創意可以計算嗎？

文魏東

當今，以計算機和互聯網為代表的信息技術發展態勢令人興奮，增加了人類在諸多領域中能力擴展的機會。

商業領域，計算廣告成為數據、算法商業轉化的最佳場所，有效地解決了企業在廣告高投入和轉化率之間的不確定性，以及如何將手中的大數據轉化為最大利益等問題。在吉蘇哈（Jisu Huh）和愛德華·C·馬爾特豪斯（Edward C.Malthouse）《前進中的計算廣告——概念與方向》一文中認為：計算廣告是一種廣泛的、由數據驅動的廣告方法，依靠更強的計算能力、數學模型或算法和技術基礎結構來創建或傳遞消息并檢測個人行為。他認為計算廣告適用于廣告流程的各個環節，從市場情況分析、市場細分、定位到廣告消息的創建和媒體排期、廣告效果評估，但是唯獨缺少了廣告創意，這似乎也說明廣告創意的確難以量化。而在某些有關計算廣告創意的研究中，認為程序化創意可以替代傳統廣告創意，但是，真的像他們想象的那樣嗎？

計算廣告基于計算機科技發展，技術對廣告的影響讓計算機科技人員成為這一領域的最早實踐者，對于計算機相關專業背景的人來說，依托計算機技術的大數據和計算進入到廣告領域是再自然不過的事，然而對于在傳統廣告中浸淫已久的人們來說，有必要理性看待已經發生的數字技術革命為廣告帶來什么？哪些廣告領域發生變化？發生了什么變化？現代科技對各專業的滲入和影響既促進了不同學科之間的融合，同時也加劇了不同專業之間的割裂，計算廣告正處于快速發展變化之中，還有更多的可能性需要探討。下面圍繞傳統廣告創意環節分別從數據、計算和計算思維以及創意之變三個方面加以辨析，希望能夠理清計算廣告中廣告創意中的一些問題。

數據改變了嗎？

大數據已經成為控制這個世界的無形之手。數據可以量化世間萬物，正在改變著世界。實時變化的海量數據也為廣告行業提供了科學判斷的基礎，在廣告調查、廣告策劃、廣告創意與訊息戰略、廣告媒介策略等方面體現出全面數字化特征，為大數據的流動、轉化創造了外部生態系統。在沒有計算廣告概念之前，獲取數據和分析數據是實現廣告科學化的重要手段，正如大衛·奧格威所說：“客觀使用市場調研并認真分析數據，是做好策劃案的前提”。在廣告創意環節中，數據成為制定創意訊息戰略、大創意、直至形成有效廣告的重要依據。傳統廣告的調查問卷、數據統計多需要人借助其他技術手段來進行操作、計算，如今人們可以通過云計算自動獲取、分析廣告所需要的海量數據，從而對廣告策略做出精準判斷，深入到客戶的核心痛點和內在需求。盡管數據龐雜，但是在廣告創意過程中有三種數據最為重要：表現數據、相關數據和用戶數據。表現數據包括點擊率、轉化率和留存率，它可以體現出廣告優化和保留用戶的能力;相關數據包括區域位置、時間和廣告位置，可以優化廣告傳播媒介，提升廣告傳播效果;用戶行為數據包括參與度、持續時長和互動節點，可以精準衡量用戶的廣告參與度。這三種數據為廣告創意戰略提供了科學判斷的依據。

然而大數據仍然具有某些局限性。就技術而言，目前大數據仍然面臨容量問題、延遲問題、安全問題、成本問題;就社會倫理道德而言，人們對無處不在的數據暴露個人隱私的擔憂日益增加，此外還有大數據是否真實也會動搖人們對廣告效果的信任。但是無論如何，大數據時代的到來為廣告創意提供了更加堅實的科學基礎和精準的客戶目標，讓廣告創意更加有效。當數據和計算介入的廣告創意中時，人們會更加重視用戶體驗，連接人與人之間關系、情感的互動方式更加豐富，數據已經成為驅動廣告創意的主要力量。

算法與計算思維

數據和計算伴隨人類文明早已存在，從人工計算到計算機參與計算而形成流程化、標準化的過程中，唯一改變的是數據產生、記錄，再到使用的整個流程形式。算法是會計算的計算，它的最大好處是機械化操作，引領人類進入到自動化時代。算法的突破為廣告創意過程中依賴數據的環節提供動力，但是對于體現人的創造力部分并不明顯。因為創意是廣告運作中最難以描述和闡釋的部分，即使可以進行廣告效果優化，但仍然無法判斷各種廣告方法的潛在效力。大數據計算帶來的精準也并不意味著廣告一定有效，算法的有效性還需要進一步提升。

每個時代的技術都會主導這個時代的人的思維。計算思維是運用計算機科學的基礎概念進行問題求解、系統設計以及人類行為理解等涵蓋計算機科學之廣度的一系列思維活動，代表了一種普遍認識和一類普世技能。早在計算機誕生之前就已經有了計算思維，需要明確的是，即便是計算機科學高度發展的今天，計算思維仍然是人的思維，而不是計算機的思維。既然計算廣告是由計算機科學作為重要支撐發展而來，創意也會自然采用計算機科學的設計觀點，將計算的科學和藝術應用于廣告問題。計算思維為計算廣告提供了一種以計算機科學為基礎的思維方式。在廣告創意思維環節加入計算思維，可為廣告創意提供另一種思路和解決問題的方法，計算廣告中的創作、呈現、分析、評估、交互或審美表達都會受到計算思維的影響，包括在真實和想象應用中的感知和構思。盡管計算思維的首要原則就是把人的情感和主觀判斷排除在計算過程之外，從而避免人類不可靠的主觀判斷和情緒化的東西，但是無論計算廣告還是傳統廣告，我們的最終目的不會改變，就是與消費者的情感產生共鳴，這讓廣告中的情感與理智、主觀與客觀之間矛盾更加突出。

創意還是那個創意嗎？

一般來說，傳統廣告創作可以分為制定創意戰略和創意過程、創意實施以及廣告制作幾個環節。其中創意過程與藝術創作最為接近。堅持廣告是藝術觀點的威廉·伯恩巴克就認為廣告創作要依賴直覺和靈感，但是在實際廣告創意過程中仍然會被歸納為若干創意模式，比如其中最重要的創造力被認為是將過去毫不相干的兩件或更多物體或觀念組合成新的東西，并可以循序漸進地通過學習產生新穎創意。在計算廣告中，因為大數據和算法可以根據數據分析出的客戶喜好進行更大量的內容組合，程序化創意成為大家關注的焦點。有人試圖用程序化創意替代傳統廣告中的創意，但實際上經過優化的內容組合常常會給人千人一面的感覺，同時算法的局限性也會造成錯誤并產生誤解。比如在2015年7月，谷歌就曾錯誤地將黑人標記為“大猩猩”。很顯然，將程序化創意等同人類創造力是一種簡單、牽強的方式，因為直到今天，對于計算機科學家來說什么可計算這樣的基本問題仍然一知半解，解決人類的智慧和創造力如何介入其中這樣的問題還有待時日。

當下與未來的過渡與碰撞

計算廣告不是橫空出世，它是在原有科學廣告的基礎上借助強大的計算機、互聯網技術實現的一次飛躍，還將會隨著技術的迭代不斷進化。當以數據驅動廣告創意的時代已經到來的時候，在計算思維、用戶體驗、交互等方面為廣告創意提出新的要求。1923年霍普金斯在其出版的《科學廣告》一書中，概述了一種愿景，即廣告投資更加具有可預測、負責任、富有洞察力，也更具有戰略性和可行性，并且實驗更容易操作，成本也更低。今天的計算廣告系統讓我們更加接近他近一個世紀前所說的愿景，更加強化了科學廣告的概念。在我們為信息科技浪潮歡呼的同時，也要避免狂熱和魯莽所帶來的迷思，這樣才會讓我們不但看清計算為創意帶來什么，更能讓我們清醒的認識到計算不能帶來什么，也許這才是目前研究計算廣告創意應該具有的客觀、理性的態度。計算廣告是實踐性很強的創新領域，因為這里面想法太密集，有太多可以改進之處，而且如何改進的方向相當明確。計算對廣告所帶來的影響是一場文理學科的融合與撕裂，科學與藝術的對立與磨合，當下與未來的過渡與碰撞。隨著人工智能的再次興起，裹挾其中的人們更需要冷靜地看待機器創造性力的問題。事實上，計算機的創造力越強，越會促使人類反思創造性，至少到目前為止，人類仍然是萬物的尺度。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）