直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展

□沈?qū)氫?/p>

（東南大學 人文學院，江蘇 南京 211189）

隨著中國網(wǎng)購與直播的普及，一種新型商業(yè)模式——“直播帶貨”應(yīng)運而生并迅速發(fā)展。直播帶貨是近幾年才通過淘寶、京東、拼多多等電商平臺逐漸走進大眾視野。它的出現(xiàn)不僅豐富了消費者的購物渠道，提升了消費體驗，也為有質(zhì)量保證、服務(wù)保障的商品打開了全新的銷售渠道。如直播帶貨推動了國家精準扶貧戰(zhàn)略的實施，幫助農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)商品打開銷路，助力農(nóng)產(chǎn)品打造特色品牌形象。2018 年12 月5 日，在杭州舉辦的阿里巴巴脫貧攻堅公益直播活動中，全國九位貧困縣的縣長與淘寶網(wǎng)紅共同推介了50個貧困縣域的102 款農(nóng)產(chǎn)品，吸引了千萬網(wǎng)友的關(guān)注，當晚幾乎“一掃而空”的市場需求幫助全國貧困縣銷售農(nóng)產(chǎn)品超過千萬元[1]。尤其是在此次新冠肺炎疫情中，直播帶貨為推動各行業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了重要的助推作用。“云逛街”“云賣車”“云賣房”“云演唱會”等層出不窮，傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟都開始了“云工作”模式。2020年4月30日晚，人民日報新媒體“為鄂下單”公益直播湖北團圓專場暨湖北省商務(wù)廳、湖北省扶貧辦、阿里巴巴聯(lián)合舉辦的“薇婭魅力中國行—湖北站”專場公益直播中，知名淘寶主播薇婭為湖北商品帶貨，單場引導成交額超過2億元[2]。但是，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新興商業(yè)模式，直播帶貨在蓬勃發(fā)展的同時也逐漸暴露出一些值得社會重視的問題，如虛假宣傳、夸大其詞、退貨率高、貨不對板等等。因此，在2020年的兩會上，十余名代表對直播帶貨發(fā)出了加強監(jiān)管、打假、防控管理等“聲音”。

當前中國的學術(shù)研究應(yīng)具有時代性與現(xiàn)實性，體現(xiàn)時代聲音，回應(yīng)現(xiàn)實問題[3]，但學界目前尚未出現(xiàn)對直播帶貨的系統(tǒng)反思。為此，梳理直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)問題并作出相應(yīng)對策，促進直播帶貨的規(guī)范化發(fā)展是當務(wù)之急。

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）直播帶貨的定義

2020 年5 月11 日，人力資源和社會保障部發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，其中提出了10種新興職業(yè)，其中的第3項“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”就包括了直播銷售員。官方對“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的定義是“在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行多平臺營銷推廣的人員[4]?！焙喲灾辈ж浘褪侵钢鞑ダ秒娔X、手機等網(wǎng)絡(luò)終端，以現(xiàn)場直播的方式宣傳商品，進而給出購物鏈接，短時間內(nèi)促成交易的廣告營銷行為。

相比傳統(tǒng)的營銷模式（如代理商模式、經(jīng)銷商模式、直營模式等），直播帶貨具有顯見的三點優(yōu)勢：其一，成本低廉。傳統(tǒng)營銷模式以市場為“風向標”，在推出商品前首先需要進行大規(guī)模的市場調(diào)查與市場拓展。此外，還需要舉行產(chǎn)品推廣會、發(fā)布會等線下活動。這些過程均需要耗費巨大的人力物力財力?，F(xiàn)如今，直播帶貨可以把這些過程全部“挪移”到“云端”進行，且觀看人數(shù)的容量要遠超線下的會場。這就可以為商家節(jié)省大量成本。其二，及時高效。傳統(tǒng)營銷模式的弊病之一在于復(fù)雜的營銷過程往往需要耗費大量時間，但是消費者需求在市場經(jīng)濟的刺激下往往是“瞬息萬變”的，這從一代代“網(wǎng)紅產(chǎn)品”超快的更迭速度便可見一斑。因此，傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)常會遇到的尷尬處境就是“前腳”剛盡心竭力地把產(chǎn)品推廣出去，“后腳”消費者的“口味”就轉(zhuǎn)移他處了。現(xiàn)如今，直播帶貨可以及時高效地把新產(chǎn)品第一時間以“聲情并茂”的方式展現(xiàn)給消費者，從而大大縮短營銷時間。其三，宣傳到位。傳統(tǒng)營銷模式的宣傳場域主要有電視、電臺、報紙、公交站牌等等。這些宣傳模式不僅成本高昂，而且隨著時代發(fā)展，宣傳效果越來越有限。以電視為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來越多的人選擇用手機、電腦等更便捷的工具收看節(jié)目，家用電視的使用率越來越低，而且國家新聞出版廣電總局自2012年起便已明令禁止在電視劇中插播任何商業(yè)廣告。相比之下，直播帶貨以手機、電腦為平臺，充分利用消費者的閑暇時間，讓消費者邊看直播邊購物，在無形間成了商家的廣告受眾。

另外，值得一提的是，直播帶貨類似于前幾年便已風靡的電視購物，但又不盡相同。相同點在于兩者都是商家進行廣告宣傳的商業(yè)手段，主播都擔任著“廣告代言人”的角色。不同點在于以下六點：其一，主播身份。直播帶貨的主播們往往分兩大類：商家型主播和職業(yè)型主播。商家型主播是指主播本人就是零售方或廠商，他們不僅是《電子商務(wù)法》中的電子商務(wù)經(jīng)營者，《消費者權(quán)益保護法》中的銷售者，而且是《廣告法》中的廣告代言人。職業(yè)型主播則是受商家委托宣傳商品而獲取傭金，但并不參與商品的生產(chǎn)、包裝等上游環(huán)節(jié)與發(fā)貨、售后等下游環(huán)節(jié)，因此他們屬于《廣告法》中廣告代言人。相對地，電視購物大多由專業(yè)主持人或?qū)嶓w店導購擔任。其二，播放渠道。直播帶貨通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，人人可參與，即媒體去中心化；而電視購物通過電視傳播，需要和電視臺合作，傳播渠道單一。其三，內(nèi)容形式。直播帶貨時，主播賣力分享商品的使用體驗。當消費者有疑問時，可以直接留言咨詢主播，而主播則會現(xiàn)場給出回答；而電視購物往往只是主播根據(jù)臺本單向地宣傳商品，互動性較差。其四，消費者心態(tài)不同。在直播帶貨中，消費者往往抱著“看看優(yōu)惠”或“想要購物”的心態(tài)進入直播間；但在電視購物中，很少有消費者打開電視就是奔著電視購物而來，其他綜藝節(jié)目、電視劇、新聞對電視購物而言都是一種隱性的、間接的阻礙。其五，商品種類。直播帶貨時，主播可以根據(jù)消費者的需要進行反向“定制”，實現(xiàn)上游產(chǎn)業(yè)鏈的“精準”生產(chǎn)。簡言之，就是市場需要什么，商家就生產(chǎn)什么；而電視購物只是廠家買下了電視臺的某段時間的播放權(quán)限進行指定商品的宣傳。其六，人際關(guān)系。直播帶貨時主播與消費者的關(guān)系可能發(fā)展成朋友關(guān)系或“偶像”與“粉絲”的關(guān)系，而電視購物往往不存在這層關(guān)系，僅僅是“宣傳者”與“消費者”的關(guān)系。

（二）直播帶貨的興起與發(fā)展

直播帶貨經(jīng)歷了一個“興起—野蠻增長—規(guī)范化”的發(fā)展過程。直播帶貨是伴隨著“淘寶直播”而出現(xiàn)的。2016 年3 月，阿里巴巴開始試運行“淘寶直播”，而此時中國零售平臺上的年度活躍買家已達4.23 億。如此龐大的網(wǎng)購群體為“淘寶直播”的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的先天條件。“淘寶直播”的最初定位就是“消費型直播”，而不同于“娛樂社交型直播”。兩者的區(qū)別在于主播所分享的內(nèi)容不同?！皧蕵飞缃恍椭辈ァ苯鉀Q人們的娛樂、社交等需要，而“消費型直播”則滿足人們的消費需求。在“淘寶直播”中，消費者可以一邊收看主播分享的商品介紹與使用感受，一邊進行實時購物。因此，帶貨主播也常被冠以“好物推薦官”的美稱。“淘寶直播”的日趨成功刺激了國內(nèi)其他電商平臺紛紛走上通過直播進行銷售之路，如京東、拼多多、蘑菇街等等。

此后，直播帶貨這一新概念才逐漸被大眾所熟知，甚至醞釀成一種社會現(xiàn)象。而自從直播帶貨走入大眾視野以來，其發(fā)展勢頭之猛令人驚愕。以2019 年“雙11”為例，淘寶直播所帶來的成交額近200 億元，其中有超過10 個直播間引導成交額過億，超過100個引導成交額過千萬。從2019年11月11日零點開始，8小時55分后，淘寶直播所引導的成交額就已經(jīng)突破100 億元。根據(jù)中國消費者協(xié)會在2020 年3 月31 日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達到4338 億元[5]。2020 年4 月23 日，商務(wù)部新聞發(fā)言人介紹，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020 年第一季度電商直播超過400 萬場。此外，一些頭部主播逐漸從直播帶貨行業(yè)中脫穎而出，如主播辛巴婚禮直播帶貨1.3億；李佳琦直播5分鐘賣出1.5 萬支口紅；“帶貨女王”薇婭直播2 小時銷售額超2.67億元[6](p92)……

但是，在直播帶貨勢如破竹發(fā)展的同時，一些弊病也隨之出現(xiàn)。缺乏監(jiān)管的帶貨市場亂象叢生，在主播素質(zhì)、商品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后服務(wù)等方面屢屢出現(xiàn)問題。直播帶貨也開始遭到一些消費者的質(zhì)疑與抵制，直播帶貨行業(yè)亟待規(guī)范和整頓。雖然《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)可以對直播帶貨起到一定制約作用，但“具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺、經(jīng)營者與主播的責任界定劃分、尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進一步理清”[5]。此外，各類電商平臺也相繼發(fā)布直播管理規(guī)則，對直播帶貨進行規(guī)范化管理，如淘寶于2018年5月31日發(fā)布《淘寶直播平臺管理規(guī)則》，京東于2018年10月18日發(fā)布《京東直播頻道管理規(guī)則》。在多方力量的合力作用下，直播帶貨呈現(xiàn)出規(guī)范化發(fā)展之態(tài)勢。

二、直播帶貨發(fā)展的驅(qū)動因素

自2016 年直播帶貨誕生以來，這種商業(yè)模式取得了資本市場與社會大眾的青睞，而其成功絕不是“凌空蹈虛”而來，而是多重因素共同驅(qū)動的結(jié)果。

（一）國家層面的鼓勵

國家層面對直播帶貨的鼓勵體現(xiàn)在一系列的政府文件與領(lǐng)導講話之中。如2020 年2 月28 日，國家發(fā)展和改革委員會等23 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)，加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》。其中提出要鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展，完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費生態(tài)體系，鼓勵建設(shè)“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”，促進線上線下互動[7]。此《實施意見》的出臺揭示出國家鼓勵線上線下融合這種消費模式，而直播帶貨恰恰就是此消費模式的直接體現(xiàn)。2020年3月6日，在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上，習近平總書記也強調(diào)：“要切實解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題[8]?！倍诋斍?，以互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道的最火熱的方式就是直播帶貨。2020 年5 月22 日，李克強總理在第十三屆全國人民代表大會第三次會議中作《2020年國務(wù)院政府工作報告》，其中特別指出：“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢[9]?！?/p>

（二）技術(shù)的革新

直播帶貨逐漸取代傳統(tǒng)電視購物的一個重要原因在于技術(shù)壁壘的打破。現(xiàn)如今，做主播不再需要在電視臺、錄影棚等專業(yè)場所里進行，而只需要使用電腦、手機等網(wǎng)絡(luò)終端就可以隨時隨地進行直播。這不僅推動了主播行業(yè)開始由“精英化”“專業(yè)化”向“平民化”“草根化”過渡，實現(xiàn)媒體“去中心化”，也大幅拓寬了信息傳播渠道及降低了信息傳播成本。借由此，大批勞動力涌入直播帶貨行業(yè)，乘勢也“吹”起了整個行業(yè)的“春風”。如在此次新冠肺炎疫情期間，各行各業(yè)人員包括縣長、企業(yè)老板、影視明星、農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶、商場導購等紛紛化身為主播，走進直播間進行帶貨。這對于疫情期間的經(jīng)濟穩(wěn)定與疫情穩(wěn)定后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)均起到了重要的助推作用。

（三）流量的助推

政府官員、影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名企業(yè)家的加盟為直播帶貨帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量與關(guān)注度。如有些明星選擇來到知名主播的直播間“客串”，有些明星則親自注冊直播間成為一名帶貨主播。在信息爆炸的時代，明星成了吸引眼球的“代名詞”。因此，每當有明星“客串”直播間就會登上微博熱搜榜，這也助推了直播帶貨被越來越多的人所關(guān)注與了解。此外，在全國抗疫期間，不少線下實體店被迫歇業(yè)，這對于商品的傳統(tǒng)銷售無疑會造成不利影響。根據(jù)高力國際的調(diào)研數(shù)據(jù)，“新冠疫情暴發(fā)后，85%的餐飲零售租戶表示客流同比下降八成以上，其中60%已暫停營業(yè)”[10](p94)。對此，不少地方的縣長、市長走出辦公室，走進淘寶、京東、抖音等平臺直播間，“賣力”地宣傳地方性的特色商品，而他們的帶貨業(yè)績也是“光鮮亮麗”的：10秒賣出 100 個瓜；5 分鐘賣出 8000 多份辣醬；30 分鐘內(nèi)賣光5000 份碭山梨膏；不到一小時賣出10 000 份紅薯；1 小時銷售額突破 20 萬；3 小時賣出 6000 多只扒雞；半個小時內(nèi)，直播間涌進超過100 萬名消費者，有超過1000萬人次觀看直播，百香果和臍橙售出近5萬斤”[11](p75)……

（四）購物體驗的升級

在傳統(tǒng)網(wǎng)購中，消費者面對的是“冰冷”的圖片或短暫的視頻介紹。若有問題需要咨詢時，也只能耐心等待客服的回答。簡言之，傳統(tǒng)網(wǎng)購面對的是“物”。相反，直播帶貨是將直播與網(wǎng)購相結(jié)合，讓消費者面對的是“人”。主播在直播間“現(xiàn)身說法”，全方面地介紹商品以及自身的使用體驗。當消費者有疑問時，可以在線咨詢，主播也會根據(jù)個人經(jīng)驗或?qū)I(yè)知識實時予以回答。在這個過程中，主播實際上充當起營銷學中的“KOL”角色。所謂“KOL”（Key Opinion Leader）是指“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，即“擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)目標群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”[12](p75)。主播的定向介紹省去了消費者網(wǎng)購時“貨比三家”的麻煩，以“KOL”的角色幫助消費者實現(xiàn)“精準”購物。若有消費者擔心衣服上身效果不好，主播還會親自充當“模特”試衣。這樣“沉浸式”的購物體驗大幅縮短了產(chǎn)品抵達消費者的心理距離。由此可見，直播帶貨徹底改變了傳統(tǒng)消費的單一模式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出為前提，在無形中增強消費者對商品及主播的信任與好感。

（五）消費者心理的把握

在直播帶貨中，很多消費者是抱著“撿便宜”的心理觀看直播的。確實，一些頭部主播利用高額粉絲量與供應(yīng)商進行談判，可以拿下“全網(wǎng)最低價”。由于消費者“嘗到了甜頭”，那么關(guān)注主播，進行復(fù)購就很正常。在良性的互動中，直播帶貨實現(xiàn)了消費者與主播的雙贏。此外，主播經(jīng)常會在直播中使用諸如以下的語言：“還有最后100份”“再不搶就要等到明年了”“我向你們保證這是今年最大力度的折扣”等等。在這種“饑餓營銷”的過程中，主播實際利用了心理學的“稀缺效應(yīng)”使得購物氛圍變得非常緊張。在這種熱鬧的“一起搶”的氛圍中，很多消費者會得到一種心理暗示：如果我不搶，就會錯過“大便宜”。除此以外，主播的直播間還會經(jīng)常派發(fā)專屬的優(yōu)惠券，如“滿多少減多少”。消費者在觀看直播時一般先領(lǐng)取優(yōu)惠券，再購買商品。在這個過程中，主播實際利用了人們的“損失厭惡心理”。簡言之，當消費者得到“滿減”優(yōu)惠券時，就會覺得自己占到了“便宜”。如果放棄購買商品，優(yōu)惠券便會失效。這時有些消費者會覺得自己損失了已有的“便宜”，而人本能地又會厭惡損失。因此，為了抵抗這種“損失厭惡心理”，不少消費者會選擇花更多的錢購買商品以順利使用“滿減”優(yōu)惠券。

（六）社交渠道的拓寬

直播帶貨除了是一種商業(yè)行為，還是一種倫理行為。原因是直播帶貨拓展了一種人際交往的新渠道。直播帶貨可以看作是“傳統(tǒng)電商”向“社交電商”轉(zhuǎn)型的一種途徑。在直播中，消費者與主播除了是“購買者”與“廣告方”的經(jīng)濟關(guān)系，還可能發(fā)展為“粉絲”與“偶像”的倫理關(guān)系。這就解釋了為何很多人每天在固定時間守在手機旁等待著主播的“閃亮登場”。在直播間，主播向消費者分享商品使用體驗，消費者也會發(fā)表看法。在這種良性的互動過程中，不少消費者從最初的閑逛、消磨時間成了主播忠實的“粉絲”，甚至將觀看直播視為一種生活習慣或心靈慰藉。這時，主播便從原初的“KOL”角色轉(zhuǎn)變成“偶像”“朋友”的角色。而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是深植于現(xiàn)代社會的獨特性之中的?，F(xiàn)代社會的一個重要特征是“消費文化”的擴張和“精神文化”的滯后。前者導致我們的感官欲望被一次次滿足，我們的生活被商品海洋所“包裹”。消費者開始由追求商品的使用價值過渡到追求商品的符號價值或象征意義；而后者則導致越來越多的人感到精神空虛與迷茫，甚至患上時代的“空心病”。直播帶貨在一定程度上是“消費文化”與“精神文化”的協(xié)調(diào)產(chǎn)物，它既是滿足消費欲望的平臺，又可以成為人們在碎片化時間中消遣娛樂、購物消費以及人際交往的新窗口。由此可見，直播帶貨的實質(zhì)不僅僅是一種“內(nèi)容型消費”，更是一種“倫理型消費”。

三、當前直播帶貨存在的主要問題

雖然在社會各方的努力下，直播帶貨已經(jīng)朝著規(guī)范化的路徑發(fā)展，但仍然存在諸多問題值得認真審視。

（一）帶貨主播的信用缺場

誠然，在直播帶貨中，主播能夠給予消費者直播間的專屬優(yōu)惠價以及優(yōu)質(zhì)的購物體驗。但是，主播的最終目的并非是服務(wù)于消費者，而是服務(wù)于商家與直播平臺。主播在直播帶貨中實際承擔著“廣告代言人”的角色，而帶貨過程是否正當、合理的一個關(guān)鍵樞紐就在于主播的信用是否在場。尤其是某些頭部主播有著數(shù)以千萬計的粉絲，故他們的信用缺場將會有著非常惡劣的道德影響。久而久之，當經(jīng)驗累積到一定程度時，個別主播的信用缺場將導致消費者對其的信任缺場。更嚴重的是，消費者對個別主播的信任缺場將有可能普遍化為對整個主播群體的不信任。長此以往，對消費者信任的“透支”將對整個直播帶貨行業(yè)非常不利。分析發(fā)現(xiàn)，主播的信用缺場可能存在如下四點：首先，商品的質(zhì)量“言”過其“實”，做虛假、夸大宣傳。其次，為劣質(zhì)、假冒、“三無”商品做宣傳。再次，避開淘寶等第三方平臺，通過微信、支付寶等付款方式私下交易，試圖擺脫平臺監(jiān)管。最后，買粉絲、買評論，制造數(shù)據(jù)假象的方式騙取商家的信任。那么，主播為何會信任缺場？筆者以為，這既導源于內(nèi)在人性之趨利避害，又與外在激烈的市場競爭不無干系。其一，趨利避害是人的自然本能，對利益的追求、欲望的滿足是人與生俱來的存在，并深刻展現(xiàn)在人的社會實踐之中，正如司馬遷所言：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”[13](p539)。恩格斯也說：“鄙俗的貪欲是文明時代從它存在的第一日起直至今日的起推動作用的靈魂”[14](p177)。其二，市場競爭的殘酷性迫使一些主播蒙昧良心、違背道德。市場經(jīng)濟的魅力在于充分調(diào)動個體的主觀能動性，讓個體在自由競爭中提高，進而促進整個社會的發(fā)展。前文已述，技術(shù)的發(fā)展使得主播行業(yè)從“精英化”向“平民化”過渡，這也導致了越來越多的人擠上了主播行業(yè)的“獨木橋”，如何保證自己的“不跌落”成為懸在每一個主播頭上的“達摩克利斯之劍”。另外，各種排名的涌現(xiàn)也催使主播處在一種“人無遠慮、必有近憂”的競爭焦慮之中。在內(nèi)外因素的雙重推動下，一些主播“放其良心”“失其本心”，以不正當?shù)氖侄巫访鹄膊蛔銥楣至恕?/p>

（二）行業(yè)門檻尚顯模糊

直播帶貨發(fā)展迅速、勢頭正猛，一時間有大量勞動力“擠”入直播帶貨的時代風口。因此，這不可避免地會導致帶貨主播們的專業(yè)能力及道德修養(yǎng)參差不齊。主播要想進行直播帶貨，至少需要具備以下專業(yè)能力：幽默俏皮的語言風格；對特定垂直領(lǐng)域的熟悉；對消費者心理的把握等等。對于道德修養(yǎng)，主播需要時刻遵守基本的公民道德規(guī)范，比如不用侮辱性語言；穿著大方得體；秉持社會主義核心價值觀等等。但是，顯然各電商平臺還沒能及時建立起系統(tǒng)完備的帶貨主播的入駐門檻。以淘寶為例，淘寶于2018 年5 月31 日出臺了《淘寶直播平臺管理規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》），該《規(guī)則》對于主播的言談舉止以及信息發(fā)布做出了非常細致的規(guī)定。并且，淘寶通過積分制的方式對違反規(guī)定的主播給予凍結(jié)權(quán)限、賬戶降級、賬戶清退等懲治措施。但是，考察《規(guī)則》后發(fā)現(xiàn)，其中的入駐規(guī)則多次提到“主播素質(zhì)”一詞?？墒?，“主播素質(zhì)”究竟是主播的能力素質(zhì)還是道德素質(zhì)呢？由此觀之，當前帶貨主播的行業(yè)門檻依然處在模糊狀態(tài)。

（三）監(jiān)管的薄弱

對于直播帶貨的監(jiān)督困難在于其節(jié)奏的快速。通常，一個主播在幾小時的直播內(nèi)可推薦數(shù)十款產(chǎn)品。對于一些熱門主播，成千上萬份商品在幾分鐘內(nèi)被搶購一空也是常有現(xiàn)象。在如此高密度的直播中，一些以次充好、偽劣假冒的產(chǎn)品便會出現(xiàn)。對于直播帶貨的“亂象”，任由其“野蠻生長”萬萬不行。因此，相關(guān)執(zhí)法部門、直播平臺及消費者的合力監(jiān)督必不可少。對此，2020 年6 月初，“國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等八部門啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動，直播平臺主播兜售假冒偽劣商品的行為被列為重點整治對象之一。7 月1 日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，重點規(guī)范直播帶貨行業(yè)數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等行為……7月29日，市場監(jiān)管總局起草了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見(征求意見稿)》，對‘有關(guān)主體法律責任’‘嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為’‘依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為’三個方面做了說明”[15]。但是，相對于直播帶貨的發(fā)展速度，當前對其的監(jiān)管力度依然尚顯薄弱。歸根結(jié)底，直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的“復(fù)合體”。對于網(wǎng)絡(luò)直播，國家網(wǎng)信辦、文化和旅游部、新聞出版廣電總局等都出臺過相關(guān)規(guī)定并具有監(jiān)督權(quán)。對于電子商務(wù)，各級工商部門、消費者協(xié)會均有權(quán)進行監(jiān)督。但是，“九龍治水”、多頭管理會導致監(jiān)管效率的低下。對于直播帶貨，目前并沒有專門的執(zhí)法部門進行“定向監(jiān)督”。另外，直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)時代的新興產(chǎn)物，若僅僅依靠政府力量進行外部監(jiān)督，又難免出現(xiàn)信息遲滯、資源消耗大等問題。

（四）利益分配格局的不均衡

直播帶貨的一個最大亮點就是“低價”，而這是以犧牲商家的利益為代價的。如在全國抗疫期間，由于線下銷售的困難，某些商家不得不找頭部主播進行帶貨。但是，主播往往會和商家進行談判，一方面收取高額的傭金，另一方面要求以低于市場價的方式進行銷售。換言之，很多商家是采用降低利潤甚至“賠本賺吆喝”的模式加入直播帶貨的。在這個過程中，主播由于物美價廉而收獲口碑，消費者也以低價購得心儀產(chǎn)品。但這是以商家的利益損失為代價的。當前，直播帶貨市場依然存在利益分配格局不均衡的問題，“正和博弈”的局面尚未形成。其實，上游商家的“貨”始終是直播帶貨的關(guān)鍵，如果商家的利益長期受損，那么上游供應(yīng)鏈的短缺將會直接阻礙直播帶貨行業(yè)的長期發(fā)展。

此外，在當前直播帶貨的市場中，以薇婭、李佳琦為代表的“頭部主播”的粉絲量遠遠超過后排主播，這使得“商業(yè)資源向頭部主播傾斜會使商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長期健康穩(wěn)定發(fā)展[16](p13)。”業(yè)界所說的“頭部翻車，腰部堅持，尾部自掏腰包”的分層現(xiàn)狀依然十分明顯，而這對于形成直播帶貨行業(yè)的健康生態(tài)會形成可預(yù)見的阻力。

四、直播帶貨規(guī)范化發(fā)展的對策

未來的直播帶貨對于促進實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、推進大眾創(chuàng)業(yè)、增加社會就業(yè)、挖掘市場潛力都將具有舉足輕重的意義。針對當前存在的問題，筆者以為，解決的關(guān)鍵在于道德與法律的合力。其中，法律是外在的強制約束，道德是內(nèi)在的軟性約束。與此同時，需要直播平臺、監(jiān)督部門及廣大消費者的聯(lián)合努力，共同推動直播帶貨朝著有序化、規(guī)范化之路前進。

（一）帶貨主播需要不斷提高專業(yè)能力及道德修養(yǎng)

帶貨主播需要時刻提醒自己，不斷提高專業(yè)能力，加強自我道德修養(yǎng)的建設(shè)。對自己所宣傳的商品負責到底，堅持誠信宣傳，以為消費者推薦性價比最高的商品為職業(yè)追求。不管主播有多高的人氣，主播所宣傳的“貨”始終是中心，消費者觀看直播的目的始終是想買到物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品?！澳壳皝砜?，雖然某些頭部主播具有較高的轉(zhuǎn)化率和帶貨效果，但整體上高達50%的退貨率也為直播帶貨的發(fā)展帶來警示”[10](p97)。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%”，只有約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發(fā)時間[5]。因此，主播需要將大部分精力花在“選品”之上。主播應(yīng)當秉持寧缺毋濫的選品原則以及培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的“KOL”的角色，而杜絕“只要賺錢，什么都接”、盈利至上的功利思維。只有保證了所“帶”之“貨”的質(zhì)量，才可以獲得消費者的信任及增加復(fù)購的可能。另外，主播需要和商家良性對接，保證上游商品的物流與售后等服務(wù)。只有當主播將公民道德規(guī)范與職業(yè)道德規(guī)范真正內(nèi)化于心并時刻踐行，才可能成為一名合格的、有口皆碑的帶貨主播，這一職業(yè)也才能真正被社會大眾所認可與尊重。

（二）直播平臺需要提高帶貨主播的入駐門檻與完善相關(guān)考核機制

主播經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭前，其一言一行都可能對觀看直播的觀眾產(chǎn)生影響。而且主播帶貨時都是采用直播的方式，因此，他們的言行舉止都會實時傳播，并沒有“后期糾正”的機會。因此，帶貨主播除了需要專業(yè)過硬的帶貨能力之外，還需要有良好的道德修養(yǎng)。對此，直播平臺有責任對行業(yè)內(nèi)的人員進行提前把關(guān)。對于當前帶貨主播魚龍混雜、良莠不齊的情況，直播平臺需要提高帶貨主播的入駐門檻，明細入駐的要求。對于專業(yè)能力，需要用可量化的標準嚴格考察。對于道德素質(zhì)，需要采用靈活的方式進行考察。對此，孔子之言值得借鑒：“視其所以，觀其所由，察其所安，人焉叟哉！人焉叟哉”[17](p17)！所謂“視其所以”就是觀察一個人所結(jié)交的朋友；“觀其所由”就是觀察一個人做事的方式；“察其所安”就是觀察一個人的心理狀態(tài)：“安于什么？不安于什么？”如果直播平臺能夠按照孔子的觀人方法對意圖進入這一行業(yè)的人員進行考察，那么就可能在一定程度上降低入駐主播道德素質(zhì)低下的風險。而當主播通過篩選，獲得直播資格后，直播平臺還需要定期對主播進行職業(yè)道德的教育與考察。主播的工作是對商品進行宣傳，其實質(zhì)與拍攝電視廣告的明星，電視購物的導購員并無差別，因此主播需要恪守“廣告代言人”的職業(yè)道德，比如認真研究產(chǎn)品的質(zhì)量與性能；傳播主題積極健康的內(nèi)容；抵制低俗、媚俗、不切實際的語言方式等等。直播平臺可以通過對觀看直播的消費者進行隨訪；鼓勵主播之間互相匿名評價等多元方式作為考核途徑。對于考核較差者，直播平臺可以予以警示、降級、罰款甚至封號處理。

（三）監(jiān)督部門、直播平臺及消費者需要進行合力監(jiān)督

對于直播帶貨，目前并沒有專門的執(zhí)法部門進行監(jiān)督。因此，需要各執(zhí)法部門的“合作分工”或者設(shè)立專門的直播帶貨監(jiān)管小組。另外，執(zhí)法部門需要和直播平臺進行深度合作，比如完善實名直播制；落實直播檔案管理、直播視頻保存；建立主播信用評價體制與行業(yè)黑名單；建立主播行業(yè)工會等等。消費者也應(yīng)當承擔起監(jiān)督的責任。消費者不僅可以在第一時間監(jiān)督主播在直播時的表現(xiàn)，還可以在收到貨后監(jiān)督商品是否是“三無”、質(zhì)量低劣或者假冒仿制。當出現(xiàn)問題時，消費者有責任向有關(guān)部門及電商平臺進行及時反饋。而其背后邏輯是推己及人的消費倫理觀念，正如孔子所言：“己所不欲，勿施于人”[17](p188)。簡言之，當我們自己不想被商家、主播所欺騙時，我們就需要“眼里有人、心中有他”。當每一個消費者都能常懷維權(quán)意識，恪守監(jiān)督職責，不良的商家與主播便會無所遁形。反之，如果我們堅持“各人自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的消極消費態(tài)度，這不僅是對不良的商家與主播的縱容，更是給自己及他人留下了消費隱患。對此，相關(guān)部門與直播平臺可以用獎勵的方式最大限度地調(diào)動消費者的監(jiān)督積極性，真正實現(xiàn)全民監(jiān)督。

（四）相關(guān)部門需要對利益格局進行宏觀調(diào)控

直播帶貨要想取得長遠、健康的發(fā)展，不能一直以優(yōu)惠、低價的策略進行，而必須均衡調(diào)節(jié)商家、主播、消費者之間的利益格局，努力從主播、消費者的“雙贏”實現(xiàn)商家、主播、消費者的“三贏”，實現(xiàn)參與者的“正和博弈”。對此，相關(guān)部門、直播平臺需要對利益格局進行宏觀調(diào)控，讓商家在直播帶貨這種商業(yè)模式中獲得與線下銷售相當?shù)睦麧櫋＿@樣，商家才會愿意繼續(xù)供應(yīng)線上銷售的商品，以此實現(xiàn)“商家—主播—消費者”間的良性互動。而對于行業(yè)傾斜的不良現(xiàn)象，直播平臺需要大力培養(yǎng)“腰部主播”，改變頭部主播“一家獨大”的壟斷場面，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的健康生態(tài)，推動直播帶貨這一新興行業(yè)走上規(guī)范化之路。正如知名主播薇婭所言：“這是一個年輕的產(chǎn)業(yè)，它會慢慢長大，會成熟規(guī)范，而終有一天，它會深刻改變每個人的生活方式[18]?！?/p>