目的論視角下文旅外宣資料中品牌名稱的翻譯*

文/朱桂花 （邵陽學院）

旅游景點的地名指示牌、景點介紹等統稱為旅游文本。從實際應用角度來看，旅游文本是一種應用性比較強的文本內容，在傳遞信息和感召信息方面起到了十分重要的作用。但是從旅游景點名稱翻譯發展情況來看，在景點名稱翻譯的過程中出現了拼寫、遺漏等翻譯錯誤，給游客造成了誤解。為了能夠更好地翻譯景點名稱，需要相關人員嚴格遵守相關規范來進行旅游景點名稱的翻譯。

一、目的論和品牌名稱

目的論是由德國學者提出的一個概念，意指目的，在二十世紀七十年代的時候被引入到翻譯領域，是指翻譯和翻譯行為的目的。

翻譯并不僅僅是一個轉碼的過程，而是一種具體的形式行動，行動和目的伴隨產生，受目的支配。目的論關注翻譯，認為翻譯目的決定翻譯者為了獲得功能適當的效果而采取的翻譯方法和策略，基于目的論的翻譯關注翻譯作為信息傳遞和文化傳播的過程。

品牌包含名稱的設計、名詞的選擇、符號的設計等，品牌打造的一個重要目的是幫助銷售者更好的銷售產品，幫助購買者更好的了解產品。從旅游角度來看，品牌打造的意義是能夠幫助旅游者更好的認識旅游地，強化對旅游地的認知。品牌是一種設計的象征，目的是確定一個賣方和一群賣方的產品或者服務，并將其和競爭者的產品服務相區別。為品牌命名的目的之一是為消費者提供更為完善的產品信息。

二、文旅外宣資料的翻譯現狀

文旅品牌翻譯一般是指旅游文本翻譯，即旅游景點的翻譯。旅游文本包含旅游地名指示牌、景點介紹。每一個旅游景點都擁有獨特之處，有的是以景色為名，有的則是以其深厚的歷史文化為名。景點名稱翻譯的一個重要特點就是語言文化的地區跨越，即在發展旅游景點的過程中做好翻譯工作。經過調查研究發現，當前中國旅游景點的地名及介紹翻譯水平 高低不一，在翻譯的過程中經常出現一些錯誤的問題，比如“望江臺”翻譯中的“-gazing ”。在英語中有“凝視、盯住”的含義，這種挨個字翻譯的方式容易讓游客對地名的翻譯產生誤解。考慮到游客理解的角度，將“望江臺”翻譯為“the River-side Platform”的效果更為理想。

三、目的論視角下的翻譯和文化交流 （可結合目的論談，翻譯目的與文化交流的關系）

語言信息承擔著文化交流和信息傳遞的責任。在以往，人們對翻譯的關注和認知停留在文字意義的表達和理解的對等，沒有考慮語言之外的其他因素。在二十世紀九十年代的時候伴隨文化研究學的興趣和世界各個民族之間的交流往來，人們在翻譯文本的時候開始考慮各個地區的文化因素。

在1990年的時候，翻譯文化學代表正式提出了翻譯的文化學轉向，之后翻譯活動開始發展成為一種文化的轉換活動。翻譯領域所具備的文化屬性進一步彰顯了翻譯的重要性。從實際應用角度來看，翻譯作為一種語言交際形式不僅能夠達到表情達意的作用，而且還能夠進行文化傳遞。在進入到二十一世紀之后，在全球文化語境的影響下翻譯更加注重文化因素，外來文化的融入使得翻譯更加具備文化屬性，在翻譯的過程中需要采取不同的翻譯方式來傳遞文化信息，在翻譯的過程中避免出現文化缺失問題。在顧及文化保留的基礎上，如何實現翻譯的目的呢？保留文化和實現翻譯目的，在翻譯過程中應是有機結合的。

四、目的論視角下文旅外宣資料中的品牌名稱翻譯

中國地大物博，旅游景點眾多，各個旅游景點之間有一定的競爭。為了突出自己景點的文化底蘊、文化特色，吸引更多外國游客，宣傳中國文化和地方特色文化，打響品牌，景點自然需要在其外宣資料中的品牌名稱翻譯上下功夫，以實現翻譯中文化交流的目的。

黃山是在唐朝天寶六年的時候被命名的，“黃”是為了紀念黃帝，如果將黃山翻譯成黃色的山就會讓人誤以為這座山的顏色是黃色，但是事實上黃山并不是黃色的，而是黑色的。這種從字面角度上的翻譯會讓人們對黃山這一旅游景點產生誤解。為此，旅游景點名稱在翻譯的時候不僅要確保字面上的正確，而且還需要考慮文化層面的重要性。旅游景點的名稱就是它的品牌，因此，為了宣傳旅游就需要從景點上著重花一些特殊的心思，使得景點的名稱更加具備文化內涵。

對于一個景點來講人們需要透過景點所展現出來的特點來深層挖掘景點背后所具備的時代文化價值和歷史文化底蘊。因而景點的名字往往具備一定的含義。為此，在翻譯景點名稱的時候要著重考慮景點名稱獨有的含義。按照有關專家的建議，對于中國名勝古跡的翻譯可以采用直接翻譯和間接翻譯兩個形式，一般類似地名、姓名、封號和年號會選擇直接翻譯，而對于具備實際功用的則是選擇間接翻譯。

（一）行政區域名稱的翻譯

在我國的29處世界遺產景點譯名中，不管是自然遺產景點還是文化遺憾景點，地名一般都會選擇拼音翻譯的方式。但是在“周口店北京人文遺址”中的“北京”采用了口音翻譯的方式，具體翻譯成了“Peking Man A Site”，除此之外的其他翻譯都是采用漢語拼音的

形式。這號拼音的翻譯方式是一種異化翻譯，異化翻譯是再現文本內容的一種翻譯方式，不僅能夠豐富完善翻譯文本的表現力，而且也能夠通過文本翻譯幫助人們更好地了解其他國家的文化。

（二）少數民族地區的翻譯

少數民族地區景點名稱翻譯和行政地區的翻譯一致，采取的都是音譯的翻譯方式，但是在翻譯的時候一般不使用拼音法，而是選擇語言翻譯的方式，直接從少數民族語言中翻譯獲得信息，比如將布達拉宮翻譯為“The Potala Palace”。

（三）景點名稱中的文化內涵

在挖掘景點名稱中文化內涵的過程中可以使用一些解釋性的語言，這些語言能夠幫助不同地區的人們了解所在旅游地的文化內涵。這種解釋性的語言可以是關于一個歷史事件的描述，也可以是對歷史人物的評論。在旅游景點名稱的翻譯上一般會采取歸化的方式，從而使得譯文通俗易懂，獨具風格。第一，根據景點的名稱意譯。意譯的翻譯會使得名稱展現更怯具體，也能夠更為清晰的體現出地域名和景點名稱中的意識，讓游客能夠了解景點存在的意義，由此傳達出最大化的信息。但是需要注意的是在選擇意譯翻譯方式的時候要對景點名稱的文化屬性進行全方位的考察和分析，不能夠隨意猜想和判斷。第二，加注。加注是闡明歷史古跡內涵的重要手段，有一些歷史建筑是文學人士在參考歷史資料之后提出的，具有比較強烈的文化價值。景點名稱的翻譯主要偏重對文化內涵的理解，當然還須結合語言的表達旅游是一種典型的人文或者文化活動，而且是典型的跨文化與跨語言活動[6]。旅游景點名稱雖然非常簡短，卻蘊含了非常豐富的文化含義。外國游客到中國旅游，文化不對等使得他們在面對直譯的景點名稱時很難完全理解其中含義。為了能夠幫助游客更好地了解景點的文化價值，在景點名稱翻譯的旁邊還需要附加一定的批注。

五、結束語

綜上所述，十多年來，我國的旅游業有了長足的發展，不僅體現在本國游客人數及消費上，入境游也發展起來。旅游景點是旅游文化品牌的一個重要代表，但是受旅游文化內涵多樣性的影響，旅游景點翻譯變得十分復雜，特別是名詞的翻譯難度比較大。為了能夠更好地向游客介紹旅游地，在旅游景點標識翻譯的過程中要注重滲透文化因素，站在目的論角度來進行景點名稱的翻譯，根據不同景點的設置需求來進行翻譯，從而透過景點名牌的翻譯來幫助人們更好地了解旅游文化，充分彰顯出旅游的文化魅力。