一帶一路下故宮文創產品“走出去”路徑淺析

岳翎 王向紅

摘 要：在過去兩年中，近600歲的故宮已成為網絡文化負載的一份子。在全球化經濟下的一帶一路倡議的帶領下，中國在世界文化傳播中發揮積極主動的作用。而故宮文創產品走出去，正是講好中國故事的鮮明例子，并在無形中傳播 中國文化。故宮文創產品作為中華文化的載體，通過創意性理念與生活實際密切結合，故宮博物院開發出新型文創產品銷售模式，實現一年文創收入15億元，并為傳統文化的弘揚與發展提供了新思路。

關鍵詞：一帶一路;故宮;文創產品

一、故宮文創產品“走出去”背景分析

自黨的十九大以來，有關部門就弘揚傳統文化做出了一系列重大舉措。一系列的政策方針，挽救了中國傳統文物、喚醒了中國傳統文化、讓塵封在博物館里的文物、埋藏在在廣袤中華大地上的瑰寶、留存在文化典籍里的文字都躍然紙上。

在經濟全球化的大背景下，各個產業相互融合創新已是大勢所趨，一帶一路倡議的推行更是我國順應新時代發展的一種包容性的嘗試。中國始終秉持著“共商、共建、共享”的原則，遵循“開放包容”、“平等互利”的理念，構建人類命運共同體，宣揚中華文化，講好中國故事（穆虹，2015）。

一帶一路倡議的發展推動了產業轉型，我國的第三產業發展迅猛，文化產業方興未艾，文化創意產業全面發展的時代己悄然而至。在互聯網浪潮下，許多關于文化、創意的公司和產品不斷涌現，從事文化創意產業的青年才俊也逐年增多，并向一線城市涌聚。

文化創意是一種以知識背景為基礎，融合多元文化，利用不同的信息載體進行多重創新表達的一種文化現象。當下，文創產品的推廣，主要是由于網絡平臺的大力宣傳。隨著物聯網、大數據時代的到來，人們的需求喜好都將被量化，產品開發者可以更加直接地了解消費者喜好及需求，深刻洞悉消費者心理，讓科技發展便利人們生活點滴。

同時，這也給故宮博物院文創產品的線上銷售提供更寶貴的媒介。通過營銷平臺，可以直接獲取消費者對文創產品的最直接的評價。利用最先進的現代技術、信息手段，將技術作為支撐，文化和創意作為基礎，發展傳統文化產業。

二、故宮文創產品的走出去戰略

1.實體+數字化結合

故宮博物院通過亞馬遜和阿里巴巴等互聯網支付平臺，擴展其營銷渠道。文創愛好者通過線上獨具匠心的創意軟件，更多國內外的文化愛好者可以感受到故宮文化，傳承傳統文化精粹。通過實體+數字化產品的完美融合，不斷開發出種類豐富、創意十足且貼近生活的文創產品。新媒體技術的更新迭代速度快，智能化軟件和硬件的結合越來越成為企業新媒體營銷的基礎性保障。因而，數字化技術、智能化技術、移動互聯網技術的進步，都將為故宮的新媒體營銷起到錦上添花的作用。

2.產品設計

現今，故宮文創產品的設計理念主要分為元素提取、文化整合、系列主題等幾種模式。

元素提取是指針對故宮文化中的某一元素，進行整合創作而開發出來的文創產品。產品設計者將故宮藏品，建筑等特有的文化藝術符號凝練并應用到手機殼，箱包，首飾等日常用品中，為其美感增添新意，使故宮文化錦上添花。故宮的經典代表藝術和文化內涵就這樣在無形之中活靈活現，吸人眼球。

文化整合是指把在故宮文化中，象征美好希望的圖騰或話術，結合運用到日常生活用品中。將蘊含著節日祝福的圖騰符號鐫刻在手帕、絲巾或是手環上。將故宮經典館藏品，諸如，張擇端的《清明上河圖》或是王羲之的草書《蘭亭集序》、趙等等藏品，以仿本的形式重現，作為贈送友人之佳品。

系列主題是指利用同一主題的故宮元素，并結合多種不同種類的實際使用，合理地整合到文創產品當中。如在故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”中提煉出的仙鶴形象，應用到其彩妝系列單品中（于蒙群，2018），或是將故宮脊獸圖案做成系列配飾。

3.緊跟時代政策

一帶一路倡議為中國文化走出去提供了一個良好的平臺，傳播中國文化，弘揚中國傳統。古有橫貫亞歐大陸的絲綢之路，今有文創產品重現當年輝煌。在時代背景的大力支持下，故宮文創才能更有信心地走出國門。

為更細化推行文創產品走出去政策，并保障文化產品的良性傳播與營銷，故宮施行了相關法規法則，如《故宮博物院文化產品專造、監制管理辦法》、《故宮博物院商品準入辦法》等（中國網，2007），以保障故宮文化產品的市場營銷活動能夠穩步運營，這些法規條文的制定不僅對文化產品既有強制性和制約性，同時也為故宮系列文化產品的海外市場推廣提供了強有力的保障。

4.團隊建設

故宮系列文創產品成功開展走出去的最有力的支持方式當屬新媒體營銷團隊建設。不斷加強與國內外的頂尖設計品牌合作，依托故宮豐富的傳統文化底蘊，設計并研發出具有價值的文創產品。同時，在對海外的新媒體平臺的實際運用中，深刻分析海外用戶的消費心理，將實用性、功能性和創意性融入到其推廣中，不斷通過新媒體渠道和新媒體運營方式，使故宮文化產品成功走向海外市場。

三、故宮文創成功之處

1.海外推廣的改良升級

文創產品在海外品牌推廣的同時，配以可愛和軟萌的表情，更能夠激發讀者的購買欲望。當下，消費者的精力更加碎片化，所以他們更希望在零散化的時間內，進行高效率的信息汲取。這種快節奏的生活方式和閱讀習慣更加大了購買者對于閱讀內容質量和趣味性的要求。由此，在產品介紹的頁面中，用幽默風趣的語言講述皇家軼事、宮廷趣聞，一方面宣傳了文創產品，另一方面又能普及傳統文化。

2.整合創意元素，打造品牌文化。

目前，故宮的藏品或是建筑圖案都是故宮系列文創產品的靈感來源。故宮文創的市場定位主要面向有態度、有想法并且熱愛生活的年輕人，產品整合更有時代內涵。從宏觀的政治、經濟、社會支持，到微觀的內部機制、同行業競爭者、購買者分析研究，故宮文創將進行全范圍的資源整合（黃瑩;王勇，2018），將故宮得天獨厚的文化底蘊和創新創意的設計理念自然而然地融合在一起，打造其獨一無二的創意品牌形象。

3.實用性、去商業化、創意性

故宮文創最大的優勢就在于其實用性、去商業化和創意性。每一個文創產品的開發都緊跟時代熱點話題。去年冬天，故宮迎來了第一場初雪，無數的攝影愛好者紛紛前往故宮，捕捉這稍縱即逝的光影瞬間。產品研發員也借此機遇，推出一系列精美的初雪調料罐，采用經典的故宮元素，滿滿的中國風，撒出了故宮初雪的韻味。

四、結語

六百多年的風霜歲月記錄在故宮的千畝青磚之中，五千年的文明史則融入在萬座故宮樓宇之中。故宮博物院是承載厚重歷史文明最好的凝聚體。在一帶一路背景下，故宮探索新型商品模式，讓文創產品在走出去的過程中，獨樹一幟，以別開生面的創意和趣味形式，讓國內外的文創愛好者耳目一新。

參考文獻：

[1]穆虹.2015.一帶一路的建設原則篇—《推進“一帶一路”建設》[N].人民日報，（07）。

[2]于蒙群.2018.是口紅之爭？還是品牌升級[N].美術報，（05）。

[3]中國網.2007.故宮博物院副院長稱要努力打造“帶得走”的故宮[EB/OL] 。

[4]黃瑩;王勇.2018.故宮淘寶的華麗轉身——新媒體背景下的文創品牌整合營銷案例分析[J].改革與開放，（04）：13-14。

作者簡介：

岳翎（1997.2-）性別：女，民族：漢? 籍貫：遼寧省沈陽市，現供職單位：東北財經大學，學位：碩士研究方向：營銷，文化，指導教師：王向紅。