論奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

文/鐘楚潮 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

縱觀如今的奢侈品市場消費(fèi)者，人群的日漸年輕化，對奢侈品行業(yè)的增長路徑產(chǎn)生極大影響。未來，新一代年輕人是銷售增長的主要動力。根據(jù)估計，到2025年Z世代和千禧世代占市場比重將達(dá)到約55%，對市場增長的貢獻(xiàn)率將達(dá)到130%。因此，如何與年輕消費(fèi)群體建立聯(lián)系，同時保持自身高端形象，成為奢侈品品牌的一大思考?，F(xiàn)如今的Z世代和千禧一代年輕人，在購買行為上偏愛網(wǎng)購，在消費(fèi)偏好上喜愛個性化。價值觀認(rèn)同對他們來說十分重要，因此品牌要彰顯自身的社會責(zé)任感和獨(dú)有風(fēng)格，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換與升級基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。它發(fā)生的原因和動力是新科技的出現(xiàn)與發(fā)展，主要分為以下六類：第一，云技術(shù)的出現(xiàn)打破了數(shù)據(jù)孤島。線上線下所有店面的數(shù)據(jù)都可以存儲在一個數(shù)據(jù)空間里，各類數(shù)據(jù)都可以做交互。第二，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，幫助品牌對海量消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)偏向等等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和運(yùn)算，大大提升了決策效率。第三，物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，幫品牌方實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)籌。比如，消費(fèi)者在門店里，門店的傳感器可以記錄消費(fèi)者在整個店面的逗留時間、在某個商品的逗留時間，甚至感覺出消費(fèi)者的購物心情和感受。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以把這些收集到的信息馬上返回后臺，從而幫品牌方迅速、及時作出決策。第四，AI技術(shù)的出現(xiàn)使無人服務(wù)、自助服務(wù)成為可能，進(jìn)一步升級消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。第五，AR、VR技術(shù)的興起，可以使消費(fèi)者在虛擬空間看到實(shí)體的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購物樂趣。最后，支付手段和物流的進(jìn)步也對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有顯著的促進(jìn)作用。奢侈品品牌想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要深刻理解并利用這些動因，才能走在時代前沿，吸引消費(fèi)者的視線。

二、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體措施

（一）線上–直播模式、社交媒體平臺與私域流量池建設(shè)

奢侈品品牌要學(xué)會運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)與消費(fèi)者溝通，比如靈活采納新興的直播模式。直播時，品牌應(yīng)注重賣貨場景的多元化。品牌方可以找業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的柜姐傳授如何保養(yǎng)、清洗商品，還可以講述品牌或系列的創(chuàng)作故事，并介紹時下最流行元素、時尚單品及搭配。有效的內(nèi)容輸出是品牌直播創(chuàng)造記憶點(diǎn)、營造高級感的關(guān)鍵。此外，一個當(dāng)下盛行的奢侈品品牌直播方式，是找自己的代言人來參與并主導(dǎo)。這不僅可以極大提高品牌的網(wǎng)絡(luò)活躍度，也不會對奢侈品品牌的高端形象造成負(fù)面影響；同時還可以打造“明星同款”，在直播中直接插入同款購買鏈接，利用明星效應(yīng)大大提升商品銷量。

其次，奢侈品品牌的直播一定要注重品牌場景化的建設(shè)。由于奢侈品不同于日常消費(fèi)品的性質(zhì)，品牌對直播的需求不應(yīng)流于日常，而是在重要時間節(jié)點(diǎn)作為消費(fèi)刺激，比如新季新品上市、重大節(jié)日等場合。品牌對場景的設(shè)置也需要嚴(yán)加把控，可以將直播地點(diǎn)選在自己的精品店，或者高端商城、豪華酒店等。直播場景一定要保證其布置與品牌調(diào)性相符，傳遞出精致高雅的生活態(tài)度，并保留一定的高冷感與排他感。背景色可以設(shè)置與品牌代表色類似，布景裝飾要有高級感，并且在適當(dāng)?shù)牡胤讲迦肫放苐ogo。

而對于直播渠道的選擇，也有著一定的講究。由于奢侈品品牌自身形象較高端、價格較高昂，適用于平價品牌的淘寶直播渠道未必適合奢侈品品牌?，F(xiàn)如今，擁有巨大流量的淘寶直播已被李佳琪等頭部主播和無數(shù)淘寶紅人店鋪的自營直播占領(lǐng)，軟件的觀看對象也主要是中產(chǎn)階級或三四線城市的家庭主婦，與奢侈品品牌的消費(fèi)者群體重合度較小、購買力較弱，并且存在打擊品牌形象的風(fēng)險。因此，相對小眾但定位較高的直播平臺，比如小紅書直播等，可能更加適合奢侈品品牌，有助于其實(shí)現(xiàn)對潛在顧客的精準(zhǔn)投放與營銷。

在品牌官方運(yùn)營之外，社交媒體平臺KOL/KOC的力量也不容小覷。比如在當(dāng)前最受女性歡迎的線上搜索、種草社群小紅書平臺上，充斥著無數(shù)的大牌商品種草或拆箱視頻，以及明星、KOL的OOTD（Outfit of Today,每日穿搭）推送。品牌方應(yīng)根據(jù)具體情況策劃具體的營銷運(yùn)作方式，保證最大化地利用社交媒體平臺來塑造品牌、打造爆款。此外，奢侈品品牌在社交媒體投放廣告也是一個十分重要的露出，并且對品牌形象和熱度有益。微博、小紅書等開屏廣告和熱搜榜單、朋友圈廣告投放等，都是其常見的形式。前不久，著名奢侈珠寶品牌Tiffany & Co.與其代言人易烊千璽合作的廣告短片，就由朋友圈廣告的形式達(dá)成了可觀的曝光量。在我個人的朋友圈里，就有近十名好友點(diǎn)贊。由于朋友圈廣告算法的精密性，可以精準(zhǔn)到達(dá)奢侈品品牌的潛在消費(fèi)者，不會造成資源浪費(fèi)。

（二）線下–門店數(shù)字化建設(shè)

與線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相配合，奢侈品品牌的線下門店也應(yīng)做出相應(yīng)升級。首先，品牌方應(yīng)該升級導(dǎo)購素養(yǎng)，進(jìn)行深度的員工挑選和培訓(xùn)。導(dǎo)購人員要與現(xiàn)代的年輕消費(fèi)者能夠高效愉快交流、解答顧客的各種疑問，可以熟練使用各大社交媒體，并助力品牌的私域流量引流。其次，品牌要提供更加新穎的門店形象和體驗(yàn)。時下流行的AR試衣鏡、可視化電子屏幕等等都是不錯的嘗試，但奢侈品品牌一定要注重這些新科技與自身定位的相容性，否則可能使原有忠誠客戶感覺到不適應(yīng)和抵觸。品牌可以在個別門店或某些產(chǎn)品系列進(jìn)行試驗(yàn)，如果證明有效在進(jìn)行推廣。

再次，對于風(fēng)格偏潮流、定位年輕化的奢侈品品牌（如巴黎世家）來說，推出一兩個數(shù)字化驅(qū)動的品牌概念門店也不失為一個可行的嘗試。運(yùn)動品牌巨頭耐克就曾在紐約、上海等地設(shè)立概念旗艦店，打造更符合消費(fèi)者個性、更加個性化的門店。該店陳列的商品全是基于線上銷售數(shù)據(jù)，篩選出的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品。加之技術(shù)支撐，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)無導(dǎo)購自助服務(wù)和結(jié)賬。此外還有現(xiàn)場游戲體驗(yàn)，完美實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間與數(shù)字體驗(yàn)的融合。對于潮流的奢侈品品牌，尤其是新品系列飽含科技感、前衛(wèi)感元素的品牌，采用數(shù)字化概念店的模式可以迅速抓住消費(fèi)者視線、提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)，領(lǐng)先于行業(yè)邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步。

（三）線上、線下渠道的整合

為了進(jìn)一步深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，奢侈品品牌要注意線上線下用戶數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈及營銷模式的多重整合，使其形成協(xié)同效應(yīng)。

首先，奢侈品品牌要以用戶為中心，鏈接全渠道客戶觸點(diǎn)，做好線上、線下統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與管理。通過精確記錄消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，品牌方可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客，從而實(shí)行高粘性的情感營銷。一旦品牌利用好客戶信息系統(tǒng)留存的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還可以幫助其促成更高頻率的交易。同時，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以幫助洞察消費(fèi)者的偏好，實(shí)現(xiàn)個性化、差異化的服務(wù)，大大提高服務(wù)質(zhì)量。

第二，奢侈品品牌要打通門店數(shù)據(jù)，將門店庫存、銷量等數(shù)據(jù)實(shí)時傳至后臺，與線上平臺數(shù)據(jù)儲存在同一個云空間。品牌要建設(shè)好線上、線下統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)快速及時調(diào)貨配貨，保證爆款的及時生產(chǎn)、補(bǔ)貨與上架，并且及時調(diào)整生產(chǎn)、解決潛在的庫存過剩和供需矛盾。線上與線下的銷售不是競爭關(guān)系而是協(xié)同關(guān)系。奢侈品品牌可以通過數(shù)字化時代的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高貨品的統(tǒng)籌和管理效率。

最后，品牌在線上線下要傳遞統(tǒng)一的形象，形成一個整合營銷傳播體系，兩個渠道之間不應(yīng)有違和感和不符感。一旦線上、線下的整合體系形成，它可以縮短消費(fèi)者的購買流程和決策時間，減少顧客流失的概率，避免其在猶豫、斟酌時放棄購買的可能性，從而提高商品的周轉(zhuǎn)率和收益率，為奢侈品品牌的銷量做出巨大貢獻(xiàn)。

三、總結(jié)

根據(jù)文中歸納可知，奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路雖然伴隨沉疴及陣痛，卻是勢在必行、利大于弊的。若想成功轉(zhuǎn)型，品牌方必須統(tǒng)籌管理、靈活運(yùn)用線上和線下兩個渠道。在正確的思路和方針指導(dǎo)下，奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅不會影響品牌形象，還能對品牌銷量、形象建設(shè)產(chǎn)生積極影響，從而走在整個行業(yè)的前沿。