視頻日志的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?br/>——以“@大概是井越”為例

文/張鴻梅 羅燕麗 （廣東培正學院）

一、視頻日志與視頻日志廣告

在維基百科中，“Vlog”意為：“視頻博客（video weblog或 video blog，簡稱 vlog），源于‘blog’的變體，意思是‘影片博客’，也稱為‘視頻網(wǎng)絡(luò)日志’，也是博客的分枝”。而Vlog的輸出者為“Vlogger”，在一段視頻日志中，Vlogger是被攝主體，如果沒有Vlogger自己出鏡的畫面，將不被視為Vlog。視頻日志的Vlogger以視頻代替文字或照片，用視頻的形式記錄生活的日志。Vlogger們把精心剪輯后的畫面加上音樂特效，上傳到Y(jié)ouTube、微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺與網(wǎng)友們分享。視頻日志的主題非常廣泛，但其核心特點為以視頻記錄或展示真實的生活片段和傳達博主的觀點或情感以引發(fā)受眾共鳴。視頻日志具有生活感、即時感、互動感，個性化等特征。

視頻日志其商業(yè)變現(xiàn)的方式之一是廣告植入，視頻日志的博主受廣告主委托，在日記中植入廣告，以記錄自身生活為視角，進行多方式的產(chǎn)品或品牌融入，如產(chǎn)品測評、線下體驗、場景沉浸、品牌理念傳播等多種形式。而從素人，到明星，從名人到專業(yè)人士，以視頻日記進行傳播得到受眾的認可和喜愛，粉絲經(jīng)濟也吸引廣告商的加大投入，其廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾档蒙钊胙芯亢蜌w納總結(jié)。而視頻日志廣告也具有受眾精準且細分度高，內(nèi)容接受度高，受眾群體受眾卷入度高和審美水平高等優(yōu)勢。

二、視頻日志廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥浴癅大概是井越”為例

（一）“@大概是井越”微博概況

“@大概是井越”（以下稱井越)。井越是人人網(wǎng)上早期一批網(wǎng)紅博主，通過早期知名度，有一定的粉絲基礎(chǔ)。井越是國內(nèi)較早的一批Vlogger的其中之一，是國內(nèi)視頻日志的領(lǐng)軍人物。如果說歐陽娜娜是“明星Vlog”的第一人，筆者在國內(nèi)Vlog領(lǐng)域資料發(fā)現(xiàn)，如果沒有這些早期的視頻日志博主的推動，各大明星也不會相繼開啟“Vlog熱”。而井越是到目前為止幾個頭部Vlogger中優(yōu)秀的代表之一，有著不可替代的影響力。

根據(jù)資料，井越的粉絲數(shù)在2016年～2018年期間，從原本的6萬粉絲增長到135萬，再到2020年，已經(jīng)上升到了289萬，他的微博影響力已經(jīng)吸引越來越多粉絲，并且很多人都是由他的視頻日志慕名而來。井越的微博主要是視頻日志和包含視頻日志廣告在內(nèi)的70多個Vlog以及他與非語言符號— —“小箱兒”（一只大象公仔）的微博“家庭互動”組成。井越有較深的文化功底，較強的語言能力和鮮明的人格魅力。從2017年11月30號井越的Vlog開始出現(xiàn)第一支口播廣告，直到2020年已有近50支視頻日志植入廣告。井越在視頻日志中的植入廣告的種類分為：旅游App（攜程、馬蜂窩），社交短視頻App(即刻App），時尚奢侈品牌（LV、太平鳥、寶格麗），家居品牌（戴森），科技產(chǎn)品：手機（OPPO、VIVO、蘋果、華為）、藍牙音箱：（Marshall Killburn II），汽車品牌（別克昂拉GX）、購物平臺（天貓）等。這些品牌調(diào)性都與井越的視頻日志風格吻合。在視頻日志中通過：（1）片頭口播或片尾口播宣傳贊助商；（2）開箱測評+體驗產(chǎn)品感受；（3）參與品牌的線下活動+敘述品牌故事等的方式完成品牌或產(chǎn)品的宣傳。就效果而言，品牌方或通過視頻日記引流，或增加了知名度和好感度，也擴大了消費群體，或改變了消費意愿與態(tài)度。

（二）“@大概是井越”視頻日志廣告的符號化策略

在井越的視頻日志廣告中采用了符號化的策略，比如經(jīng)常出現(xiàn)一個名為“小箱兒”的公仔，“小箱兒”其實是一個名為“jellycat”品牌的大象公仔， “小箱兒”作為一個視頻符號，使廣告更加有趣。井越賦予“小箱兒”人格化，在2018年5月21日的Vlog里，將“小箱兒”放進洗衣機清洗也可以成為一個接近4分鐘的名為“太空模擬凈化實驗”的視頻日志。并且為“小箱兒”創(chuàng)辦微博。受眾在“小箱兒”微博下與井越進行二次互動，增加了用戶“粘性”。不少受眾也會為了擁有同款“小箱兒”而購買“jellycat”品牌，間接起到了廣告宣傳作用，增加了“jellycat”品牌的知名度。

井越在自己視頻日志中插入的非語言符號除了“小箱兒”外，還有視頻日志中的音樂，但是井越的視頻日志音樂選擇非?！跋茨X”，以至于受眾都會去搜索相關(guān)的音樂，想到這首音樂，就會想起井越。如Vlog18中關(guān)于2017年度總結(jié)視頻日志中運用了音樂：“別再問我什么是迪斯科”，QQ音樂里很多關(guān)于“看了井越的Vlog才來的”的留言，變相地使視頻日志廣告也為一種易于識別的符號。

（三）@大概是井越”視頻日志廣告的風格化策略

@大概是井越”視頻日志廣告采用了的風格化策略。他把自創(chuàng)的Vlog 解釋為是即興喜劇，井越認為：“在國內(nèi)，國人對喜劇的接受程度并不高，特別是荒誕喜劇，大家可能會覺得不在自己笑點上或者覺得沖撞到自己，而Vlog 對于喜劇的好處是，它是一個非常好的即興平臺。”憑借著對喜劇的熱愛，幽默且諷刺的風格在井越的視頻日志里隨處可見，不管是品牌宣傳贊助商時還是日常的視頻日志里，因此形成了他視頻日志獨特風格——“幽默”。在2018年4月29日的視頻日志廣告中，受歌詩達郵輪的邀請，井越與模特“@Hachi八哥哥”參加了郵輪體驗。井越在結(jié)尾談體驗感：“郵輪在海上，對面沒人，在房間里想穿什么就穿什么，換句話就是不穿就不穿?！?/p>

（四）@大概是井越”視頻日志廣告的敘事說服策略

在視頻日志廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容策略中，運用敘事說服完成的品牌敘述。敘事說服可以通過對于故事性的日志的記錄和描述，以主人公的故事性吸引受眾跟著一同探究故事結(jié)局和隨情節(jié)情感起伏，從而增加受眾的卷入度和態(tài)度改變，這種敘事說服通過敘事傳輸?shù)脑磉\用在井越的視頻日志中，井越的視頻日志里都是通過旅拍述說品牌故事，或設(shè)置一個主題視頻日志，把受眾帶入井越的故事中。比如在2018年4月11日的視頻日志廣告里，井越以他和模特“@Hachi八哥哥兩人的生活印跡”把“愛的印記”作為話題，講述兩人的生活印記時植入法國嬌蘭品牌廣告。還有2019年9月20日的 關(guān) 于蘋 果11pro秋季發(fā)布會的視頻日志里，井越把參加發(fā)布會時在不同的其他城工作時遇到的生活故事片段記錄下來。在講述故事時將廣告信息隱晦或直接的植入，通過敘事說服讓受眾慢慢“沉浸”。井越也會在拍攝視頻日志的過程中穿插自己所見所感，把自己的感觸融合在視頻日志中，試圖讓受眾感同身受。

三、視頻日志廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh

視頻日志廣告與其傳播內(nèi)容和風格的一致性是廣告首要策略。在視頻日志中加入廣告，要與視頻日志本身形成高度關(guān)聯(lián)，在內(nèi)容，風格，特色，標簽、畫面等各方面上呈現(xiàn)出高度的一致性，以日志去帶動廣告，以廣告來豐富日志，使其不產(chǎn)生突兀感、斷裂感、違和感。視頻日志博主在植入廣告時需要注意自己的個人特色，不能讓廣告與視頻日志本來所表達的主題給覆蓋，廣告本身應(yīng)與視頻日志的內(nèi)容融合，太過“斷裂”的廣告植入會引起相反的效果。品牌商也應(yīng)了解視頻日志博主的個人，把過度商業(yè)化的廣告變成像井越的粉絲評價那般：“我不認為他在植入廣告”的程度。

其次，視頻日志廣告應(yīng)區(qū)別于短視頻和直播帶貨，在深入卷入受眾注意力的同時，以各種形式融入品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)新廣告的形式和理念，完成信息的傳播，情感的帶動和共鳴，不以消耗自身的吸引力和魅力的方式形成受眾反感，使廣告與內(nèi)容相得益彰，互為所用。注意提高博主本人和鏡頭等相互配合的敘事技巧和敘事能力，使受眾以沉浸式的體驗式的效果配合廣告的整合傳播。

最后，視頻日志廣告應(yīng)堅持價值輸出的原則，使視頻日志成為一種生活化、分享化、指引化的內(nèi)容題材，使其真正成為提供信息，真實有效，幫助消費者的廣告形式，而不是廣告主的喇叭，甲方的推磨者，讓受眾收到有價值的信息，有娛樂的滿足，有效果的解決之道或有態(tài)度的生活指引，才能提升視頻日志廣告的傳播效果成為不可替代的廣告方式。