Vlog對新聞主播個人品牌傳播力的塑造

文/王柏文 （江蘇省廣播電視集團有限公司）

Vlog又稱視頻日志或視頻博客，是利用影像視頻取代文字或圖片的新型博客。相對而言，Vlog在應用到新聞傳媒的過程中將焦點聚集到了新聞主播個人，第一視角的主播成為了新聞現場的記錄者，可以為觀眾分享更直觀的新聞事件，在增強新聞熱點真實性的同時有效拉近與觀眾之間的距離，帶給觀眾更強的親和力和儀式感，增強新聞報道的效果也有利于提升新聞主播的個人品牌。

一、Vlog在塑造新聞主播品牌過程中存在的問題

（一）過度追求商業化的經濟效益

當前，新聞主播在傳統新聞媒體正常主持節目之外，還將Vlog發表于微博、抖音等新媒體平臺之中，用于分享各種熱點事件或其他生活性的內容用于與用戶進行互動，將場景的價值更多地開發出來，從而轉化出更多用戶粉絲，并在過程中將流量變現，實現線上流量與市場效益之間的轉換[1]。Vlog幫助眾多新聞主播獲取效益的同時也引發了部分用戶的反感，過度植入商業化的信息往往會影響新聞主播個人品牌的塑造，不利于后續傳播力的持續提升。為此，新聞主播需要理性看待Vlog，在應用過程中注意控制商業化信息的植入幅度，避免影響其Vlog本身新聞傳播價值的發揮。

（二）Vlog創作質量存在欠缺

麥克盧漢在其所提出的媒介理論中指出，媒介本身的價值要遠遠超出媒介所傳播內容的價值。新聞主播雖然可以依靠發布Vlog吸引更多用戶，但是長期流于形式、缺乏創新將會影響Vlog這一手段效果的持續發揮[2]。部分新聞主播缺乏對Vlog制作精髓的領悟，往往未曾經過科學合理的策劃研究即制作并上傳相關的Vlog，導致自身品牌特質難以得到有效發揮，無法起到良好的傳播效力。新聞的真實性與其所展現的細節有關，新聞主播通過對熱點新聞事件主題、細節的挖掘才可以創作出更加優質的Vlog。

二、Vlog對新聞主播個人品牌傳播力的塑造情況分析

（一）依靠生活化的敘事方式拉近了與受眾的距離

Vlog中報道的新聞事件相對于傳統電視臺報道事件更加輕松娛樂，所選擇的敘事方式不再嚴肅，反而可以通過有趣的報道方式吸引更多用戶的關注，避免用戶在觀看新聞的過程中感覺過于枯燥。當前人民的生活節奏趨于快速化，用戶往往難以抽出大量的時間用于觀看嚴肅、時長的新聞廣播，反而愿意利用碎片化的時間接收一些輕松娛樂的信息。Vlog可以有效滿足當前用戶的需求，在新聞傳播過程中可以發揮出重要作用。

Vlog主要以第一人稱記錄主人公的生活，視頻內容趨于生活化和真實化，在沒有任何彩排的情況下帶給用戶最真實的生活實踐。在新聞報道的過程中，Vlog可以讓主播作為一個敘事者將所見所聞和直觀感受帶給用戶，減少了主流媒體報道過程中的嚴肅性，有效提升新聞媒體與用戶之間的溝通交流效果。例如，央視新聞于2019年從微博發布了一個以康輝為第一人稱的Vlog，在全網引發激烈討論[3]。康輝在這個Vlog中報道的大國外交將國家領導人出使希臘的時政新聞變得更加生活化，在過程中表明國家重視外交這一主題的同時還穿插著各種希臘本地的風土人情，有效提升了主流媒體在全社會的傳播影響力，也為康輝這一央視個人品牌的塑造發揮了重要作用。

（二）突出新聞主播的個性化，塑造品牌形象，提高用戶粘性

Vlog視頻創作者可以通過將生活化的頻段或新聞報道過程利用剪輯軟件拼湊出來，通過個性化的敘述方式為用戶傳播自身的觀點，傳播新聞內容的同時更加突出主播本人的品牌特點。抖音、微博等新媒體平臺的發展促使大量傳統新聞媒體的用戶被分流，媒體需要依靠更加優質的內容吸引更多用戶的關注。Vlog作為一種新型的媒體傳播性，可以通過新聞主播的視角將眾多用戶所關注的熱點新聞拍攝處理，在剪輯處理的基礎上為用戶呈現更富吸引力、更具個性化的視頻內容，有效提升新聞媒體的用戶黏性。

傳統新聞節目中的觀眾只能被動接收新聞內容，難以與新聞主持人建立快捷的溝通聯系，而新媒體時代下的各類媒體平臺將傳播者與觀眾之間的距離拉近， 觀眾不再作為單純的信息接收者，而是可以與主播自由溝通的決策者，在塑造新聞主播個人品牌的過程中發揮出一定作用[4]。在Vlog的作用下，趙媛媛（北京電視臺）、方家翊（湖南衛視）、汪夢云（浙江電視臺）等一眾新聞主播發展出來百萬級別的流量粉絲，幫助主播塑造出有別于傳統標準化形象的全新品牌形象。

（三）主持人媒介形象趨于IP化和品牌化

傳統新聞傳播過程中，主播形象更加趨于符號化和標準化，傳播的側重點在于突出新聞本身的價值。新媒體環境下的新聞主播逐漸脫離符號化的形象，開始轉變為富有辨識性的個性化主播。主持人在Vlog之中為觀眾帶來第一視角的現場新聞播報，播報內容帶有豐富的個人色彩，使得新聞主播的形象更加突出也更加豐滿。例如，央視新聞主播康輝在Vlog之中為觀眾展現時政新聞的過程中，作為一個核心角色將觀眾帶入到新聞事件之中，突出了個人的形成，促進了個人品牌的塑造。

在新聞報道期間，主播個性化的表現將會在網友、觀眾的帶動下被貼上各種標簽，由此形成主播的個人IP，在新聞傳播過程中可以發揮出更強的號召力和影響力，進而提升新聞媒體的傳播效果。Vlog塑造的是新聞主播的個人形象，讓觀眾在關注新聞的過程中更加觀注主播本身，例如朱廣權、康輝以及撒貝寧等主持人的關注度往往更勝于央視本身，觀眾可以從央視新聞聯想到這些富有個人特色的Vlog博主，而Vlog塑造的主播品牌IP也能帶動其相關新聞媒體的傳播力。

三、VLOG應用策略

（一）加強團隊建設，提升Vlog制作質量

Vlog不是簡單的視頻拍攝和剪輯，需要專業人員對敘述結構和方式進行合理編排，把故事講好，帶給受眾最優質的新聞內容。為了避免Vlog制作質量欠缺影響新聞媒體的權威，阻礙主播品牌形象的塑造，新聞媒體需要積極開展團隊建設工作，依靠眾多技術人員設計出更加精良的Vlog視頻。

（二）與用戶互動溝通，提升Vlog作品的吸引力

新媒體時代的發展為人們帶來了眾多媒體信息，受眾不再是媒體信息的被動接收者，而是可以自由選擇自己喜歡的媒體內容。新聞媒體在眾多媒體的競爭中需要突出自身特色，在制作Vlog作品的過程中更加注重受眾的個人感受，通過加強互動溝通，征集受眾意愿，進而制作出更多符合人們需求的Vlog作品。在制作過程中，新聞媒體需要同時注重受眾對主播的要求以及對新聞報道內容的要求，避免安排主播對新聞內容進行僵硬死板的報道，進一步提升新聞傳播效力。

（三）合理選擇制作題材，避免過度娛樂化

Vlog視頻博客的制作單位需要合理篩選新聞內容，避免過度娛樂化。例如，康輝的Vlog中，雖然對時政新聞展開了報道并進行了相應的敘述，但是不同觀眾往往會具有不同的關注點，甚至一些人會將關注點放在一些旁枝末節的娛樂性內容之上，影響了Vlog中關鍵內容的傳播。新聞媒體在為主播制作Vlog的過程中，需要對題材、敘述風格合理選擇，避免追求一時的關注，應該更加注重關鍵新聞事件的傳播。同時，Vlog作品也需要避免出現廣告大量植入、價值取向低級等問題，加強對作品內容的把關，提升Vlog制作質量，不斷塑造積極向上的主播品牌形象。

最后，將Vlog應用到新聞報道的過程中是新聞媒體在當前時代發展的重要方向。新聞媒體可以通過Vlog為受眾塑造親民、個性化的主播，為受眾帶來更貼近生活、更富有趣味性也更加真

實的新聞內容，通過將受眾帶入到熱點新聞的現場來提升新聞的傳播效率和受眾的關注度。在后續發展應用的過程中，新聞媒體需要注重Vlog作品的題材和制作質量，持續發揮出Vlog的重要作用。