，做好服務(wù)規(guī)劃、技術(shù)儲(chǔ)備以及綜合方案。保障大農(nóng)戶在降低種植風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)增加收益，逐步提升合作粘性從而掌控消費(fèi)者資源。

3.4 深聚焦，“一米寬，一千米深”，做區(qū)域之王每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商一般都有著一定的業(yè)務(wù)輻射區(qū)域，隨著品種井噴以及上游企業(yè)帶來的多種誘惑，難免很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商出現(xiàn)貪大求全的現(xiàn)象。而實(shí)際狀況是由于缺乏團(tuán)隊(duì)和市場開發(fā)能力，在推廣規(guī)劃和運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)不足，擴(kuò)大區(qū)域銷售反而將鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商帶入泥潭。種業(yè)新形勢下需要深度耕耘市場，充分認(rèn)識(shí)自身能力情況下深度挖掘市場潛力，實(shí)施“一米寬，一千米深”市場開發(fā)戰(zhàn)略[1]，實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物和市場高度聚焦，力爭在優(yōu)勢局部區(qū)域成為王者比謀求貪大求全更有實(shí)際意義。

3.5 拓業(yè)務(wù)，種肥藥一體化，加強(qiáng)下游對(duì)接鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商一般是種子銷售為主，偶爾會(huì)搭配一部分肥料和農(nóng)藥，隨著土地流轉(zhuǎn)和種業(yè)新形勢的變革，為消費(fèi)者提供套餐式服務(wù)和綜合解決方案是發(fā)展趨勢[1]。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商要針對(duì)性地增加肥料、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)具等資料和用具，滿足農(nóng)戶的不同需求，做到種肥藥一體化，種管服一條龍式服務(wù)。同時(shí)有條件的要與生產(chǎn)推廣企業(yè)共同針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游的商品糧回收方面下功夫，進(jìn)一步提升種植效益拉動(dòng)銷售，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的競爭力。

3.6 做聯(lián)營，專注小而美品種，形成特色化發(fā)展隨著種業(yè)步入新常態(tài)，品種發(fā)生井噴[3]，種業(yè)營銷模式正處于變革期，無論是在渠道、運(yùn)營、促銷、商務(wù)活動(dòng)、銷售方式等方方面面都會(huì)面臨著提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵階段。而力爭和有特點(diǎn)的生產(chǎn)推廣企業(yè)進(jìn)行聯(lián)營是有實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商提升發(fā)展的高效途徑。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商選擇一些有特點(diǎn)、有研發(fā)、營銷差異化的公司，針對(duì)特定的產(chǎn)品實(shí)施區(qū)域聯(lián)營，專注一些小而美的品種，逐步通過品種聯(lián)營和規(guī)劃化運(yùn)作，形成自身特色化快速發(fā)展，提升品牌影響力和核心競爭力。

總之當(dāng)前市場形勢下鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，唯有科學(xué)定位和積極求變，對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)研判，根據(jù)自身優(yōu)勢快速提質(zhì)轉(zhuǎn)型，多措并舉特色發(fā)展才能在激烈的競爭中保持強(qiáng)大的競爭力，才能適應(yīng)市場需求獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。