新媒體時代國家文化旅游品牌傳播研究*

文/李罡 陳輝 （河北經貿大學）

一、新媒體的特點及發展歷程

（一）新媒體的特點

新媒體中提到的“新”是對于傳統媒體而言的，直觀的體現在它的優勢上，或者說是特點上，這些特點主要有及時性、互動性、開放性等：

第一，及時性。隨著科技的發展，信息爆炸的今天，諸多的科技成果已經轉化成為人們衣食住行不可缺少的工具，信息的接收及時性也在不斷提高。然而傳統媒體受到了時間、空間等各種因素的影響，已經不能滿足現代人們對于信息及時獲取的渴望。

例如傳統的紙質媒介，受到了地域、時間、材質以及印刷等因素的制約，這些紙質媒介傳遞到人們手中時，已經失去了及時性，另外更重要的信息接收量、信息傳播的區域也因為紙質媒介的影響，受到了極大的制約。雖然傳統電視媒體相對于傳統紙質媒體有了巨大進步，但是也受到了時間、環境以及設備場所等因素的制約，人們同樣不能及時地進行信息獲取，也存在著諸多弊端。

隨著互聯網的興起，新媒體的出現打破了傳統媒介的各種限制，尤其是手機終端的普及以及4G5G技術的出現，人們接收信息的及時性得到極大的滿足，不管從簡單程度、攜帶便利性等因素，都得到了廣大用戶的認可，新媒體的傳播速度和接收范圍進一步擴大，因此信息傳播的及時性是新媒體相對于傳統媒體的最重要優勢。

第二，互動性。傳統媒體互動性嚴重滯后或者不具備實時的互動性，而新媒體的廣泛運用互動性有明顯的優勢。傳統媒體無法滿足人們對于信息互動交流的要求，只能被動的接受信息，要想反饋問題還需要通過別的渠道，不能實時提出自己的想法。例如，一個熱點新聞的發生，本來具有很強的時效性，如果是傳統媒體從接收信息到反饋信息，熱點新聞早已成了過去式。而新媒體解決了這一問題，例如“今日頭條、騰訊新聞”等新聞類APP，一旦有了熱點新聞，記者就能第一時間拍攝上傳，用戶也能第一時間看到并在留言區評論，因此新媒體的互動是最有效、最快捷的溝通方式。

第三，開放性。新媒體除了在信息發布和傳播上具有絕對優勢以外，還改變了信息發布的傳統模式，人們隨時隨地都可以通過手機終端瀏覽和上傳發布信息。隨著微信、QQ、抖音等社交APP的普及，人們可以隨時隨地發布自己所見所想，并能實時互動。由于新媒體具有極強開放性的優勢，不受時間和不受地域的影響，“新媒體讓人類的文化傳播和文化交流變得更加的活躍，充分滿足新時代人們渴望成為意見領袖的意愿”。

（二）新媒體發展歷程

隨著互聯網超強傳播力的顯現，國內外學界、媒體界將互聯網最開始認為是第五種大眾傳媒總體來說，中國對于互聯網的認識經歷了三個階段：

第一次互聯網大浪潮1994年—2000年，自1994年正式接入國際互聯網，網易（1997）、搜狐（1998）、騰訊（1998）、新浪（1998）、QQ聊天（1999）和百度（2000）紛紛陸續在這一階段成立，但都是處于初步發展階段。

第二次互聯網大浪潮2001年—2008年，互聯網進一步發展，中國互聯網協會成立（2001），2002年，個人門戶興起，互聯網門戶進入2.0時代，新媒體由原來的搜索逐步發展為社交化網絡，博客網（2002）、SNS、論壇、微博等社交化平臺出現促使中國的網民數不斷增加，在2008年中國網民數量首次超過美國。

第三次互聯網大浪潮2009年至今，在一階段PC互聯網到移動互聯網，個人網絡入口從搜索到各種各樣App分流，具有代表性的分別是在2011年微博迅猛發展對人們社會生活的深入影響；2012年手機用戶規模首次超過臺式機用戶，同年微信朋友圈和今日頭條上線，在這一階段“兩微一端”的傳播模式形成，意味著移動互聯網迎來發展高潮，大數據挖掘傳播技術、VR、AR、人工智能技術在新媒體領域的廣泛應用；“2015年首次提出——互聯網+”；2016年，互聯網直播、網紅、短視頻等熱詞“風靡全國”，2017年至今自媒體百家爭鳴、蓬勃發展。

二、新媒體時代國家文化旅游品牌傳播現狀

根據中國政府的現行體制，中華人民共和國文化與旅游部(MINISTRY OF CULTURE AND TOURISM OF THE PEOPLE'S REPUBLIC OF CHINA)是負責中國國家旅游品牌傳播的最高機構，文旅部主要著力于塑造中國國家文化旅游整體形象，主要職責是研究擬定文化和旅游政策措施，起草文化和旅游法律法規草案，統籌規劃文化和旅游業發展，指導和推進文化和旅游科技創新發展和信息化建設。下設15個機關部門，39個直屬單位，47個海外辦事處。

其中直屬單位中“中國數字文化集團有限公司”以實施數字文化創意與中國優秀傳統文化數字化工程為核心，推動文化科技創新與數字化轉型升級，促進傳統媒體和新媒體融合發展。

以文化產品內容創意制作、數字出版發行及綜合服務為主要業務，開展音像制品、4K/8K影視節目、高品質音頻節目、電子出版物、網絡傳媒、電子游戲等制作業務，同時涉及對外文化交流、文化產業園區頂層設計、文化產業基金投融資、公共文化服務等諸多文化產業領域。

作為傳播國家形象的重要渠道，發展迅猛旅游業為改善和提升中國國家形象提供了難得的機遇。然而中國許多著名景區在游客宣傳推廣以及日常管理方面仍存在很多問題，對游客的文化感知、旅游體驗尚缺乏深入了解。

三、新媒體時代國家文化旅游品牌傳播促進方案

（一）加快旅游品牌IP推廣

IP的展示、產品化及營銷，是增加旅游收入、推廣目的地形象的重要渠道和手段。目前有很多景區在做文化旅游IP推廣的新媒體嘗試，并取得了較好的成績。

近年來，中國故宮博物院不斷地通過各種平臺、各種方式在全世界面前刷新形象，力爭世界五大博物館之一的名號與地位。故宮博物院作為中國最大的古代文化藝術博物館，在網絡營銷推廣方面，有著不俗的實力。幾大新媒體營銷手段相互補充，相互助力，不但在受眾群體中形成了極大的影響力，讓大眾對故宮和中國傳統文化產生興趣，更能激發受眾學習與探究的自覺性，使受眾對故宮產生想要一探究竟的興致，吸引更多參觀者的同時，也為故宮帶來了豐厚的經濟效益。

（二）加速旅游品牌形象塑造

景區官網、VR實景地圖、微信公眾號等的推廣，使得游客足不出戶，通過互聯網和客戶端就能領略景區美景；到達旅游目的地，智慧化設計更是無處不在，智慧停車、智能信息、智慧手環，無一不豐富人們的體驗；在消費支付上更是便捷通暢，賬單支付快速便捷，無論是餐飲、住宿還是景點觀光，手指輕輕一點，便可盡情享用，這一系列的快捷和智慧方式，節約了游客的時間，旅游體驗更愉悅。

（三）重塑旅游營銷模式

新媒體時代，廣告信息宣傳不僅在戶外廣告、電視廣告等傳統媒介進行宣傳，甚至不需要任何宣傳信息，只需要一個噱頭和事件，就可以吸引眾多粉絲。例如“大唐不夜城不倒翁小姐姐”視頻播放量超23億次，大唐不夜城也成為最火景點，還有最近的河南鄭州“孟婆湯”，都讓大眾體會到了新媒體、短視頻的影響力。

（四）調動旅游產業共享共創

“多重信息不對稱的疊加效應，決定了新媒體時代旅游傳播的內容產出不能僅僅依靠于某個團隊就能完成，而必須以更加開放的精神和理念，用有趣的創意和激勵手段，最大限度地調動全社會的參與感，讓受眾成為信息生產和傳播的共謀者”。

（五）化解旅游公關難題

新媒體用于處理景區的負面危機，扭轉輿論導向，引發反思。當然，如果利用不當，則會讓負面影響更突出。

四、結語

隨著新媒體的發展，移動終端的普及，5G技術的推廣，新媒體的應用更加廣泛，通過新媒體推動文化旅游品牌傳播成為今后文化旅游市場發展的強勁動能，隨著旅游業的發展，會有更多更好的旅游品牌脫穎而出，推動國內旅游市場的發展，進而推動中國在國際的影響力。