農產品區域公用品牌之母子品牌模式運作誤區及構建策略

崔冠云，李玫瑰，張玉玲，徐明國，高海欽，楊帥

（1.中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2.青島市嶗山區農業農村局，山東 青島 266061）

為推動落實鄉村振興戰略，國家連續出臺多個農產品區域公用品牌建設相關政策文件。2017年“中央一號文件”提出，要推進農產品區域公用品牌建設，打造區域特色品牌。2018年6月29日農業農村部印發的《關于加快推進品牌強農的意見》提到，建設和管理農產品區域公用品牌是各級政府的重要職責，有條件的地區要與特色農產品優勢區建設緊密結合。2019年農業農村部《國家質量興農戰略規劃（2018—2022年）》提出要大力推進農產品區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌建設，打造高品質、有口碑的農業“金字招牌”。

全國各地在農產品區域公用品牌發展模式上也進行了大量創新，浙江省率先推出母子品牌模式樣板——“麗水山耕”，在其引領下，國內掀起了農產品區域公用品牌母子品牌模式的創建浪潮，山東聊城市的“聊·勝一籌”、臨沂市的“產自臨沂”、濟寧市的“濟寧禮饗”等，都屬于母子品牌模式。從品牌建設效果來看，各品牌發展良莠不齊，其運作過程中也存在多個誤區。所以，對農產品區域公用品牌的母子品牌模式進行研究，將有助于各地在品牌發展模式上做出正確的選擇，推動農產品區域公用品牌走上良性發展的道路。

1 研究進展

近幾年，學術界關于農產品區域公用品牌問題的研究逐漸增多。從研究內容來看，主要集中在以下兩個方面：一是農產品區域公用品牌模式分類與模式選擇。如黃炳凱等（2019）從產品異質性入手，解析了農產品區域公用品牌的母子品牌模式和私有品牌模式的選擇方法［1］。李大壘等（2017）在分析農業供給側改革、區域品牌的建設與農產品質量提升之間關系的基礎上，對農產品區域公用品牌建設的適用模式進行了探究［2］。單丹丹等（2020）以農產品區域公用品牌存在的問題為切入點，研究不同模式特點與選擇，并提出解決方案［3］。舒澍成等（2019）從品牌建設過程問題入手，對比分析各建設模式優劣勢并提出建議［4］。李建軍（2015）構建了“三位一體”的農產品品牌建設框架模式，研究表明品牌知名度是品牌建設模式的著重點［5］。二是農產品區域公用品牌建設過程中遇到的瓶頸及發展路徑。陳子清（2019）著重研究了創建農產品區域公用品牌的戰略層面意義，分析了建設中存在的問題，提出了加強農產品區域公用品牌建設的對策［6］。徐興兵（2019）提出了政府要統籌規劃并起到引導作用、培育農產品區域公用品牌運營主體等建議，以提高品牌的競爭力［7］。孫藝榛等（2017）總結了山東省農產品區域公用品牌發展現狀，分析了建設中的問題，并從品牌培育、品牌監管等層面提出建議［8］。鄭亞等（2019）認為農產品區域公用品牌的建設應結合地域特色，從視覺形象、傳播體系等方面創建農產品區域公用品牌［9］。江濤（2020）由宏觀層面出發，分析中國農產品品牌建設現狀及存在的問題，提出增強品牌優勢等建議并對未來建設前景進行了展望［10］。

從研究方法角度來看，采用個案研究法的較為常見，一般以某個農產品區域公用品牌為例，對其成功的經驗及做法進行總結推廣。如章元紅（2019）以“麗水山耕”為例，深入分析了農產品區域公用品牌的構建思路，對農村經濟優質發展路徑進行了探討［11］。周緒元等（2016）對沂蒙特色農產品品牌發展的現狀和問題進行研究，總結了其品牌構建經驗，并對如何提升品牌價值提出了相應建議［12］。尚慶偉等（2020）以連云港市“連天下”農產品品牌培育為例，剖析政府在農產品品牌建設中發揮的作用，總結了政府應對農產品品牌發展的經驗并提出相關建議［13］。羅雪菲（2020）引用貴州省“三穗鴨”品牌案例，對農產品區域公用品牌的概念、驅動因素等進行了多維度分析，總結了相關優勢并提出品牌構建策略［14］。丁天明等（2020）基于敦煌李廣杏產業發展的狀況，對國家地理標志農產品品牌建設進行探討，并提出相關保護和發展建議［15］。部分學者運用定量分析法對農產品區域公用品牌進行了較為深入的研究，例如張海燕等（2014）以“五常大米”為例，通過構建以政府為建設主體的農產品區域公用品牌管理評價指標體系，運用模糊綜合評價模型進行定量分析，發現政府有效性管理是影響品牌建設水平的最主要因素［16］。李德立等（2013）借助AMOS 19.0軟件構建了農產品區域公用品牌競爭力影響因素結構方程模型，指出品牌支撐力是影響農產品區域品牌競爭力的最主要因素［17］。趙艷等（2019）以寒地黑土農產品品牌為例，從四個方面構建了品牌競爭力提升模型，探索了提高競爭力的策略，并提出如確定品牌定位、打造品牌形象等提升建議［18］。黃曉慧等（2014）以蒙牛、伊利、光明為例進行實證研究，運用層次分析法和模糊綜合評價法對品牌競爭力進行測評，分析了農產品品牌競爭力的來源并提出相關提升策略［19］。孟婷等（2020）以金菜地食品為例，采用模糊綜合評價模型和4P營銷理論相結合的方式，構建綜合評價指標體系，并得出特定產品評價有待改進等結論［20］。

綜上，農產品區域公用品牌領域豐富的研究成果，對各地農產品區域公用品牌建設具有較強的指導作用。但對比發現，關于農產品區域公用品牌模式的研究大多屬于模式分類或模式選擇方面的研究，缺少針對某一具體品牌模式的深入性研究，尤其是對以“麗水山耕”為代表的母子品牌模式的研究更少。鑒于此，筆者將以農產品區域公用品牌中的母子品牌模式為研究對象，對其創建過程中存在的操作誤區進行梳理，以期對各地農產品區域公用品牌的創建與發展提供有操作性的指導建議。

2 農產品區域公用品牌模式類型及選擇依據

2.1 農產品區域公用品牌模式類型

依據不同的分類標準可以將農產品區域公用品牌劃分為多種品牌模式。例如，按照品牌核心價值可以劃分為資源稟賦模式、歷史文化模式、現代科技模式與農業旅游模式；按照品牌的組織運營可以劃分為美國式（品牌聯盟＋協會）、法國式（原產地保護制度）、日本式（農業協同組合）、中國式（政府＋行業協會＋授權企業）；按照品牌的組織架構可以劃分為公用品牌、私有品牌和母子品牌等模式。本文將對最后一種分類方法進行研究。

2.1.1 公用品牌 公用品牌是指某特定地域建立起的單一品類且以地域命名的由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。這類品牌以“地域＋農產品品類”方式命名，如煙臺蘋果、煙臺大櫻桃等。由于不涉及其他品類，公用品牌模式具有農產品品類統一、便于整合品牌資源進行推廣的優點。但同時面臨因無法實現產業多元化導致的推廣效果一般、利潤增長緩慢和品牌忠誠度不穩定等問題。當某地農產品品類單一、品質差別不大且難以拓展其他產業時，適宜采用公用品牌模式。

2.1.2 私有品牌 私有品牌是指由農業企業或農業合作社自行創建注冊并推廣的企業品牌或合作社品牌。如西湖龍井作為區域公用品牌，又有貢牌、獅牌等幾十個企業私有品牌。私有品牌模式具有運營成本低、品牌忠誠度高及宣傳便捷等優點，但同時具有因無法進行品牌多元化推廣而導致的市場競爭力和市場占有率較低及推廣效果不佳等缺陷。當企業農產品質量較高、成本預算較低且預期采用成本優先戰略推廣產品時，可以考慮采用私有品牌模式。

2.1.3 母子品牌 本文所研究的母子品牌模式是指將全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌作為母品牌，將企業品牌、產品品牌或單一產業品牌作為子品牌的運作模式。母品牌是共有的、統一的，能夠為子品牌做形象背書，彰顯品牌共性。子品牌則是私有的、自主的，可以突出品牌個性。如“麗水山耕”和“聊·勝一籌”等農產品區域公用品牌便屬于母子品牌模式。母子品牌模式通過母品牌的捆綁營銷，使多個子品牌共同進入市場，可節約品牌創建與傳播成本，同時擴大區域品牌影響力。母子品牌模式由于涉及農產品種類豐富，具有產業多元化、品牌多元化、利潤增長較快等特點，同時也面臨因產品異質性而導致的品牌忠誠度不穩定、宣傳成本較大等弊端。當某地的農產品種類較多、質量差異較小、缺少拳頭產品時，可以考慮采用母子品牌模式。

2.2 農產品區域公用品牌模式選擇依據

2.2.1 產品質量 當農產品質量差異不大的情況下，企業更傾向于選擇公用品牌。由于公用品牌更容易被大眾熟知，所以低質產品的生產者與優質產品生產者均可獲得外溢效應并可間接引致低質產品生產者提升質量標準，從而提升整體質量標準。當產品異質性增加，但并不明顯導致產品分層時，優質產品會受到來自低質產品銷售對集體聲譽的損害，無法獲得溢價效應。此時為避免影響，優質產品生產者會在原先基礎上建立自有品牌并采取母子品牌模式以降低聲譽變化影響。當產品異質程度進一步提高而價格差異較小時，優質產品生產者會選擇私人品牌并制定質量標準，以避免公用品牌帶來的不利影響。

2.2.2 產品價格 當農產品價格適中且種類較為單一時，企業會選擇公用品牌模式。因為此時公用品牌的說服力與傳播力均較強，可借用公用品牌進行相應農產品低成本、高收益的推廣宣傳，效果較其他模式更好。當農產品價格較高時，企業可以采用母子品牌模式。全產業鏈、全品類的母子品牌模式不僅有利于品牌推廣更有利于業務及收益的多樣化。當農產品價格較低時，企業可以選擇私有品牌模式。價格較低時有利于企業以滲透定價策略進入市場，搶先占據市場份額進行長遠發展。

2.2.3 品牌影響力 當農產品品牌影響力很高時，企業可以采用私有品牌模式。此時企業可以單獨制定戰略進行品牌宣傳，降低企業宣傳成本同時減少其他品牌忠誠度不穩定對整體品牌的影響。當農產品品牌影響力較高時，企業可以采用公用品牌模式，如煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、天祝白牦牛等品牌，宣傳效果良好且避免了母子品牌中影響力較小的農產品帶來的影響。當農產品品牌影響力較弱時，企業應該采用母子品牌模式，一方面借助母品牌宣傳企業自身品牌，另一方面子品牌單獨宣傳，推廣效果良好。

3 農產品區域公用品牌之母子品牌模式運作誤區

3.1 品牌定位不清

在母子品牌模式創建過程中經常出現母品牌定位不清現象，子品牌也因此難以找到準確的定位，最終導致母子品牌各自為戰，不能形成統一的品牌形象，陷入母品牌與子品牌定位均不清晰的困境。有時也會出現母品牌定位清晰，但子品牌定位與母品牌定位無關聯的情況，一般是品牌定位方法不當、市場調研偏差等問題導致子品牌的定位與母品牌形成偏差，缺少關聯，難以形成統一的品牌形象。

3.2 戰略規劃難落地

很多地方由政府委托學院派學者制定農產品區域公用品牌發展戰略，這種規劃學術性較強，經常脫離生產與市場的實際情況，執行起來存在較大困難。實踐中經常存在重創建、輕發展的現象，眼光短淺，缺乏長期的品牌發展規劃，導致母子品牌模式戰略實施成本增大、可實施性差等問題。農業企業、合作社等生產者往往是子品牌的創建者，缺乏品牌發展規劃方面的思考，導致母子品牌各自為戰，難以形成合力，降低了戰略規劃的可操作性。

3.3 供給側驅動核心價值

很多地方從本土歷史文化、農業科技優勢及地域要素稟賦等方面挖掘農產品品牌核心價值，忽略了消費者心目中最看重的品牌價值，這種盲目的自我挖掘品牌價值的行為，是通過供給側驅動品牌核心價值的，最終會導致農產品區域公用品牌建設的市場失靈。

3.4 組織運營效率低下

目前國內區域公用品牌大多采用“政府＋行業協會＋授權企業及合作社”的運營模式，該運營模式下產、銷、管無法分離，組織運營效率低下。公用品牌是公共資源，可以被本地域的多家農業企業同時使用，容易出現造假販假現象。如很多茶企借助西湖龍井這個母品牌，制造假茶葉以謀取利益，導致母品牌公信力逐漸下降，子品牌銷量跟著下滑，最終母子品牌均難以運行。

4 農產品區域公用品牌之母子品牌模式構建策略

4.1 對母子品牌實行精準定位

母子品牌模式建設初期的工作核心是品牌的精準定位。首先要對母品牌進行市場細分并精準定位目標客戶，避免母品牌定位不清的問題，母品牌的精準定位是子品牌定位準確的基礎。在對母品牌定位完成后，參考母品牌的定位方向對子品牌進行準確定位，使母子品牌定位統一，形成一體化形象，避免各自為戰、無法形成合力宣傳。以新疆大棗為例，母品牌以補血補氣作為品牌定位與賣點，子品牌“一品玉V果”紅棗在此基礎上細分市場，定位年輕消費群體，強調補血同時注重產地及營養，將產品與年輕消費群體結合，做到母子品牌定位統一，形成合力宣傳。

4.2 提高母子品牌戰略的可操作性

母子品牌模式的主要責任是持久發展，所以在母子品牌創建初期，需要可操作性強的戰略而非紙上談兵的計劃。首先企業應由一位具有豐富市場經驗的學者進行母品牌戰略的制定。如“聊·勝一籌”母品牌由不同產業出發，在蔬菜、水果等方面分別進行戰略規劃，并始終堅持這一戰略向消費者輸出價值、宣傳產品，為顧客帶來了形象和身份上的認同。在母品牌戰略規劃完成后，應注重子品牌與母品牌戰略的協調性，保證總體戰略規劃的相同。如“產自臨沂”母品牌采用差異化戰略，滿足消費者追求高質量、健康農產品的需求，同時配合企業子品牌開拓全產業鏈行成合力宣傳，效果良好。

4.3 從需求側驅動品牌核心價值

企業實施母子品牌模式時必須貫徹落實供給側結構性改革，轉變以供給側作為標準的農產品核心價值挖掘方式，按照消費者的實際需求進行母品牌的核心價值挖掘。如“麗水山耕”品牌的“法自然，享純真”未從需求側進行價值挖掘，便很難與消費者產生共鳴，導致該品牌未在消費者群體中獲得成功。同時需要注意母子品牌核心價值應一體化，根據母品牌下屬不同子品牌分別進行核心價值分析，避免母子品牌價值產生差異。農業供給側結構性改革本質是消費者驅動生產者的改革。所以，母子品牌模式核心價值的驅動應由需求側出發，針對目標消費群體分析產品核心價值。

4.4 構建產、銷、管分離的品牌管理模式

可借鑒外國管理模式，盡快做到產、銷、管分離管理，避免再次出現如西湖龍井內部子品牌管理混亂導致母品牌忠誠度下降的情況。日本的一村一品采用“政府＋農戶＋行業協會＋品牌專業管理機構”模式值得學習，政府、農戶、品牌專業管理機構各司其職，這樣合理的組織架構誕生了像松阪牛、宇治茶等眾多享譽世界的母品牌。產、銷、管分離后，生產者應構建母品牌公信力，對子品牌進行有效管理，后期借助母品牌構建子品牌忠誠度以綜合提升母子品牌影響力。目前國內也有部分企業嘗試產、銷、管分離管理，如“地道龍江＋”，采用“政府＋展銷協會＋品牌管理公司”模式，綜合提升了母子品牌的影響力，達到了較好的宣傳效果。