以品牌傳播視角審核網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與應(yīng)用策略研究

文/陳思 徐子勝 （.陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院；.長(zhǎng)慶采油六廠(chǎng)）

作為一種全新的娛樂(lè)社交方式，2016年網(wǎng)絡(luò)直播以一種不可抵擋的火爆態(tài)勢(shì)頻繁地出現(xiàn)在大眾視野之中。網(wǎng)絡(luò)直播的信息傳播模式和傳播速度能夠快速成就品牌，探索進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多，“直播+營(yíng)銷(xiāo)”幾乎成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)模式新“標(biāo)配”。

一、網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因

網(wǎng)絡(luò)直播能成為大家追捧的焦點(diǎn)，主要有三個(gè)方面的原因：第一、視頻消費(fèi)漸成習(xí)慣和偏愛(ài)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民進(jìn)一步擴(kuò)展。視頻傳播減低接受門(mén)檻，而且具有更加生動(dòng)的表現(xiàn)力和感染力。利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地觀(guān)看視頻已經(jīng)非常普遍，直播視頻的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本形成，而且已經(jīng)成為大眾休閑娛樂(lè)的新寵。第二，獵奇與窺探心理的驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)直播主要是展示并分享主播個(gè)人及其周邊真實(shí)生活場(chǎng)景，參與直播主體眾多，包括個(gè)人、娛樂(lè)演繹群體、企事業(yè)單位，有老人、年輕人、小孩，涉及國(guó)內(nèi)外、城市鄉(xiāng)村，這在一定程度上滿(mǎn)足大眾的獵奇與偷窺心理需求。第三，大量資本的進(jìn)入催熱行業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播受到大眾的追捧，眾多商家與投資者非常看好這一領(lǐng)域，無(wú)論是游戲直播、泛娛樂(lè)直播、購(gòu)物直播都有眾多的資本進(jìn)入，這些投資者的投資加速了網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)化與規(guī)模化，抬高了創(chuàng)業(yè)熱情，推進(jìn)直播領(lǐng)域的快速前進(jìn)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播潛在價(jià)值

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的廣告價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)直播可以將企業(yè)品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者、產(chǎn)品交易和社群等聚集在這個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)這些活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上一站式同步完成。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在收費(fèi)方面并不是按照時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)其合作企業(yè)品牌進(jìn)行收費(fèi)，從整體來(lái)說(shuō)，其費(fèi)用相對(duì)其他媒體傳播成本低，而且非常便捷。品牌企業(yè)甚至只要開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)，自行在平臺(tái)上展示推廣，而且傳播方式簡(jiǎn)單。作為一種新的品牌傳播模式，網(wǎng)絡(luò)直播以視頻為主、整合圖文、音頻等豐富多元的綜合載體，可以整合傳播企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)特色以及綜合服務(wù)等，向消費(fèi)者整體全面進(jìn)行展示與傳播。在這一整體傳播過(guò)程中，品牌企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其信息傳遞、品牌傳播與實(shí)力展示，而且還將直播平臺(tái)累計(jì)的粉絲沉淀，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的溝通價(jià)值

客戶(hù)就是上帝，是產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶(hù)，也是企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的基點(diǎn)。企業(yè)與客戶(hù)溝通的目的是了解客戶(hù)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需求、穩(wěn)定并留住客戶(hù)的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，是一個(gè)非常直觀(guān)可靠的新渠道與新方式。網(wǎng)絡(luò)直播模式效率高，效果好。網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)放性強(qiáng)，交互性好，這是其他媒體無(wú)法比擬的獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。這也是眾多商戶(hù)紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，進(jìn)行品牌推廣與銷(xiāo)售的核心動(dòng)因。網(wǎng)絡(luò)直播隔著手機(jī)屏幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升并強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的親和力與親近感，提升了企業(yè)與消費(fèi)者黏性，拉近與客戶(hù)的距離感，對(duì)于企業(yè)品牌忠誠(chéng)度提高有著重要的作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播的公關(guān)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)直播自身平民化，門(mén)檻非常低，具有非常好的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，而且受眾廣，傳播快，這些特點(diǎn)對(duì)于企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)非常有價(jià)值，開(kāi)辟了新的渠道與新的陣地。未經(jīng)修飾或略作美化的網(wǎng)絡(luò)直播讓受眾在習(xí)慣了美化修飾畫(huà)面的審美疲勞后，能夠感受到直播的清新和真實(shí)的新的體驗(yàn)和新的感受。網(wǎng)絡(luò)直播操作更加便利且成本更趨可控，這樣可以促使企業(yè)能夠多維度、多層面、高深度、全方位的展示企業(yè)的品牌形象。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)化價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不只是單純的增加流量、增加人氣，而且還能夠以沉浸式的實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)化，也就是實(shí)現(xiàn)了“邊看邊消費(fèi)”。網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，客戶(hù)（粉絲）的獲取、交流互動(dòng)等都可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，而且因眾多的客戶(hù)積累而實(shí)現(xiàn)二次或多次重復(fù)性的消費(fèi)。低成本投入，大量客戶(hù)集聚，快速產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌傳播等附加值的體現(xiàn)，所以眾多企業(yè)商戶(hù)非常認(rèn)同直播營(yíng)銷(xiāo)并加強(qiáng)該領(lǐng)域的探索與嘗試。

三、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的策略思考

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)形式層面

1.選擇明星或網(wǎng)紅開(kāi)展品牌直播營(yíng)銷(xiāo)

從現(xiàn)有的實(shí)踐情況看，眾多企業(yè)在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主要是借助自帶流量的網(wǎng)紅或者大牌明星來(lái)助陣。網(wǎng)紅與明星因其超高的人氣而容易吸引到更多的群體參與其中，這樣就促成了明星光環(huán)效應(yīng)與直播平臺(tái)的融合，聚集人氣，渲染氣氛，更加有助于企業(yè)品牌的推廣與宣傳，借助巨量的消費(fèi)群或粉絲，實(shí)現(xiàn)定向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。可以說(shuō)網(wǎng)紅與明星帶來(lái)了品牌流量，粉絲就是購(gòu)買(mǎi)力，網(wǎng)絡(luò)直播流量就是銷(xiāo)量的基礎(chǔ)。明星或網(wǎng)紅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播而成為企業(yè)的品牌代言人、產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)者、推廣者與銷(xiāo)售員，成為區(qū)域產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，促成企業(yè)商品的溢價(jià)達(dá)成。

2.直播平臺(tái)上召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布的重要平臺(tái)與渠道。企業(yè)的新產(chǎn)品上市，新業(yè)務(wù)推出、新模式的嘗試等等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這一平臺(tái)向粉絲進(jìn)行定向精準(zhǔn)推介。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這一新型平臺(tái)將直播平臺(tái)與電商平臺(tái)連通，這樣產(chǎn)品發(fā)布時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，推廣與銷(xiāo)售打通。粉絲在消費(fèi)視頻的同時(shí)也可以點(diǎn)開(kāi)電商鏈接，轉(zhuǎn)入到購(gòu)物平臺(tái)中。

3.依托直播平臺(tái)開(kāi)展品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

與廣告主要依靠吸引眼球的方式不同，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)完全借助某一些話(huà)題的原創(chuàng)內(nèi)容，為粉絲生產(chǎn)大量極具價(jià)值的優(yōu)秀內(nèi)容，并以此來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。在數(shù)字化新時(shí)代出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，因其非常強(qiáng)的互動(dòng)性、強(qiáng)大的社交性、寬域的實(shí)時(shí)性，推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)帶來(lái)活力。要吸引眾多的人氣，帶來(lái)巨大的流量，就需要有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容策劃，這樣才能在眾多直播營(yíng)銷(xiāo)中心獲取更大聲量。

4.將電商平臺(tái)與品牌直播聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直播+電商是品牌企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的完美拍檔。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為電商平臺(tái)引流，電商平臺(tái)促成網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售落地。二者強(qiáng)強(qiáng)合作，聯(lián)袂攜手，資源互補(bǔ)，博取眼球，增加人氣，讓主播與粉絲深度互動(dòng)，強(qiáng)化品牌企業(yè)影響力，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容層面

1.直播營(yíng)銷(xiāo)PGC

PGC也就是視頻網(wǎng)站與社交媒體等網(wǎng)媒中的專(zhuān)業(yè)或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容。品牌企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)策劃的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要都是PGC。網(wǎng)絡(luò)直播其呈現(xiàn)出的直播內(nèi)容與直播形式非常靈活自由，但其背后都是有專(zhuān)業(yè)的視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)為支撐。高流量的直播帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率，有賴(lài)于網(wǎng)紅、策劃人、品牌企業(yè)的聯(lián)合策劃與執(zhí)行。可以說(shuō)PGC貢獻(xiàn)一半以上的品牌曝光量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量。

2.直播營(yíng)銷(xiāo)BGC

企業(yè)品牌進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其核心價(jià)值就在于傳達(dá)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵與企業(yè)品牌價(jià)值觀(guān)。企業(yè)品牌借助直播這一載體向觀(guān)眾全方位立體的展示自我，從而使得眾多的粉絲客戶(hù)在互動(dòng)中融入企業(yè)品牌文化中來(lái)。3.直播營(yíng)銷(xiāo)UGC

粉絲客戶(hù)主動(dòng)融入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，成為企業(yè)平臺(tái)的傳播者，那么他們就成為企業(yè)品牌的忠實(shí)客戶(hù)，也就很容易受到企業(yè)產(chǎn)品與品牌的影響。很多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到粉絲客戶(hù)的參與對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的重要推動(dòng)作用。眾多企業(yè)讓粉絲客戶(hù)參與其中進(jìn)行傳播，成為其代言人，成為品牌的內(nèi)容生產(chǎn)者，信息傳播者，為其提供互動(dòng)溝通的平臺(tái)，讓粉絲客戶(hù)的創(chuàng)意傳播效果得到放大，并成就企業(yè)品牌傳播。在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，進(jìn)行直播和觀(guān)看只需要一部智能手機(jī)終端即可，設(shè)備非常簡(jiǎn)單，而且可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，通過(guò)直播表達(dá)個(gè)人主張，發(fā)布自我宣言，傳遞自我聲音，彰顯自我個(gè)性。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)直播這種新型營(yíng)銷(xiāo)傳播手段蘊(yùn)含著勃勃生機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者能夠在這種全新媒介形態(tài)中頻繁互動(dòng)，為品牌實(shí)現(xiàn)多元化、精準(zhǔn)化的整合營(yíng)銷(xiāo)提供新的工具。業(yè)界對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播探索尚處于初級(jí)階段，隨著社交平臺(tái)的全面視頻化和直播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，直播營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)還將有無(wú)限的可能性。