汶川區域品牌建設*
——以羌繡為例

文/何艷玲 黃佳樂 黃珊 （四川農業大學 ）

一、區域品牌的內涵和意義

（一）區域品牌的內涵

區域運營模式羌繡獨特的生產要素相結合，寄寓汶川當地的文化資源和自然資源品牌是將一個區域及某類產品相結合，形成具備特定區域特征和特色的品牌，是在當地居民的經濟文化、生活生產中形成并發展的。以汶川為例，區域品牌將羌繡融入帶有汶川特性的風景、技術、意像、風俗中，在獲得效益的同時利用這張名片區別于其他區域。

（二）發展汶川羌繡區域品牌的意義

近年來，汶川縣始終堅持把推動羌繡產業發展作為羌文化保護和發展的重要途徑，品牌是現代市場經濟條件下競爭的核心資源，是現代市場經濟條件下非物質文化遺產最突出的價值體現。建設汶川羌繡區域品牌的重要性可以從以下幾個方面闡釋：

1.自帶公共品牌效應為汶川經濟的發展提供幫助

區域品牌是企業及產業品牌構建行為的綜合表現，體現了一個地區整體經濟水平，隨著經濟全球化的不斷推進，區域品牌建設是品牌發展的必然趨勢。根據現有案例，區域品牌的溢價功能已經得到了廣泛認可，作為汶川區域共享的一個品牌，汶川羌繡將有限資源的合理分配和高度整合，有利于為四川阿壩州經濟發展提供巨大的集群效應。競爭戰略之父邁克爾·波特就曾提出每個產業集群能不斷提高所在地在該產業中的聲譽，鞏固旅游業和手工產業，成為汶川形象展示的突破口，從而進一步奠定后續的再生品牌增值與深化的基礎，推動助力汶川的宣傳，提高當地政府、行業及企業發展區域經濟的自信心，提高就業積極性。

2.展示羌族的底蘊和內涵、活化傳承國家級非物質文化遺產

2008年6月，羌繡被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，是先輩凝結和傳承的智慧結晶，黨的十八大以來，習總書記在不同場合多次強調了文化自信的重要性。而要堅定文化自信，建設社會主義文化強國，首先需要傳承我們的傳統文化，批判繼承，古為今用。建立汶川羌繡區域品牌，借此挖掘羌繡的文化內涵，將其中最具有文化情趣展現出來,促進汶川區域品牌的知名度和文化融匯。

二、汶川羌繡區域品牌發展現狀

（一）近年來汶川羌繡產業現狀和政府幫扶工作的開展

汶川大力開展對羌繡的保護工作，助力其傳承和發展，縣委、縣政府分管領導親自抓羌繡產業發展工作，建立聯席會議制度，定期召集相關部門和鄉鎮，互通情況研究對策，確保各項工作落到實處。

2018年，編制《汶川縣羌族文化生態保護實驗區總體規劃》，構建了完善的非物質文化遺產傳承、保護和展示體系，成立合作組織，扶持相關企業。其中，以非遺項目為主體，引進羌繡公司兩家、成立羌繡專合作社9家，羌繡年產值200余萬元，文錦羌繡公司累計生產銷售羌繡近1億元，近三年投入資金705萬元用于非遺保護，被確定為全省唯一一個國家級非遺保護傳承觀察點。政府部門在保護和開發汶川羌繡的同時，大力推廣和發展以“公司——基地— —農戶”為三角關系鏈的生產幫扶模式，完善汶川羌繡產業的編制標準，不斷傳承和精進汶川傳統羌繡的實質內核。

各級政府和民眾以政策和保護傳承科學地逐步提升汶川縣羌繡質量水平。但客觀來說，汶川羌繡的傳承發展仍然存在著以下幾個方面的問題。

（二）汶川羌繡發展的問題

1.市場空間小、需求低

汶川位于阿壩州——典型的漢藏交接的邊緣地帶，屬于地質災害多發區，旅游發展規模較小，這些對羌繡生產推廣體系發展造成了很大的局限。汶川很多羌繡產業地點低、基礎薄弱，資金和場地都匱乏，正處于培育階段，當地政府雖有扶持，但是力度不夠，產品仍然賣不出去；目前，很多羌繡產品設計落后、做工粗糙、樣式乏味，這就又給羌繡市場運營蒙上了一層陰影，這樣的產品很難打動顧客，銷量自然存在問題。

2.傳統羌繡核心設計人才匱乏

在核心傳統手工藝和工業生產之間始終面臨著問題，工業生產求快求經濟，而手工效率低下，在沒有市場需求刺激下，手工刺繡逐漸萎縮，手繡成為個人愛好少量存續。在調查過程中，省級傳承人馬興繡就對羌繡的傳承問題表達了擔憂，她告訴我們：“開辦培訓班的確取得了一定成效，但學員們是為了每天100元的補助而來，自愿學習的積極性不強，培訓后從業人員也寥寥無幾。”手工生產者往往難以維持生計，畫、繡、裁到全能藝人變少成為羌繡傳承和發展中出現的大問題。

3.產品同質化嚴重

小成本羌繡的生產經營者有市場的自發性，求快求經濟，由工廠批量制造，簡化刪改傳統圖案。運營者普遍文化水平低，沒有足夠的審美水平，在傳統羌繡的過程中由于一定的妥協和取舍會無意識地破壞一些傳統元素。

4.品牌推廣及管理存在問題

品牌塑造是一個循序漸進的過程，一般需要大量的財力物力和媒介手段，客觀真實的新聞傳播、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等手段和方式進行。人們對汶川羌繡的內涵和形式了解知之甚少，前期的品牌定位和形象設計需要花費大量的精力和物力來調研和考察，后期的傳播和維護也需要投入大量的金錢，因此，汶川區域內的羌繡品牌塑造成本隨之拔高，大多數品牌魚龍混雜，商家的貨源渠道一致，消費者看一家等于看十家的現象屢見不鮮。

在調研中，我們發現，汶川羌繡在當地企業之間并沒有知名度，沒有區域公用品牌的意識，市場上被人們所熟知的兩大羌繡品牌“一針一線”和“星巴克羌繡”都是出自外地企業，而且這兩個品牌并不是以制作羌繡為主。大部分羌繡合作社都想擦亮自家的招牌，在市場競爭中占有一席之地，缺乏合作共贏的意識。缺少品牌塑造、缺乏品牌化運營，不利于激發和延續羌繡自身的活力和傳承能力，也無法有效保護羌繡的知識產權。

三、汶川羌繡區域品牌的建設意見與策略

長期以來，羌族人民在汶川這片土地上，創造了可歌可泣的民族文化。如何挖掘、整理民族文化，打造汶川羌繡這一地理標志成為區域品牌，助力汶川羌繡區域品牌推廣和發展，以此助推地方經濟，值得我們認真思考。

（一）加大品牌開發力度，進行品牌形象的特色定位

深度挖掘地域文化符號與民族文化符號，打造區域品牌標識。區域品牌最能體現非遺的文化和民族底蘊，汶川身處阿壩州，距離成都僅70公里，是羌藏人民的聚居地，在此發源的非物質文化遺產項目大都帶有濃厚且鮮明的民族特色。羌人常通過色彩并置與搭配產生色彩美，提高色彩明度，對比強烈、濃重華美，給人留下深刻的印象。受地方信仰的影響，尤其喜愛紅色與白色。正是因為這種獨特性，讓汶川羌繡可以成為一個有特色政治經濟文化的地區代表。

（二）克服同質化傾向的問題、避免品牌模式單一化

隨著市場上羌繡的核心圖案越來越同質化，很多小成本羌繡生產者將一些傳統的羌族紋飾過度刪減化，以自身的過度整形來迎合市場或降低生產成本。大多數繡娘對于羌繡改良的漢化程度難以把控，有的作品過度偏離甚至與傳統手工羌繡背道而馳，羌族本身獨特的民族風格被市場選擇所弱化甚至異化。深挖汶川羌繡獨特要素，提煉出區別于其他地方繡品的元素，結合民族、民俗、區域要素，凸顯原生態之美，因地制宜加強汶川當地特色文化歷史的輸出、傳遞和分享。

（三）推進文化創意，注入時尚元素，拓展汶川羌繡潛在客戶群體

羌繡在歷史長河中積淀和凝練，要讓他們為大眾所再度接受和喜愛，在盡可能保留原汁原味的同時，不能脫離現有消費者和潛在受眾的認知和審美考量，借鑒和善用現代技術和手段為汶川羌繡注入新鮮血液，增強其表現力和感染力，努力拓寬傳播渠道，開辟新興受眾。比如利用明星效應，以公益助農的性質邀請粉絲公益聯盟組為汶川羌繡宣傳，借由粉絲強大的購買力和年輕受眾的購后各類評價，不斷改良自身，利用粉絲粘性和明星美譽度和影響力，以此提高汶川羌繡在年輕受眾群體中的知名度；再比如在前期知名度上，可以將羌繡元素融入到動漫科技中，讓動漫人物著羌服，刺羌繡，培養青少年對羌繡的興趣。同時可將一些針法技藝通過動畫技術展現出來，讓青少年欣賞或者學習汶川羌繡工藝，這也不失為一種新型的教學方式。

（四）進行汶川羌繡品牌培訓，扎實抓好羌繡核心生產力和生產水平

注重核心生產力專業人才的培養,加大汶川縣特色品牌人才培訓。此前，汶川縣勞務辦、綿虒鎮人民政府、四川通發廣進人力阿壩職業培訓學校多方協作品牌中級培訓在綿虒鎮金波村紅姐秀坊圓滿結束，多方協作的人才培訓為汶川羌繡的生產活化奠定了基礎；完善繡娘激勵機制，實行報酬與績效掛鉤。各生產部門堅持按勞取酬，績效統一的原則，采取“計件計酬 技巧考核”的方式進行發放；建立獎勵機制，對頗有建樹的繡娘給予獎金和升職，充分調動繡娘就業的“活力”；完善經營機制，合理分配羌繡產業發展中獲得利潤，協調處理好公司、合作繡娘之間的勞動關系，夯實發展基礎。

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刺繡本身是在織物上用針穿引各色彩線所繡成的圖案花紋，是我國傳統性美術工藝，而羌繡則有著本民族自己獨具的審美價值、審美造型、紋飾圖案及色彩規范,蘊含著深厚的羌族歷史文化內涵。挑花刺繡素為羌族婦女所擅長，幾乎每個羌族婦女都精于挑繡。所謂“一學剪，二學裁，三學挑花繡布鞋”，她們從小便受到嚴格的訓練。挑繡成了衡量一個羌族婦女聰明才智的重要標準。尤其是出嫁的前夕是她們挑繡的高潮。她們將自己的勤勞雙手、聰明才智、純樸天性以及藝術才能都凝聚在這一片藝術天地之中，而“云云鞋”便是這片藝術天地中的一片沃土，有著獨具特色的藝術價值內涵與民族文化氣息。