新零售模式
——熱風(fēng)品牌生命力提升對(duì)策研究

文/孫園園 （華南師范大學(xué)）

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，觸及到了生活的方方面面，自1998年網(wǎng)絡(luò)購物開始，傳統(tǒng)的線下零售渠道受線上沖擊明顯，女鞋行業(yè)街店節(jié)節(jié)敗退。2017年，一代鞋王百麗退市。于此同時(shí)，新零售模式逐漸興起。這個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)，利用了大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，推動(dòng)了線上線下深度融合的零售新模式，自2016年馬云在云棲大會(huì)上提出，阿里研究院創(chuàng)造性的定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的泛零售形態(tài)后，進(jìn)入大眾的視野，至今已經(jīng)不知不覺占據(jù)了人們的生活，成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。在快時(shí)尚領(lǐng)域，熱風(fēng)品牌在發(fā)展過程中開始展現(xiàn)疲態(tài)，促銷與不促銷時(shí)客流量對(duì)比差異明顯，原創(chuàng)性不足。也開始逐漸體現(xiàn)新零售模式品牌的優(yōu)勢(shì)，例如ZARA、優(yōu)衣庫等。相比而言，顧客的滿意度和忠誠度都較高。因此，熱風(fēng)需要整合資源，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化改革，以期在多變的市場有著長久的生命力。

一、新零售商業(yè)模式下品牌經(jīng)營的特點(diǎn)

（一）圍繞“人、貨、場”變革和重構(gòu)

國內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問劉潤說：“大數(shù)據(jù)時(shí)代，有交易的地方，就有新零售”。新零售所代表的，并不是先進(jìn)性，也不是以簡單的互聯(lián)網(wǎng)營銷或是實(shí)體店鋪來區(qū)分的，而是一種新的想法。盒馬生鮮便是阿里巴巴對(duì)線下超市的完全變革，盒馬是超市，是餐飲店，更是海鮮市場，可以到店購買，還可以App下單，外賣快速配送到家。三只松鼠在超市開了“三只松鼠投食店”，名創(chuàng)優(yōu)品的M2B短路經(jīng)濟(jì)做得風(fēng)生水起。如今的新零售，包含了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)場景、用戶體驗(yàn)、支付方式等概念，是通過多渠道整合形成的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。

（二）追求高效化和低熵化

新零售橫向整合了市場上的各類零售資源，縱向構(gòu)建了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智慧物流體系，形成了多渠道、多資源的網(wǎng)狀協(xié)同服務(wù)體系。新零售追尋的是系統(tǒng)最優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，將線上、線下、物流等綁定起來，省去人工和成本，能夠精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

（三）以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

新零售的重點(diǎn)在人，其以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)又具有智能化的特征。最顯著的特點(diǎn)是，商家由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，將傳統(tǒng)固定地點(diǎn)的等待式銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣N售的服務(wù)理念。用戶需要購買某種產(chǎn)品，可以通過小程序、App、網(wǎng)站等購買渠道，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)，體現(xiàn)了需求在哪里，新零售就在哪里。

二、熱風(fēng)品牌現(xiàn)狀分析

（一）品牌資產(chǎn)梳理

熱風(fēng)1996年創(chuàng)立于上海，至今已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)知名的集設(shè)計(jì)、精選和銷售于一體的時(shí)尚零售連鎖品牌。熱風(fēng)主營鞋品，同時(shí)銷售服裝、包、配飾及部分時(shí)尚生活用品。熱風(fēng)的買手們通過在全世界捕捉前沿時(shí)尚元素作為設(shè)計(jì)來源，直接向工廠下單，在供應(yīng)鏈上能夠?qū)崿F(xiàn)快速反應(yīng)，從流行趨勢(shì)的識(shí)別到新款上架，需要一個(gè)月的時(shí)間，最快15天。公司作為品牌運(yùn)營商，擁有多品牌優(yōu)勢(shì)和高權(quán)限的數(shù)據(jù)來源，可以利用共享店鋪?zhàn)銮罎B透，整合規(guī)劃經(jīng)營。熱風(fēng)購物環(huán)境舒適，產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位照顧大部分主力消費(fèi)群體，提供全渠道購買或查詢及遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)的三包服務(wù)，對(duì)于客人，熱風(fēng)要求“有求必應(yīng)”，與顧客形成了互助、互求、互需的關(guān)系，忠誠穩(wěn)定，流失率較低。

（二）消費(fèi)者洞察

熱風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群是中等偏低收入的都市年輕人，主要為18歲到35歲的顧客群，這一類的購買群體追求時(shí)尚、熱愛生活、注重個(gè)人風(fēng)格、講究品質(zhì)、同時(shí)看重性價(jià)比，但礙于收入并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔和中檔奢侈品牌的能力。根據(jù)淘寶、京東等購物網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品的外觀、舒適度、價(jià)格等方面進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。第一，產(chǎn)品方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為產(chǎn)品具有設(shè)計(jì)感，好看、百搭等屬中等以上評(píng)價(jià)；第二，舒適度方面，反映熱風(fēng)的鞋子偏硬，不好走路，在材料選擇的方面存在不足。第三，價(jià)格方面，質(zhì)量與價(jià)格對(duì)比合理，但呈現(xiàn)偏高的感受，正價(jià)商品銷量不足，促銷時(shí)卻有大量用戶消費(fèi)。

在線下實(shí)體店鋪方面，反映出了內(nèi)部品牌管理的不足。主要體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)、銷售方式員工服務(wù)和空間設(shè)計(jì)的時(shí)尚度方面。熱風(fēng)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)，不能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)不同產(chǎn)品類別的銷售差異，內(nèi)部數(shù)據(jù)的滯后也會(huì)間接導(dǎo)致部分商品的積壓。除了線下銷售和網(wǎng)店、直播、小程序之外，未見其他銷售方式。熱風(fēng)的員工大多都是小女生，學(xué)歷不高，不能夠準(zhǔn)確理解品牌的內(nèi)涵，時(shí)尚敏銳度不足，空間設(shè)計(jì)大多采用原木色，舒適但不夠精致。

（三）機(jī)遇與挑戰(zhàn)

熱風(fēng)已經(jīng)擁有精心規(guī)劃的企業(yè)形象和布局良好的線下實(shí)體店，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道和一批長期穩(wěn)定的顧客，但是其線上線下的價(jià)格差異，活動(dòng)折扣等售價(jià)沖突，專業(yè)的信息技術(shù)支持，電子商務(wù)的熟悉度等方面已經(jīng)逐漸成為阻礙熱風(fēng)發(fā)展的問題。正價(jià)和折后價(jià)差距太大，定價(jià)不科學(xué)是熱風(fēng)與顧客之間的主要矛盾。在新零售模式興起的同時(shí)，熱風(fēng)應(yīng)該追隨時(shí)代的腳步，多渠道整合品牌優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己個(gè)性特征的品牌，使其能夠在現(xiàn)有的疲態(tài)中掙脫出來。參考另一快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫，自比科技公司，線上線下同步銷售，設(shè)計(jì)師帶貨，聯(lián)名營銷，永恒經(jīng)典款保持等方式，是大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)化數(shù)字營銷。

三、熱風(fēng)品牌生命力提升對(duì)策

（一）產(chǎn)品方面精準(zhǔn)定位市場

第一，熱風(fēng)可以在市場調(diào)研方面投入部分精力，把握潮流動(dòng)向，深度剖析消費(fèi)者的時(shí)尚趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注生活方式、生活態(tài)度、風(fēng)格喜好、生活場景等方面，由快速時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)榫_時(shí)尚。第二，需要建立良好的信息數(shù)據(jù)庫，買手團(tuán)隊(duì)可以隨時(shí)調(diào)用數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、產(chǎn)品品控、物流到門店實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)，品質(zhì)第一，突出性價(jià)比。第三，整合資源，綁定門店和電商等銷售渠道，對(duì)滯銷產(chǎn)品做出及時(shí)有效的反應(yīng)，科學(xué)定價(jià)，縮小折扣期和正價(jià)期的人流量差。

（二）把握良好的品牌默契度

地理位置決定了品牌的格調(diào)和價(jià)值，熱風(fēng)可以重塑品牌競爭力，在品牌形象及展示空間方面作出改進(jìn)。熱風(fēng)需要進(jìn)駐更高級(jí)的時(shí)尚商圈，來提升品牌印象。例如建設(shè)新的旗艦店，結(jié)合時(shí)尚潮流，設(shè)計(jì)更加美觀舒適的購物環(huán)境。一個(gè)更具時(shí)尚度的消費(fèi)場景可以加深品牌整體的時(shí)尚印象，從而提高品牌的默契度。將鞋店轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚體驗(yàn)店，定位為都市時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，改造熱風(fēng)成為一個(gè)具有時(shí)尚美的公司。

（三）細(xì)心又高效的服務(wù)質(zhì)量

細(xì)心高效的員工是零售業(yè)的法寶，公司可以組織員工培訓(xùn)，在品牌理解、潮流趨勢(shì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路/風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行提升。內(nèi)部品牌管理需要深耕用戶數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析體系。充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，最好實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售，注重會(huì)員管理，增加用戶粘性。在多渠道營銷方式上，充分利用現(xiàn)有資源，組織用戶活動(dòng)，與明星或者設(shè)計(jì)師聯(lián)名推廣，與雜志綜藝節(jié)目等建立時(shí)尚合作，開啟微博時(shí)尚話題等，買手們甚至可以入駐直播間，以個(gè)人魅力來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

四、總結(jié)

借用熱風(fēng)創(chuàng)始人陳鑫的一句話，熱風(fēng)目前經(jīng)歷的太少，成功與否還要看未來。在新零售時(shí)代，快時(shí)尚企業(yè)也需要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，優(yōu)化現(xiàn)有資源，多渠道整合，抓住消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)自我提升。熱風(fēng)品牌已經(jīng)取得了一定的市場占有率，但也有不足存在，需要積極調(diào)整，希望熱風(fēng)不忘初心，長期而專注，品牌才將會(huì)走得更遠(yuǎn)。