1顆巧克力帶來200美元小費

［美］什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

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每天早上，我都在同一個地方喝咖啡。這是一家很普通的咖啡店，距離我的辦公室只有幾個街區。他們做的卡布奇諾是全鎮最好喝的，但我并不會僅僅為了咖啡品質而每天都來這家店。更確切地說，是他們的服務質量贏得了我的忠誠。

服務在我進店之前就開始了：咖啡師認出了我的車，在我停車時他們就開始做我要的咖啡了。他們還知道我喜歡用老式的5盎司白色馬克杯喝卡布奇諾。最后，為了我的健康，他們允許我點半份羊角面包——店主自己吃下另一半。現在是早上7點，我仍然有睡意，但已經感覺有點不同。這種開啟新一天的方式也不錯。

這就是一個日常生活中個性化服務的例子：咖啡師知道我喜歡什么，并迎合我的喜好。你在生活中可能也享受過這樣的服務，因為大家對這種服務無法抗拒。在一個什么事情都自動完成的世界里，人們能從這種可以得到一對一關注的事情中獲得巨大滿足。

近些年，有科學家開始研究這種個性化服務帶來的好處。我們來看一個在紐約州伊薩卡地區一家餐館內做的實驗。

蒙莫斯大學的大衛·斯托梅茨領導的研究小組想知道影響小費數量的因素。他們一開始是讓服務員在遞給顧客賬單的時候，給每位顧客一顆包裝精美的巧克力。不出所料，這個策略被證明是有效果的，結果是：得到巧克力的顧客給的小費比之前平均增加了2%。

心理學家很快發現一個更有效的方法。首先，讓服務員給顧客一顆巧克力后就轉身離開，像是要去下一位顧客那里。然后，讓服務員走出幾步后突然轉身，徑直看著顧客說，他是一位非常善良的顧客，一顆巧克力并不夠。隨后，再給顧客一顆巧克力。

效果很驚人。那些沒有給顧客任何巧克力的服務員，在實驗期間拿到的小費總額僅僅1000美元多一點。而那些裝作主動多給顧客一顆巧克力的服務員，拿到的小費漲到1235.75美元。另外，這比一開始就給顧客兩顆巧克力得到的小費也多很多。于是，研究人員有了一個清晰的結論：個性化的服務可以增加小費，與在用餐中體驗到的實際服務質量無關。

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為什么個性化會這么有效？主要原因之一就是它會讓我們感覺更受關注，使我們對這顆免費巧克力更有感覺。在這個充滿同質化內容的世界里，個性化服務找到了一種脫穎而出的方法，我們能感受到這種專為我們設計的信息和動作。

這些吸引到我們注意力的個性化服務能產生很大收益，在心理學家黛安娜·科爾多瓦和馬克·萊珀的一項實驗中就有闡述。

實驗圍繞一款針對四五年級學生的數學視頻游戲，這款游戲不是特別好玩，因為它要讓學生做一長串算術題。對照組的學生在游戲開始前會看一段通用的游戲說明：

現在是2088年7月28日，地球正面臨史上最糟糕的能源危機。作為美國宇宙艦隊的指揮官，你的任務，同樣也是你的隊員的任務——航行5萬億千米到?？怂乔蛉ふ乙环N有巨大能量的資源鈦。所有必需物資已經裝入飛船貨艙。祝你們一路好運，指揮官。

而“個性化”小組的學生讀到的游戲說明是在讓他們回答一些小問題的基礎上專門寫成的：

現在是2088年_______（小朋友的生日），地球正面臨史上最糟糕的能源危機。作為美國宇宙艦隊的指揮官，你的任務，同樣也是你的隊員____、____、____（小朋友的三個親密伙伴）的任務——航行5萬億千米到?？怂乔蛉ふ乙环N有巨大能量的資源鈦。所有必需物資，包括____、____和____（小朋友最喜歡的食物或者玩具的名字），已經裝入飛船貨艙。祝你們一路好運，指揮官____（小朋友的外號）。

這些個性化的游戲說明極大地影響了學生對視頻游戲的態度。如果看到的游戲說明不是個性化的，學生對這個游戲的滿意度平均分為2.9分（這里用1?7分來表示不同滿意度）。相比之下，同樣的游戲如果一開始有一段個性化說明，學生對這款游戲的滿意度平均分是5.42分，課后為了玩游戲而愿意留下來的可能性也大約是之前的兩倍。這些增加的滿意帶來了很大的益處，個性化小組的學生在接下來的數學測驗中得到的分數，比對照組的學生高出三成。

研究者指出，同樣的邏輯可以運用到任何復雜的信息處理工作中。有些內容除非被個性化了，否則我們可能都不會注意到它，我們把稀缺的注意力用在了與自身最相關的東西上。

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當然，一旦抓住我們的注意力，就很容易影響我們的行為。至少，一些連鎖酒店從中學到了一些東西。在過去15年，幾個主要的連鎖酒店一直在嘗試說服他們的客人重復使用毛巾，這樣可以節約水、洗滌劑和人力上的開銷。你可能已經注意到酒店洗手間里有意放置的標語牌，讓你把可能還要再次使用的毛巾掛起來。這些節省下來的開銷是非常驚人的：每家酒店每年可以節約的水，幾乎等于3個酒店泳池的水量。

不過，加州大學洛杉磯分校的心理學家諾亞·戈德斯坦領導的一項研究顯示，那些寫有標準環保信息的標語牌只有1/3的時間是起作用的。

然而，戈德斯坦也發現了一個更有說服力的簡單辦法：個性化信息。舉例來說，當人們知悉入住酒店的其他大多數客人都重復使用了毛巾時，其中大約26%的人有可能同樣這么做。而當人們獲悉入住此房間的大多數客人都重復使用了毛巾時，參與到重用毛巾項目的人數增加了33%。戈德斯坦對這個結果的解釋是，人們愿意遵從一些如節約用水之類的親社會準則，尤其當這些準則以他們“緊鄰的周邊環境”的形式表達時。越緊鄰，越個性化，效果越好。

我去以色列旅行時看到過一項互動廣告活動。幾年前，可口可樂公司開展了一項“分享一瓶可樂”活動，顧客可以在傳統的可口可樂瓶或者罐上印上自己的名字。這項活動大大提升了銷量，廣受稱道，很多顧客在社交媒體上分享了他們個性化的標簽，每條推文都是對這款飲料的免費廣告。然而，最讓我觸動的是在特拉維夫周邊許多高速公路上進行的一項實驗性的活動。這項活動的特別之處在于一塊電子廣告牌和一個基于位置服務的可口可樂app。當用戶靠近這塊戶外廣告牌時，就會收到一條消息，提醒他們附近有一塊廣告牌。只需等待激動人心的幾秒鐘，廣告牌上就會用亮光顯示他們的名字。

誠然，這是一種嘩眾取寵的行為，但是仍然引發了這款app在幾周內被下載了10萬多次。

數字個性化不只是規模經濟，也是被廣泛在線使用的工具，但我認為這還只是第一步。事實上，我認為個性化的真正潛力在于，它能與其他策略結合起來，創造出一種與世界上其他屏幕都不同的全新助推。

（李金鋒摘自《屏幕上的聰明決策》，北京聯合出版公司，魏克圖）