小米手機社會化媒體品牌傳播營銷分析

文/張瑩瑩 （同濟大學）

近些年來，電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，在營銷網(wǎng)絡(luò)化的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷手段使得企業(yè)的市場營銷活動高效化、便捷化，同時該種營銷方式也對傳統(tǒng)意義上的營銷產(chǎn)生了較大的影響與變革。當前，我國手機行業(yè)迎來了發(fā)展的高峰期，國產(chǎn)品牌手機在我國手機消費市場上占據(jù)越來越多的份額，同時快速淘汰了之前大量存在于中國市場上的山寨手機，國有品牌實現(xiàn)了巨大發(fā)展。在我國國產(chǎn)品牌手機的發(fā)展過程中，小米公司是一個值得關(guān)注的國產(chǎn)品牌，其成長階段時間較短，但是在這很短的企業(yè)成長期內(nèi)，實現(xiàn)了自身迅猛的發(fā)展，手機銷售已經(jīng)達到了每年幾千萬臺的規(guī)模，成為國產(chǎn)手機品牌中的領(lǐng)軍者之一。小米手機的成功離不開其成功的品牌傳播營銷，而其品牌傳播營銷的成功取決于其采用了社會化媒體品牌傳播營銷模式。而在此過程中，借助互聯(lián)網(wǎng)這一手段更加有力的發(fā)揮了社會化媒體品牌傳播營銷的作用，對比傳統(tǒng)意義上的品牌傳播營銷模式，顯示出了巨大的優(yōu)越性及有效性，使得小米公司成為一個家喻戶曉的企業(yè)。社會化媒體品牌傳播營銷在進行品牌傳播與推廣的過程，耗時少使是其顯著的特征，能在最短時間內(nèi)完成企業(yè)品牌對媒體市場搶占，從而更好達到營銷效果。

一、社會化媒體理論基礎(chǔ)

社會化媒體從根本屬性上來看是一種平臺與工具，借助這種平臺與工具，信息能夠在社會公眾之間形成交流、互相分享并進一步傳播。社會化媒體具有深入?yún)⑴c性、高度公開性、密切交流性、高度社區(qū)化及相互連通性等特征。當前，任何一種商業(yè)模式下，現(xiàn)代化信息技術(shù)與數(shù)據(jù)相結(jié)合都是必不可少的，同時社會公眾的生活娛樂方式也在發(fā)生巨大的變化，我國用戶最先接觸到的博客及論壇等社會化媒體發(fā)展至今天已經(jīng)被娛樂性、實用性更強的微博、微信及各種直播形式所代替，同時當前各種社交APP 也在迅猛發(fā)展，社會公眾在這些社會化媒體的更迭及發(fā)展過程中發(fā)揮著決定性的作用。爆發(fā)力較強是通過社會化媒體這一手段進行品牌傳播營銷的顯著特征，因為社會化媒體自身的特點決定了其在品牌傳播營銷過程中能夠在最短的時間內(nèi)獲得社會公眾最大化的關(guān)注；并且，同時現(xiàn)代社交媒體等平臺都具有很強的公眾參與性，一旦某個事件能夠吸引公眾關(guān)注，便能夠進一步由各個社會公眾向更多平臺及媒體廣泛傳播。因此，社會化媒體這一有力的平臺，經(jīng)由社會公眾參與、分享及傳播，能夠最大限度上發(fā)揮品牌傳播營銷的作用。

二、小米手機社會化媒體品牌傳播營銷總體策略

小米公司于2010 年由著名企業(yè)家雷軍正式創(chuàng)辦，發(fā)展十年間，其始終秉承“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，不斷追尋企業(yè)創(chuàng)辦初期設(shè)定的夢想，不斷通過科技創(chuàng)新為廣大電子設(shè)備愛好者及普通公眾提供更好的電子產(chǎn)品。在我國，小米公司是第一家將互聯(lián)網(wǎng)移植到智能手機操作程序的智能手機生產(chǎn)商，并允許廣大小米手機的粉絲們參與探討。2017 年初，小米公司設(shè)立了一千億元的營銷目標，而讓人意想不到是，小米公司僅僅用了十個月時間就實現(xiàn)了營業(yè)額超過一千億元的年初目標，實現(xiàn)了僅用時七年就將年銷售額突破一千億元的壯舉。次年，小米手機實現(xiàn)的銷售量上的突破，同樣提前完成了公司手機出貨量突破一億臺的年初目標，使得小米手機成功的躋身于我國乃至全球智能手機生產(chǎn)商第一梯隊陣營。2019 年初，小米公司宣布重磅人事任命，宣布原金立手機總裁盧偉冰加盟小米公司并擔任集團副總裁；同時在召開的新聞發(fā)布會上，小米公司將旗下品牌Redmi 品牌進行獨立化，并由剛剛加盟的盧偉冰擔任品牌總經(jīng)理，并在品牌獨立后第一次推出了紅米手機紅米Note7。社會化媒體相對于傳統(tǒng)意義上的媒體，其所擁有的短時爆發(fā)力強、綜合性價比高、目標針對性強及輻射影響面積廣是其在對企業(yè)品牌進行傳播營銷時擁有的主要優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢的獲得，主要還是社會化媒體自身所特有的各種特點所決定的。小米公司在對自身產(chǎn)品及企業(yè)品牌進行社會化媒體品牌傳播營銷時，主要通過的是五個渠道：各大電子信息產(chǎn)品論壇、新浪微博、微信、QQ 空間及近些年流量超多的抖音。進一步對小米手機品牌營銷過程傳播屬性的進行細分，一方面，在產(chǎn)品宣傳方面基于微博、QQ 空間及抖音等能夠廣泛面對社會公眾的特點，即其本身具有的社會化媒體屬性，能夠在事件傳播方面具有針對性；另一方面，微信相對是一個只有相互間有一定了解度的人才能互相組成的社交圈，能夠進行一對一的溝通交流，能夠根據(jù)這種特點實現(xiàn)客戶服務(wù)。在小米手機剛剛初創(chuàng)時，小米手機與消費者進行溝通的互聯(lián)網(wǎng)渠道只有QQ 空間，但是QQ 空間渠道有其自身的弊端，如消費者與小米公司無法進行實時的通訊，小米收集有關(guān)部門無法及時滿足消費者的各種需求。所以隨后，小米公司投入大量精力拓寬了自主運營的溝通服務(wù)渠道，建立了針對小米公司產(chǎn)品粉絲及潛在消費者的服務(wù)平臺，即MIUI 論壇。隨著越來越多的小米公司產(chǎn)品的忠實粉絲在MIUI 論壇創(chuàng)立自己的社交賬號并積極參與針對小米公司產(chǎn)品的討論，并針對小米公司產(chǎn)品存在的不足提出針對性的用戶角度建議，使得小米公司在進行產(chǎn)品設(shè)計及改進過程中的溝通與交流大大增加。在手機行業(yè)，消費者與廠商之間的聯(lián)系的緊密度在一定程度上決定了用戶對于品牌的信任程度，而品牌信任度的高低直接影響著產(chǎn)品口碑在社會公眾間的擴散效果。當前，越來越多的品牌信息都是在基于對品牌充分信任的基礎(chǔ)上，通過用戶在微博及微信朋友圈等社交媒體、抖音等短視頻平臺分享擴散。其中，根據(jù)關(guān)系的緊密程度來看，微信中的各個用戶是強關(guān)系，其次QQ 空間和各種論壇用戶間也存在一定的較強關(guān)系，而抖音及微博用戶可能大部分用戶在現(xiàn)實生活中沒有直接聯(lián)系，是一種絕對的弱關(guān)系，但是例如對于很多微博大V，其在品牌傳播營銷方面具有巨大的社會影響力。針對這些不同的特點，小米品牌在結(jié)合自身發(fā)展階段及產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，小米品牌進行了針對性并富有成效的品牌傳播營銷。

三、小米手機社會化媒體品牌傳播營銷具體策略

（1）小米論壇為眾多“米粉”提供品牌歸屬感。小米公司進行社會化媒體品牌營銷取得巨大成功的首要基礎(chǔ)是其在很早就創(chuàng)建了屬于小米公司產(chǎn)品用戶的論壇，即小米論壇，該論壇為用戶量巨大的小米品牌的忠實粉絲們提供了巨大的品牌歸屬感。通過小米論壇，小米公司能夠使得廣大小米手機用戶對于產(chǎn)品使用體驗的提升提出自己的建議和意見，使得小米手機能夠更好的滿足消費者需求。同時，小米手機在通過小米論壇充分使現(xiàn)有產(chǎn)品用戶及潛在用戶了解小米手機的生產(chǎn)過程的過程中，增強了廣大粉絲對小米品牌的認同感，同時體驗的提升也增強了其對于小米品牌的忠誠度，使得小米品牌的社會化品牌傳播營銷過程更具效率。（2）微博成為小米品牌產(chǎn)品實施品牌傳播營銷主渠道。當前，微博是一種擁有巨大社會影響力的社會化媒體，且用戶的平均年齡較低。因此，小米公司將微博定為了進行產(chǎn)品及品牌營銷的一個主渠道。從具體營銷過程來看，微博能夠迅速將小米公司新產(chǎn)品信息推廣傳播，一方面使得消費者能夠快速了解新產(chǎn)品的性能，另一方面也有利于小米公司進行一系列的營銷活動，實現(xiàn)進一步的品牌傳播。通過微博的渠道進行品牌傳播營銷的方式是一種相對成本較低并能夠取得較好營銷效果的方式，同時小米品牌在此過程中也積累了大量微博粉絲，拓展了巨大的潛在客戶群。（3）微信提供可高效的客戶服務(wù)渠道。微信自由騰訊公司推出后取得了巨大成功，小米公司利用微信公眾號的功能為小米品牌下所有產(chǎn)品用戶提供高效的客戶服務(wù)，滿足其各種咨詢需求。同時，這個過程又反作用于小米公司的產(chǎn)品研發(fā)過程，創(chuàng)造能夠為用戶提供更好使用體驗的產(chǎn)品，同時配合更好的售后服務(wù)，綜合提升用戶滿意度。（4）QQ 空間為小米品牌產(chǎn)品提供預(yù)售宣傳平臺。當前，QQ 空間仍擁有大量的活躍用戶，小米公司與其進行合作仍有較強的品牌傳播營銷前景。小米公司通過設(shè)置QQ 空間簽到紅包及針對性的廣告對小米品牌旗下的產(chǎn)品進行推廣宣傳。不僅使得潛在用戶了解即將新上市的小米產(chǎn)品的各種性能，更能促進將這些潛在用戶在發(fā)售新產(chǎn)品時轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉目蛻簦M而有力的加強品牌營銷。（5）抖音成為品牌傳播營銷新戰(zhàn)場。近年來，抖音成為短視頻領(lǐng)域的最大贏家。而小米品牌在抖音平臺已經(jīng)擁有了數(shù)百萬粉絲，每一個宣傳推廣視頻都能夠獲得巨大的點贊評論量。抖音這一平臺的迅猛發(fā)展客觀上為小米品牌進行進一步的社會化品牌傳播營銷開辟了優(yōu)勢巨大的新戰(zhàn)場，取得了顯著的營銷成果。

四、結(jié)束語

小米公司通過采用社會化媒體品牌傳播營銷的各種具體策略，不僅使得公司自身已經(jīng)擁有的客戶群體進一步加強了對小米品牌的認同感，同時也對產(chǎn)品性能提升的過程起到了巨大的推動作用。總得來看，實施社會化媒體品牌傳播營銷策略對小米公司的長期健康發(fā)展具有不可替代的重要意義。