個(gè)性化公眾號(hào)營(yíng)銷與品牌創(chuàng)新分析*

文/劉宇涵 （哈爾濱商業(yè)大學(xué)）

一、品牌管理概念

品牌最原始的形式是符號(hào)。品牌不僅僅是掛在墻上的，而是為當(dāng)下人服務(wù)的，是基于產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的，是區(qū)別于對(duì)手的一種差異化的能力和價(jià)值。一個(gè)品牌對(duì)群體有一個(gè)精準(zhǔn)的定位和定向，并且直達(dá)消費(fèi)者心理。同時(shí)，品牌也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，主要包括產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、企業(yè)的價(jià)值文化、個(gè)性、消費(fèi)者，這些構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。

品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性對(duì)企業(yè)來說，品牌是門面，營(yíng)銷是手段，充分發(fā)揮品牌管理在企業(yè)的作用，才可以更加有效地實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，以此品牌策略的原理為依據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷組合，才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性。

二、品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

對(duì)企業(yè)來說，品牌是門面，營(yíng)銷是手段，充分發(fā)揮品牌管理在企業(yè)的作用，才可以更加有效地實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，以此品牌策略的原理為依據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷組合，才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性。

（一）品牌管理對(duì)營(yíng)銷者的重要作用

1.品牌管理有利于打造品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。比如《丁香醫(yī)生》公眾號(hào)這個(gè)品牌，它最為關(guān)心的熱點(diǎn)話題之一就是健康，社會(huì)公眾衛(wèi)生事件往往會(huì)牽動(dòng)人們的心，所以當(dāng)發(fā)生重大社會(huì)公眾衛(wèi)生事件時(shí)，許多人會(huì)病急亂投醫(yī)，丁香醫(yī)生的推文通過專家分析，使文章成為一篇集專業(yè)視角和大眾能理解的文章。依靠其關(guān)于健康醫(yī)療的獨(dú)特特征，引起消費(fèi)者注意，形成記憶，進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，形成消費(fèi)偏好，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以，品牌成為企業(yè)促銷的重要基礎(chǔ)。正確管理品牌，不僅可以使企業(yè)獲得公眾和消費(fèi)者信任，還可以更好地確立品牌的形象，增加企業(yè)的美譽(yù)度、知名度，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。也可以說品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。丁香醫(yī)生是由丁香園團(tuán)隊(duì)于2012年上線的一款面向大眾用戶的藥品信息查詢及日常安全用藥輔助工具，受眾定位以中老年人為主，版塊主要分為好課（孕婦寶媽科普課程)、月份精選（當(dāng)月推文）、好物（在線問診開藥）三類。公眾號(hào)推文每日雙更或三更，內(nèi)容多為病例分析向、科普向、購(gòu)物向，推文結(jié)尾標(biāo)注審稿專家，都為專業(yè)醫(yī)師，科普的文章更令關(guān)注者信服，樹立了良好的品牌形象。并且其產(chǎn)業(yè)下的丁香醫(yī)生小程序作為公眾號(hào)的輔助內(nèi)容，通過公眾號(hào)吸引消費(fèi)者，再用小程序留住消費(fèi)者，既方便消費(fèi)者查詢到物品信息，也便于小程序盈利。

2.品牌給企業(yè)帶來無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來巨大的利益。企業(yè)存在的原因正是社會(huì)和市場(chǎng)的需要。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，由于市場(chǎng)不斷地變化發(fā)展，企業(yè)常常需要為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合處于動(dòng)態(tài)變化之中。而品牌就是支持其新的產(chǎn)品組合的無形力量。如《建筑學(xué)長(zhǎng)》公眾號(hào)，它一開始只運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，通過軟件課程以及理論考研課程作為盈利方式，后來隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)建模素材、排版素材、平面素材的要求越來越高，《建筑學(xué)長(zhǎng)》公眾號(hào)就衍生出微店的商業(yè)模式，通過線上售賣素材的方式以及VIP服務(wù)等方式增加盈利。消費(fèi)者通過每天推送的公眾號(hào)軟件小知識(shí)了解微店的商品，大部分都是方便消費(fèi)者快速建模P圖的插件，使得消費(fèi)者在情感上對(duì)這一品牌產(chǎn)生了偏好，則該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合的改變或擴(kuò)張就更容易為消費(fèi)者所接受并消費(fèi)。

（3）品牌管理有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，約束企業(yè)的不良行為，有效管理品牌，品牌注冊(cè)后獲得專有權(quán)，受合法保護(hù)，企業(yè)和個(gè)人未經(jīng)許可都不得仿冒和侵權(quán)，進(jìn)而為維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀條件和基礎(chǔ)。此外，品牌也對(duì)品牌使用者的行為起到約束作用，督促企業(yè)著眼于社會(huì)利益，著眼于消費(fèi)者利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。

(二）品牌管理給消費(fèi)者帶來的益處

1.品牌管理便于消費(fèi)者識(shí)別所需商品

隨著信息和科技傳播速度的發(fā)展，商品的技術(shù)含量增加，但也同樣伴隨著產(chǎn)品的同質(zhì)性增加，差異性減小。不同的品牌代表不同的商品性質(zhì)、不同的利益，有效的品牌管理可以使消費(fèi)者辨別、選擇所需商品或服務(wù)，使產(chǎn)品在顧客的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位，使企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如《日食記》是由酥餅和姜老刀主演的用美食記錄生活的短視頻，最早于2013年播出，2019年正式認(rèn)證微信公眾號(hào)。日食記顧名思義，就是用每天的食物記錄生活。日食記的主角是小貓酥餅，公眾號(hào)頭像是小貓“酥餅”坐在碗中的簡(jiǎn)化圖，進(jìn)入公眾號(hào)，日食記以小貓酥餅的口吻與關(guān)注者對(duì)話，介紹日食記的由來，把日食記公眾號(hào)塑造成可愛溫馨的形象，加深關(guān)注者的印象，營(yíng)造獨(dú)特的價(jià)值。

2.品牌管理有益于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知

企業(yè)通過品牌管理作為商品促銷的基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者從認(rèn)牌購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)橛门瀑?gòu)物，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。日食記屬于美食類公眾號(hào)，受眾多為小資吃貨。日食記公眾號(hào)每一天一更新，文章主要描述作者的經(jīng)歷和食譜，用文字和動(dòng)圖來填補(bǔ)短視頻給觀看者帶來的不便，比如觀看短視頻需要暫停視頻來記錄菜譜，動(dòng)圖可重復(fù)播放重點(diǎn)。公眾號(hào)文章作者會(huì)與評(píng)論互動(dòng)，增加關(guān)注者的參與感，并在文章的最后標(biāo)注好物推薦，給予關(guān)注者優(yōu)惠。通過品牌管理，將產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化為顧客需要的功能性或者情感性利益，維護(hù)日食記的美譽(yù)度與形象。消費(fèi)者既獲得了穩(wěn)定的購(gòu)買利益，企業(yè)同時(shí)也樹立并維護(hù)了自身品牌形象。

3.品牌管理有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良

品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持，那么為了維護(hù)好品牌的美譽(yù)度與形象，企業(yè)就需要時(shí)刻關(guān)注客戶需求的變化，不斷創(chuàng)新出能夠滿足客戶不同需求的個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)，以此適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。日食記的創(chuàng)作人就認(rèn)為，簡(jiǎn)單的生活比詩(shī)還浪漫，你的心和胃由我們來溫暖治愈。可見溫暖和治愈始終是一大主題，在快娛樂的現(xiàn)代生活中，治愈更能夠溫暖人心，日食記通過食物營(yíng)造感情，分享作者的生活，不斷創(chuàng)新來滿足關(guān)注者的需求，賦予關(guān)注者另一種人生經(jīng)歷，吸引大量的關(guān)注。

三、品牌營(yíng)銷的發(fā)展前景

品牌營(yíng)銷在很大程度上能夠促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力，加深人們對(duì)于品牌的認(rèn)知，從而帶來品牌效益。最直接的效益，就是增大了該系列產(chǎn)品的銷量，間接地大家對(duì)于同屬其品牌下的其他產(chǎn)品有了認(rèn)知與興趣，或者產(chǎn)生依賴性，最終使得產(chǎn)品效益最大化。簡(jiǎn)而言之，品牌營(yíng)銷的模式，就是“一帶多”，從局部打開整體。品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)群眾，因此，產(chǎn)品品牌的打造需要從消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)，而并非只以企業(yè)的利益至上。在取得消費(fèi)者的認(rèn)可后，還需要不斷地改造，升級(jí)產(chǎn)品，使用戶的體驗(yàn)感達(dá)到更加滿意的狀態(tài)。

隨著科技的發(fā)展，人們的閱讀方式從紙質(zhì)到屏幕，形式逐漸多樣化，同樣，人們的時(shí)間也逐漸碎片化，閱讀也追求快和短，大量的閱讀微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。十點(diǎn)讀書作為大眾閱讀類公眾號(hào)，主要以傳播文化和知識(shí)，培養(yǎng)閱讀喜歡為主題，有投稿合作、免費(fèi)聽書、已購(gòu)三個(gè)版塊。十點(diǎn)閱讀每天十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為關(guān)注者推送可閱讀內(nèi)容，陪伴式閱讀的方式，讓關(guān)注者養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，內(nèi)容形式為圖文結(jié)合，音頻視頻輔助，相互配合給讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

誠(chéng)然，企業(yè)也在追求和消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，他們不僅要使得產(chǎn)品功能多樣化，還追求用戶的情感價(jià)值最大化，以期待為消費(fèi)群體帶來獨(dú)特的價(jià)值組合。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，企業(yè)必定要與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的互動(dòng)、溝通。十點(diǎn)閱讀的文章內(nèi)容就有粉絲投稿、編輯撰寫和新書推薦等等，關(guān)注社會(huì)問題、感情問題、成長(zhǎng)問題等，與關(guān)注者討論和互動(dòng)，形成情感共鳴，激發(fā)讀者的購(gòu)買或是體驗(yàn)的欲望。

品牌營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)力。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)要跟上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，大多數(shù)人對(duì)于新鮮事物有著很強(qiáng)的追求態(tài)度，尤其是年輕一代。顧客不僅僅是消費(fèi)者，還是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立思想的完整個(gè)體。即使某一品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的口碑，倘若它只是一成不變，也會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而被淘汰。產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，產(chǎn)品的價(jià)值在于使得用戶的生活更加便捷、輕松，消費(fèi)群體能否對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感情共鳴，這就取決于產(chǎn)品的價(jià)值高低，所以品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品。

品牌營(yíng)銷是順應(yīng)企業(yè)發(fā)展所趨，每一類品牌都是由淺入深地影響消費(fèi)群體。在產(chǎn)品的初創(chuàng)及成長(zhǎng)階段，它能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。在這個(gè)過程中，隨著企業(yè)的發(fā)展，越來越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌會(huì)進(jìn)入人們的消費(fèi)視野之中，品牌帶給人們的影響力就轉(zhuǎn)換為企業(yè)的一種巨大的無形資產(chǎn)。對(duì)于一款產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)論必然是褒貶不一，而品牌的實(shí)質(zhì)，就是一種特殊的消費(fèi)觀念，它存在的意義，就是逐漸打消人們的疑慮，從而促進(jìn)消費(fèi)。

品牌營(yíng)銷不等同市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是相對(duì)比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。在20世紀(jì)。品牌就已經(jīng)存在了，然而它卻沒有當(dāng)下時(shí)代的號(hào)召力。主要在于，人們沒有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)觀念，或是他們被牽制于消費(fèi)水平。如今互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，品牌本身就具有傳播性，再加上傳播媒介的廣泛性，品牌營(yíng)銷的模式必定是大勢(shì)所趨。

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微信公眾號(hào)是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該帳號(hào)與QQ賬號(hào)互通，平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。2016年1月18日，騰訊在北京發(fā)布消息稱，中國(guó)政務(wù)微信公號(hào)已逾10萬(wàn)。2018年11月16日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告稱，個(gè)人注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限調(diào)整為1個(gè)。

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