電商直播助力鄉村產業發展研究

宋天天 房晶

摘 要：“扶貧抓產業，電商添動力”。實現鄉村產業振興，特色產業發展是重點，是實現美麗鄉村的關鍵。本文以山東省臨清市松林鎮老榆木家具產業為例，通過實地調研，探究“后疫情時代”，電商直播在鄉村產業發展中現狀、問題和優化路徑，從創新發展模式、品牌特色打造、電商直播人才培育、保障機制提升提出相應改善建議。

關鍵詞：電商直播;產業發展;老榆木家具

1 引言

2020年2月中央一號文件《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》中指出：擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。隨著“互聯網+”深化發展，農村電商正成為精準扶貧的重要抓手，推進鄉村振興的新動力。2020年是全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅戰及“十三五”規劃收官之年，在實踐領域，“電商+直播+扶貧+產業”的新模式在全國各地農村推廣運用。

山東省臨清市松林鎮地處黃河流域的下游，是榆木樹種的生長地，憑借天時地利人和發展老榆木家具產業。后疫情時代，如何借助電子商務渠道，利用好“電商+直播”最新引擎，改善特色產品流通，推動農村特色產業電商發展是當前松林鎮鄉村振興戰略實施的重要問題。

2 松林鎮老榆木家具產業電商發展現狀

2.1 創新意識差

松林鎮目前已建成家具文化產業園，仍采取產業園商戶分散經營模式，線上+線下相結合的經營模式，主要采用的淘寶直播、抖音、快手平臺。以UGC為主要直播形式（User-generate Content，用戶生產內容）形式，即選用周邊鄉鎮個人業余主播，用場景式，將家具的品相、價格等信息，主要通過主播跟“粉絲”之間的隨機互動形式。但是縱觀目前，直播主播、直播畫面、直播活動趨于同質化模仿趨勢，松林鎮家具產業直播同樣面臨此困境。老榆木是指老陳料榆木，即回收的老榆木房梁和老門板料，而不是單純生長了100年、200年高樹齡的榆樹，老榆木家具主要采用此類門板類主料制成。在直播過程的引流和吸粉能力主要取決直播內容的新穎、直播產品優質和直播價格的優惠。當前直播更多關注成品展示，對具有年代情懷的過程工藝展示在直播過程表現不突出，缺乏在新領域對商品價值的深度挖掘，使用整個直播銷售過程內容形式千篇一律，缺乏對粉絲的持續吸引力，大眾熟悉了直播固定模式容易產生審美疲勞。

2.2 品牌意識薄弱，品牌培育系統不健全

老榆木家具電商直播植入產業發展，面臨農戶品牌意識淡薄的困境。一方面，山東省臨清市松林鎮，目前針對老榆木家具已建成家具文化產業園，以家庭作坊式家具生產為主，雖然形成了地域性特色產業，但是電商品牌意識薄弱，商戶各自生產，獨立經營，普遍缺乏有效的的品牌建設策略與方法;另一方面，農村電商數年的發展，已經形成區域精準化發展，但高度依賴平臺流量的直播雖然夠催生大量訂單，但大多屬于一次性消費，無法在競爭激烈的家具市場形成消費記憶點，缺乏對客戶的持續新鮮感和吸引力。在互聯網時代，商品品牌和文化是持續銷售的重要因素，縱觀整個松林鎮老榆木家具電商直播銷售，對商品品牌特色和品牌文化價值挖掘有待進一步提升。[1]

2.3 電商人才匱乏

電商直播形式的出現，改變傳統電商的營銷模式，淘寶直播、抖音直播等平臺，主要的主播包括達人、紅人店主、流量主播等。一場優秀的電商直播，一般通過粉絲量增量、轉換率等直播進行衡量，需要經過直播前精準的策劃，對直播內容、直播形式進行系統準備，涉及網絡營銷、電商運營、文案策劃、網店美工、客戶服務管理等多方面專業知識運用。通過對松林鎮老榆木產業園直播調研，電商直播從業人員主要為其鄉鎮村民，沒有受到過專業的培訓，直播仍采用較為傳統的形式，很難建立與粉絲的持續性維護。據阿里研究院發布的數據，近年農村電商存在200萬左右的人才缺口，究其原因，其一，對農民自身而言，文化水平不高、對家具類產品產業了解程度不高、電商運營知識匱乏、實踐經驗不足;其二，地域性電商直播人才吸引力差。鑒于家具類商品的直播特殊性，具有較強的直播場所固定性，對優秀外來直播人才吸引度不大。

2.4 缺乏電商直播配套服務

家具類商品，直播發展需要具備較高的物流供應鏈配套支持，受到物流、倉儲等配套服務因素影響，家具類農產品電商直播，客戶體驗感較差。同時，由于直播過程中的商品銷量波動，需要實現市場、客戶、商品、物流服務等的高度切合。交易過程中，由于倉儲、物流等保障設施設備不完善，導致商品售后服務等保障保障無法進一步跟進，因服務和問題導致的消費者流失，銷售環節斷裂，今后發展過程，需要進一步完善農產品電商配套服務。

3 電商助力松林鎮老榆木家具鄉村產業振興對策與建議

3.1 創新發展模式

深度挖掘老榆木家具文化傳承，充分利用臨清市運河旅游文化資源，探尋“直播+扶貧+產業”模式。利用小視頻和直播節目，由網紅主播向海量粉絲展示老榆木家具相關農村的生產、生活場景，將流量轉化成農產品的在線交易，幫助農民脫貧致富，推動農村經濟發展;打造以業興旅、以農興旅、以旅富農新模式，以業興旅模式，以老榆木特色產業為媒介，通過線上直播推介，吸引周邊及各地游客體驗運河文化，感受工器傳承，“清明，點瓜豆”、“谷雨，進菜園”、“小滿，挖青蒜”“日常，玩木器”，秉承榆木家具特色產業，開發全新業態富農新模式;在直播過程，注重對老榆木家具工藝流程展示，定期優化直播互動形式，利用商品櫥窗、優惠券、紅包、抽獎等有趣的玩法來活躍直播間的氛圍。

3.2 打造地域品牌特色，傳播品牌效應

相較于直播內容的豐富性，直播銷售產品在競爭過程中更多是品牌特色和價值的較量，因此就需要把產品直播提升為品牌直播，介紹產品信息的同時展示民風民情，通過鄉村文化的感染力進一步強化農產品在消費者心中的文化和價值效應。在源頭上，保證產品品質，樹立良好的口碑，從而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌傳力度來擴大品牌知名度，在觀眾和消費者心中建立長期“記憶點”，追求網絡店鋪的可持續發展。積極引導農村培育特色老榆木品牌，帶動農民規?；a、標準化作業、商品化銷售，生產加工適宜網絡銷售的優質產品。通過政府品牌扶持、建議標準版老榆木家具生產線加工標準，通過農戶與第三方電商平臺廣泛合作，進行商品銷售與產品品牌推介。

3.3 強化電商直播人才培育

電商直播人才的吸引與培育，需要政府、企業多方協作。從政府方面，建立外部引進與內部培育并舉制度，著力外部人才吸引，以企業實際需求為導向，建立人才吸引制度，吸納優秀的電商直播人才、策劃人才參與到老榆木家具產業園電商建設隊伍;重視內部人才培育，探索適應老榆木家具產業園實際需求的電商直播人才培育模式，以直播實際崗位需求為導向，建立策劃、主播、后期制作、客戶服務、物流保障等全方位人才培育。從企業方面，優化電商直播培育課程體系建設，幫助農民、“新農人”掌握電商直播行業趨勢，建立適應當地生源特質的培訓方式，切實讓學員掌握電商直播技能，提高網絡營銷能力;重視電商直播人才延續性建設，建立不同層次、不同內容的培育機制，積極完善松林鎮老榆木家具產業園電商創業人才與就業人次隊伍建設。

3.4 提升電商直播后續服務與保障機制

黨的十九大報告中明確提出實施鄉村振興的歷史任務，產業發展是鄉村振興的重中之重，電商直播做為電子商務最新業態已成為助推鄉村產業振興的重要手段。[2]而疫情防控常態化，各方力量紛紛通過網絡直播方式打通產品銷售與購買渠道，“縣市長直播”等形式依然成為此背景下電商助力戰貧的一瞥，政府層面重視支持尤為重要。

針對松林鎮已建立松林鎮家具文化產業園，政府通過政策支持、基礎設施完善為老榆木家具產業發展保駕護航。從政府政策支持層面：規范直播內容、優化營銷活動、強化扶持培育，嚴格把控老榆木家具產品環保質量關，加快老榆木家具品牌建設與推廣;優化完善電商直播后勤保障服務，推進物流配套服務支持，做好家具類產品倉儲、分揀、配送、運輸全流程支持，降低電商物流成本;依托互聯網+、大眾創業環境，開展電商創業交流，培育電商直播助力扶貧發展典型，重點扶持具有示范帶頭作用產業園直播基地;完善農村電商直播基礎設施建設，優化直播環境，為老榆木家具直播保價護航。[3]從產業園企業層面，提高自身意識，緊跟電子商務發展最新動態與形式，提高自身對政策信息的獲取能力和運用能力，強化企業自身發展競爭力;依托政府對大型網絡購物平臺參與到愛心助農的活動的參與，提升電商直播在老榆木家具線上銷售能力。

4 結語

借助農村電商多元化、規范化、產業化發展態勢，電商直播已逐漸從“紅?！鞭D變為“藍?！?。松林鎮老榆木家具產業園，以電子商務平臺為媒介，探尋直播助力產業、產業推動經濟與鄉村旅游的全新聯動生態圈，最大程度發揮各大主體自身的價值，推動產業化電商直播模式的健康發展。

參考文獻：

[1] 趙美琛.農村電商直播助力產業發展模式研究[J].電子商務，2020，05：167-168.

[2] 康莉.電商助推鄉村產業振興研究——以陜西省安康地區為例[J].陜西行政學院報，2020，34（2）：96-100.

[3] 何寧秀.淺析農村電商直播發展前景——以連云港為例[J].電子商務，2020，14：13-14.

課題情況

課題一：2020年江蘇省大學生創新創業訓練項目：《魯西南飛出的“榆”美人—電商助力老榆木家具品牌化產業振興》階段性研究成果;

課題二：2018年度江蘇高校哲學社會科學研究基金項目2018SJA0629階段性研究成果。

課題三：2019年度南京科技職業學院人文社會科學研究課題一般項目NJPI-2019-YB-01階段性研究成果。

作者簡介：

宋天天（1997-），男，江蘇南京人，南京科技職業學院經濟與管理學院，學生，從事電子商務相關研究。

房 晶（1987- ），女，江蘇泰興人，南京科技職業學院經濟與管理學院，講師，從事電子商務業務和管理模式、高等職業教育信息化教育技術研究。