浙江歷史經典黃酒產業營銷創新策略研究*

文/蔣子燕 褚忠平 （浙江樹人大學管理學院）

黃酒作為中華民族特產，是全球三大古酒之一，有珍貴歷史價值和人文價值。黃酒還是極具保健價值的酒種，近年多受國家政策扶持。從營銷學上看，黃酒產業營銷環境優勢及產品自身優勢都有。但相較于其他酒類，黃酒的關注度以及市場占有率不占優勢，產品價值和價格遠不對稱，特別是品牌附加值上幾乎難以跟其他酒類相提并論。2015年起，黃酒高端化運動已悄然而起，但迄今黃酒在全國大部分消費人群中，印象仍是相對模糊的。這一切很大程度上也受制于黃酒產業營銷模式。本文將從產業營銷困境以及營銷創新策略等方面發掘黃酒價值提升路徑和營銷突圍路徑。

一、黃酒產業目前所遇困境

（一）市場規模和占有率較低，產品地域性與季節性過強

黃酒產業市場規模和占有率較低。目前黃酒產業仍未見走出區域市場，主要集中在紹興為主，浙江其他地區，上海、江蘇為輔，山東、河南、湖北等地曾一度成為黃酒新市場，但很快衰微。

黃酒產品本身地域性與季節性過強，定價較低，曾做高端化嘗試但迄今未見明顯成效。

（二）消費群體青黃不接，消費者認知不足

黃酒被稱為中國古酒，歷史文化價值高，養生保健價值高。但目前黃酒消費群體老年群體比重過大，多數年輕消費者對其口味與形象抗拒，對于其養生保健價值與歷史文化價值知之甚少，尚未形成系統心智認知。

（三）同質化嚴重，營銷創新不足

黃酒產業同行競爭激烈，產品包裝以及營銷傳播等方面同質化嚴重，營銷模式較為固化，在品牌定位以及形象包裝、文化傳播方面大多數酒企并未做深入挖掘。大多酒企特別是龍頭企業聚力于傳播傳統黃酒文化，但較少針對特定消費人群傳達自身品牌個性內涵，缺乏對目標人群的吸引力。

二、針對上述困境，酒企挖掘精準人群，開拓新消費群體，嘗試營銷突圍

（1）從人群特征細分，黃酒歷經數千年的發展積淀，古代黃酒消費群體多是文人乃至宮廷貴族。且因封建社會的生產力的限制，古代女性和未成年人飲酒也很少，基本都是成年、老年男性勞動力才是飲酒的主要受眾人群。當下社會，經濟、文化、技術環境發生變化，飲酒文化從成年男性擴展到年輕群體甚至女性群體。眾多黃酒酒企針對老年群體推出“藥酒”“收藏酒”等概念，而針對青年群體則注意不同口味的研制，加入新鮮的時尚元素，推出不同包裝的酒和不同口感酒類，往多層次多元化方向發展。

從性格特征細分，部分黃酒企業將消費群體進行劃分，為富于創造性和冒險心理的消費者打造包裝新奇、口感特別的新產品，如黃酒奶茶、黃酒棒冰等。

（2）從價值取向細分，部分酒企將消費者飲酒目的預判從嗜好性飲酒轉向交際性飲酒、品嘗性飲酒、保健性飲酒。部分酒企嘗試學習日本清酒，開拓更多黃酒消費場景，部分酒業嘗試學習和應用如白酒、葡萄酒的營銷模式，往高端宴會酒的方向傾斜。近年來黃酒開始躋身G20峰會等高端峰會用酒。

三、面向上述困境，酒企通過產品多元化產品創新，嘗試營銷突圍

黃酒距今有三千多年的歷史，古代黃酒飲用以常溫和加熱飲用為主，而19世紀末到現在迎接了更多的新文化思想，改變了很多生活方式，其中包括黃酒的飲用形式和場景，部分酒企基于此進行產品創新。

一則在安全的基礎上研發產品，提升口感，適應年輕人口味。部分酒業嘗試在黃酒中加入雪碧、果汁等軟飲料或者加入檸檬等進行搭配；并大力推動冰鎮黃酒，以冷藏技術突破季節限制。

二則推出中高檔黃酒，打入高端市場，例如“銀杏黃酒”等也通過其獨特的營養價值打入市場，深受消費者的喜愛。

三則面向群體需求開發新產品用途，如開發烹飪用酒、華僑用酒、旅游禮品用酒、健身用酒等用途；開發黃酒棒冰、黃酒奶茶等新衍生產品。

四則通過改進創意包裝吸引年輕群體關注，近年來市面出現較多小資情調、“國潮”等特色主題包裝的黃酒產品。

四、面向上述困境，酒企通過打造多元傳播內容，嘗試營銷突圍

此前酒企創意輸出核心圍繞“傳承中華釀酒文化”展開，內容和形式較為單一。而隨著數字營銷興起，酒企結合IP綁定、場景植入、聯名出品、劇情定制、網紅聯合等多種形式打造多元傳播內容，為黃酒營銷打造新故事。

（一）品牌故事通俗化，貼近受眾

傳統酒業營銷總是喜歡講“糧、曲、窖、藝、藏”，用一些消費者無法感知的語言來描繪。近年酒企嘗試采用具象化、接地氣的方式打動消費者。例如會稽山醉進九，以黃酒四大經典口味為契機，將元紅等口味提煉出“新鮮杏仁香氣”等描述，讓消費者實現直觀感知。

（二）傳播內容趣味化，吸引參與

針對年輕群體，酒企嘗試全新表達形式，嘗試結合熱點打造趣味內容和活動，吸引互動與參與。酒企在與用戶進行互動時，也不再局限于單一的酒文化烘托，同時也衍生出了專業、時尚、情感等不同路線。如會稽山醉進九，打造“三分鐘讀懂黃酒趣味黑科技”“講述黃酒與你的故事”等方式，取得不俗的傳播效果。

（三）巧妙結合自身文化，推動黃酒文化復興

巧用歷史與文化，促發共情。如上海金楓的“石庫門”上海老酒，以上海清代、20世紀初期所建的外灘“石庫門”為對象，設計商標與瓶貼，給上海人一個聯想與回憶的空間；如古越龍山與時代工匠精神結合，傳達“做誠實人 釀良心酒”，傳達對糧食、工藝、質量的敬畏；如酒玖酒，推出了瑪咖酒，傳達近年來備受關注的養生文化。

五、面向上述困境，酒企構建系統化銷售渠道，嘗試營銷突圍

（一）應用新媒體，打造線上線下立體傳播模式

近年酒企通過“電視臺、廣播、紙媒等傳統媒體+互聯網營銷渠道”實現營銷突破。

線上眾多酒企開設并穩定運營官方自媒體平臺，會稽山、古越龍山等品牌都已開設官網、官方微博微信等自媒體賬號，并嘗試小程序、短視頻、知識分享平臺等多種渠道。如在短視頻平臺打造有完整劇情的系列短視頻，在抖音、快手平臺長期更新。如在知乎等平臺聯合大V開設欄目以及定制高參與度的話題，讓受眾積極參與討論，例如，李白《將進酒》中的酒到底是什么酒，諸如此類話題。

部分酒企嘗試與大IP聯名合作，將產品與當下最炙手可熱的現象級影視文化作品、綜藝、網紅等進行結合，通過定制產品、內容植入等方式將IP粉絲聚攏為品牌粉絲，以此進行精準營銷。如塔牌和思美集團聯手打造的小本酒，與網紅電視劇《天乩》結合，通過定制情節，將產品植入到電視劇中，實現更有溫度的情景營銷。

線下則通過各種國際、國內酒展、開釀典禮，黃酒生活館等形式實現傳播效力。

（二）開拓合作渠道，通過多重渠道觸達消費群體，實現銷售轉化

通過傳統線下零售商等渠道實現渠道創新，如福建宏盛酒業紅曲黃酒已出現永輝、新華都等大型商超，如惠澤龍的金磚會議專供酒已進入文化收藏市場。

通過“第三方電商+垂直電商+自營電商+社交云店”實現線上電商立體化渠道構建。多數品牌選在綜合類電商如京東淘寶天貓開設自營店，授權專賣店，還有部分品牌選擇和中高端酒類電商渠道如酒仙網開展合作售賣。

開拓渠道合作促進銷售，如會稽山醉進九選擇聚集年輕群體的小米有品平臺，從選品、設計、品控、生產、物流及客服等環節全面介入，深度合作。如塔牌聯動思美集團，通過資本資源深度合作形式聯手推出小本酒，并通過思美優勢媒介資源推動銷售。

通過新媒體、社群渠道分銷等形式實現銷售。媒體碎片化時代，酒企多使用多渠道進行多管齊下整合傳播，通過傭金制等更多形式與媒體、社群合作。通過后臺大數據篩選形式有效觸達精準受眾，通過直接講解與展示拉近與消費者的心理距離，通過線上店鋪、購買鏈接等形式縮短消費者購買路徑，在信息傳播同時同步實現銷售轉化。