致那些被資本“捧殺”的年輕人

何子維

相比其他年齡段，近幾年的商業資本總是對“年輕一代”含情脈脈。比如直播火了，李佳琦一聲令下，女生們瘋狂地搶購色號幾近相同的口紅。比如球鞋漲了，男生們說，沒有為限量球鞋排過隊的人生，不是完整的人生。比如共享經濟、醫美經濟、二手經濟、盲盒經濟，還有更多的年輕化商業概念，正在層出不窮地博取年輕人的注意力。

B站更用一個廣告視頻《后浪》將“年輕一代”推向了浪尖。“你們有幸，遇見這樣的時代，但是時代更有幸，遇見這樣的你們”，這樣的演講臺詞，表面上玩的是情懷，談的是代際碰撞，殊不知，還是資本的另一種演化手段。那些一次次意外的刷屏走紅，其實是資本一次次有意的議題設置，背后都暗含了一個奧秘——如何安撫后浪們，在今天是一門巨大的生意。

過去，一家傳統公司想要盈利，大多是從創造一款喜聞樂見的產品開始的，比如iPhone。現在，互聯網公司想要贏得資本的青睞，必須讓自己從小眾自賞到人盡皆知。

年輕是個筐，什么都能往里裝。你喜歡聲優，我喜歡萌寵，但你我都不等于年輕人，只是年輕人的一個子集。從商業角度而言，一個越龐大越包容的生態體系，所對應的商業估值也會越高。B站是在借演講宣告一種主權：我已經拿下1.3億的后浪了，而資本顯然對這樣的聲音很買賬。

商業資本始終都在圍繞“年輕”鉚足了勁，這是因為它們明白經濟學的“邊際消費傾向”——收入越高的群體邊際消費傾向越低，而低收入群體的邊際消費傾向則相對較高。比如，你月收入5000元時，屬于月光族，100%用于消費。當你月收入5萬元時，可能50%用于消費。但你月收入10萬元時，卻只有20%用于消費。面對“有錢的人”與“有意愿花錢的人”，資本會選擇誰？

人們在談論消費升級時，總是聚焦于一線、中產這些詞匯。而經濟學者的普遍認識是，二三四線城市、青年人群的邊際消費傾向更高，是更重要的主力軍。其中一個重要原因在于，后浪們已經有了“今朝有酒今朝醉”的消費習慣。研究表明，當無力感和絕望感到達一定閾值時，人們的消費行為會更加明顯。面對房貸車貸等生活成本壓力、加班996的時間壓力，后浪的回應就有一個顯著變化：買買買。這是一個人當下最能控制的事情，也是一種補償心理，以買買買來抵消心理上的不安。

那么，后浪全然是非理性的，總被消費所束縛的嗎？當然不是。他們眼界開闊，渴望認同。他們熟練地給自己融資、加杠桿，無師自通地掌握電子支付、錄制視頻日志，輕松地從網絡中檢索理論、從書本里學習實際應用。不過，需要承認，他們的確面臨資本的誘惑。

資本實在太聰明。可能你事先并不知道你究竟喜歡什么口味，但資本根據你的需求、按照你的日常，精心推測、引誘、建構，然后把你的口味強化在某種味道上。更玄妙的是，整個滲透過程手法極為隱蔽，往往以夢想、情懷、價值為殼，把你的欲望填充得合理化、意義化。

再加上有算法的加持、媒體的裹挾，光怪陸離的消費場域就這樣如影隨形，彈在手機、電腦上，貼在地鐵、電梯里，讓后浪的潛意識在不經意間被影響。越無產，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消費的欲望，越有借貸的沖動。“儲蓄”這個詞，在后浪這里屬于遙遠的記憶。他們的常態是，工資還沒焐熱，就要還清上個月的花唄賬單。

作為當下最富朝氣的后浪，或許最應該自省的是，不要對時代認命，要努力從此刻就開始安排一生的投資。這種投資不是任性而為地借貸消費，而是為了創造優質資產去良性負債，去啟動兩個復利引擎：一是勞動收入，二是理財意識。

（摘自《南風窗》2020年第11期，本刊有刪節，蘿卜葉子圖）