媒介融合背景下電視新聞節目的品牌化發展策略

文/梁雁 （新疆廣播電視臺）

媒介融合背景下，動動手指就能從手機屏幕上獲取新聞資訊，電視觀眾紛紛從電視屏幕轉移到手機屏幕，新聞的閱讀場景也由客廳變為移動場景。在這種情況下，電視新聞節目的影響力被削弱、淡化，一些地面頻道的新聞節目甚至淪為地方政務公開的形式化節目。電視新聞不復以往輝煌，那電視新聞現狀如何？又該如何在新媒體時代下積極進行品牌化發展呢？是本文要探討的幾個問題。

一、媒介融合背景下電視新聞的現狀

（一）電視新聞弱勢在被新媒體環境下被放大

雖然取得過許多輝煌成就，但是電視新聞在傳播方式上是存在局限性的，首先它是不能讓觀眾自己進行控制，不具備存儲和緩沖的功能。這種一閃而過的方式，讓許多人在捕捉信息的過程中存在著困難，雖然一些熱門節目會有重播安排，但總體來說受眾不能對想看的新聞信息進行回顧或查詢。這個缺點在新媒體環境下被不斷放大，新媒體借助網絡環境的無限空間，可以給受眾提供更多的資訊信息以及自由搜索等便捷選擇，逐漸吸引了受眾向網絡環境流動；其次，電視新聞的輸出是單向性的，無法和受眾進行充分互動。即便是電視新聞不斷地進行嘗試，比如從最早的觀眾來信、到現在的觀眾留言等等，但受限于播出時長資源限制，互動無法做到實時和充分。隨著觀眾能夠在新媒體平臺上表達自己的看法和想法，拉動了觀眾和媒體之間的互動，深受大眾的喜愛[1]。第三，由于其制作程序的復雜以及設備等限制，電視新聞相較起網絡新聞來，時效性逐漸開始落后。即便是以往電視新聞引以為傲的現場直播，也因為專業設備以及高昂的成本限制，令普通人難以企及。與當下流行的手機直播相比，準入門檻太高，從而使得電視新聞越來越遠離大眾需求。

（二）電視新聞的影響力在日益衰退

由于以上種種限制，電視新聞影響力逐漸呈現衰退趨勢。2019年，收視中國基于CSM媒介研究2018年所有調查城市收視調查數據，對全國電視收視市場進行全面分析，發布了一份《2018年電視收視市場回顧》，文中提到2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認，人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個小時之久，隨著媒介融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯加速了受眾分流[2]。

（三）收入倒退、人才流失

傳統電視媒體廣告收入持續下滑已經成為不可逆的事實。根據國家市場監管總局數據顯示，2019年我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，較上年增長了8.54%，維持在近五年來第二高位增長，較上一年度凈增682.8億元。按最新的全國人口計算，2019年全國人均廣告消費額為619.57元人民幣，相比于2010年人均181.55元人民幣，增長幅度為341.26%，市場活躍度顯著提升。但在這樣的大背景下，2019年電視廣告經營收入卻呈現出了14.26%的負增長，跌幅之大創近十年來最高。當然，這也原本就在預料之中。作為電視臺主要收視人群的中老年群體及三四線受眾，在2019年遭遇到互聯網下沉市場的快速分流。抖音、快手、拼多多與阿里、騰訊在下沉市場搶奪紅利用戶，原本緩慢遷移的用戶突然加快進度，電視媒體卻在網絡平臺搶奪市場份額的瘋狂中作為有限，在應對分流上顯得力不從心。

經濟的下滑導致直接的后果就是人才的大量流失。媒體格局的劇烈變革，讓傳統媒體人出現集體焦慮，同時促進媒體人主動迎接挑戰新媒體的沖擊。2019年，電視臺從業人員呈現15.99%的負增長，相較2018年4.05%的負增長，人員流失加劇明顯。人才的流失已經不僅僅局限在省市級媒體，國家媒體的骨干人才頻頻跳槽也屢見不鮮。早在2015年，央視就已經有郎永淳、張泉靈、趙普等知名主播先后離職。每個人的離職都能引起社會輿論的轟動，也引來了無數新聞人的長吁短嘆。

二、媒介融合背景下電視新聞品牌化發展的必然性

傳統電視新聞從盛極迅速走向滑坡顯然是出乎了大部分從業者的意料，不過在大起大落之后，電視新聞也必將進入轉型升級的快車道，品牌化發展呈現出必然的趨勢。

（一）時機已到，品牌打造正當時

在這個信息時代的背景下，新媒體在新聞傳播上雖然滿足了觀眾對信息的快速需求，逐漸占據了新聞傳播的主導地位。但是由于大量的非專業內容生產者夾雜其中，新聞專業理論知識匱乏，產品質量良莠不齊，新聞信息的質量和真實性缺乏有效的保證。內容低俗色情，標題黨普遍、謠言惑眾、黑公關風行、閱讀量造假、抄襲盛行等情況逐漸浮現。也成為健康綠色網絡環境建設中的一顆顆必然要根除的毒瘤。國家相關部門也在不斷進行相關治理和打擊。

網絡治理在“堵”也在“疏”，健康的輿論環境陣地既要國家部門的治理，也要經過“良幣”和“劣幣”不斷競爭之后，讓更加有傳播力和健康型的聲音占據主流。在保證新聞內容滿足人們的新聞需求的同時，也要保證新聞的內容品質，在傳播的內容上幫助觀眾形成正確的道德規范和價值觀念[3]。這種需求是傳統媒體最好的競爭切入點。對電視新聞來說，現在也是搶奪輿論陣地的最好時機。

（二）品牌化發展的優勢

電視新聞媒體的反擊除了有“天時”的優勢之外，它本身還有自身深厚的積淀底蘊。第一其擁有業務更加精湛的新聞生產人員，新聞產品質量更加的精良有保證，更容易建立起品牌質量。第二其擁有更加專業的新聞理論指引，在新聞的真實性、客觀性的堅持上，有天然自覺地新聞操守自律，不易在網絡的流量陷阱中沉迷，品牌聲譽會有所保證；第三，電視新聞媒體有更加強大的政府資源和長期積攢的品牌優勢，有天然的權威性沉淀，這樣背景下建立的品牌聲音，更加容易引導輿論走向，疏導網絡情緒。

三、媒介融合背景下電視新聞品牌化發展的策略

（一）抓緊陣地轉移

電視新聞曾經擁有過無數個馳名而又輝煌的品牌欄目，不論是央視級別的《新聞聯播》《焦點訪談》《新聞1+1》，還是有地方特色的開啟了民生新聞時代的《南京零距離》 《1818黃金眼》等。可以說，電視新聞是不缺乏品牌建設經驗的。但是在媒介融合的時代背景下，電視新聞不能再局限于電視這個單一平臺，而要將自身經驗和新媒體特征相融合，將陣地進行戰略轉移，以新媒體為“主戰場”進行品牌建設。要更好地規避電視媒介的缺點，逐漸舍棄以往電視新聞的“重資產”運營，將重心向更加“短平快”的新媒體平臺“進軍”。這種轉變要盡快，值得欣喜的是，現在基本所有的電視新聞媒體都開始進行新媒體平臺的建設，雖然很多還是非常初級的“內容搬運”，但意識已經形成，只是步伐要再快些。

（二）堅持真實性、客觀性、權威性、原創性特點

自媒體的崛起，會給電視新聞帶來壓力，現實中的碎片信息更新速度和傳播速度都較快。在此過程中，電視新聞進行品牌化發展要抓時效，更要注意自身的真實性、客觀性、權威性和原創性的保持。一定要快速審視內容，播報真新，杜絕出現濫用其他渠道信息或不甄別信息直接使用現象。在內容方面，更要避免出現夸張標題而逐漸透支公信力。也要自覺抵制互聯網時代的種種“流量陷阱”的誘惑，不要急于求成，只有在逐漸的積累和沉淀下，才能建立起品牌的威信力，享受真實、健康、可持續性的流量紅利。

（三）調整內容，更好適應傳播平臺

目前很多傳統媒體的新媒體建設還處于將原有平臺內容搬運到新媒體平臺上來，效果并不明顯。這是因為平臺屬性不同，所對應的內容制作方式也會不同。電視新聞工作者想在新媒體平臺進行品牌化發展，首先要適應互聯網環境下的受眾瀏覽方式，以符合受眾收視需求的手法進行創作。其次還要充分研究每個不同平臺的不同的算法技術，以期達到最大的傳播效果，盡快建立起品牌形象。

四、結語

綜上所述，在新媒體的野蠻生長之后，媒介融合時代的背景下，傳統媒體尤其是電視新聞其實仍可大有所為。電視新聞應抓住機遇，主動在互聯網世界進行出擊，用于在互聯網里多樣化的品牌建設，利用自身的品牌影響力進行互聯網世界的輿論引導，正風清流。