基于意見領袖影響的網絡傳播機制研究

摘要：作為明星粉絲群體傳播的行為主體，意見領袖型粉絲與明星本人及一般粉絲之間存在的互動關系;意見領袖型粉絲的行為反過來也會對明星本人和粉絲群體產生重要影響。本文通過對中國互聯網時代最具代表性的社交分享平臺新浪微博（以下簡稱微博）中的意見領袖型粉絲進行觀察和分析，總結意見領袖型粉絲的網絡傳播模式，在分類的基礎上分析這一群體的形成因素和特征，以及影響和應承擔的社會責任，為營造互聯網時代社交的良好粉絲文化提供借鑒。

關鍵詞：意見領袖;網絡傳播;粉絲文化

一、意見領袖型粉絲

1.意見領袖的概念

意見領袖理論起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播論。

兩級傳播論是拉扎斯菲爾德在其經典傳播學著作《人民的選擇》中提出的，認為大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是通過意見領袖這個中間環節，再從意見領袖流向一般人群，從而形成“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”這樣的兩級傳播模式。

2.意見領袖型粉絲

追星行為是一個人心理成長過程中的需求和情感宣泄的需要，大部分人的心態是崇拜，一種喜愛，在馬斯洛需求層次理論中屬于社交需求層次。

3.意見領袖型粉絲的網絡傳播機制

二、意見領袖型粉絲的分類

意見領袖型粉絲一般可分為三類：

一是產出型意見領袖粉絲

二是領導型意見領袖粉絲

三是自帶流量型意見領袖粉絲

三、意見領袖型粉絲的形成因素

伊萊休·卡茨認為，能夠成為意見領袖與三個因素有關：一是體現了某些價值觀，即該人是誰。這一點是指他對于追隨者具有的吸引力。二是能力，主要表現為知道某領域的大量信息。三是其在社會中的位置，即該人認識誰，主要體現在意見領袖的易接近性上。

四、意見領袖型粉絲的特征

1.意見領袖型粉絲的個性化突出

在現實世界中，意見領袖的身份往往是政府官員、專家學者、新聞從業者以及各個行業的精英人物。而粉絲群體中意見領袖型粉絲個性化特征更為明顯，既可以是某一原創領域技術高超的“極客”，也可以是某個熱門博客的自媒體博主，只要發布的信息得到關注、其觀點受到推崇、對粉絲的態度產生影響，都可以稱之為意見領袖型粉絲。通過微博發布信息的自由性、便捷性和迅速性也使意見領袖型粉絲非常個性化，很多意見領袖型粉絲都具有鮮明的個人特色，以此形成定位來贏得一般粉絲的認同。

2.意見領袖型粉絲的影響范圍更大

通過微博自由的發布信息，再加上群體轉發，意見領袖型粉絲所發布的信息和觀點可以突破時間和空間的限制，通過轉發再轉發獲得無限的機會被人瀏覽，意見的影響范圍更大，影響力也更強。

3.意見領袖型粉絲的引導力更強

微博中發布信息的快捷性可以使一般粉絲對意見領袖型粉絲的觀點隨時給與反饋，意見領袖型粉絲也可以回復他們，這種雙向互動可以形成良好的粉絲社交：因為意見領袖型粉絲是一般粉絲渴望成為的參照群體，被回復使他們感到自己得到了認可，融入了這個群體。這樣也可以使意見領袖型粉絲進一步形成引導力。甚至在內部的論戰中使觀點更為信服，對于某些質疑的聲音，意見領袖型粉絲及時溝通和說服，避免粉絲群體內部分裂的負面影響。

五、意見領袖型粉絲的影響

1.作為信息傳播中介影響一般粉絲的行為

傳播學認為，取得良好的傳播效果很大程度上是取決于由誰來傳播的。信源的權威性，即“傳播者多大程度上被認為是確鑿主張的來源”以及可信賴性決定著人們在多大程度上相信傳播者。

意見領袖型粉絲本身就具有影響力，具有強烈的示范引導作用。出于對意見領袖的信任感，其言語就像一個“風向標”，可以引起一般粉絲的關注和效仿。意見領袖型粉絲并非圣人，思想和言論也可能存在錯誤，如果其言語失誤，可能導致大量粉絲跟隨其錯誤。

2.作為粉絲群體的突出形象代表

因為意見領袖型粉絲自帶流量和網絡監視的隱蔽性，除了一般粉絲關注外，甚至連黑粉都會市場光顧其微博，企圖扭曲其觀點然后再次傳播，惡化其整體粉絲形象，使其獲得負面大眾觀感，以瓦解其統一意見領袖型粉絲聯合。所以，意見領袖型粉絲必須謹言慎行，自覺樹立積極正面的微博言論。微博似乎已經成為了粉絲們“網罵”的新平臺，他們把微博輿論當做武器，將私人情緒宣泄其中。現在并不是明星在微博爭斗，而是背后的粉絲群起而攻之，從一對一的對戰立刻變為多對多的群攻，口無遮攔的口水戰使微博信息完全喪失了理性，惡語重傷成為了微博傳播的一道硬傷。

3.對一般粉絲話語權的影響

意見領袖型粉絲憑借其廣闊的社交網絡和技術能力優勢，可以率先獲得明星的一手消息，然后經過他們的二次加工再傳播給一般粉絲。這種傳播機制看似和諧，實則在粉絲群體內部形成了兩大階層，一個可以與明星近距離接觸，掌握最新信息，受許多人關注，另一個只能在意見領袖型粉絲下默默聽從，這是一種合理但不公平的分工。

六、意見領袖型粉絲的社會責任

1.創造良好的微博粉絲文化環境

網絡的開放性和自由性使更多的民眾有機會成為一方意見領袖型，但是更民主的網絡社會需要更多不同背景的人們成為意見領袖，還需要意見領袖的與普通受眾合作共創。

一部分意見領袖型粉絲在微博中發表誘導言論，踩壓其他明星，導致粉絲群之間接連不斷的口水戰。這不僅污染了和諧綠色的網絡平臺，其中一些污穢語言不利于未成年人健康成長，還助長了粉圈的惡性。

2.引導粉絲群體投身社會公益，關注社會時事

意見領袖型粉絲影響力越大，肩負的社會責任也就越大。以明星名義發起公益活動，引導一般粉絲積極參加，一方面可以樹立明星的良好社會形象，一方面可以幫助社會弱勢群體，形成公益合力。

七、結論

通過對意見領袖型粉絲的網絡傳播機制研究，可以看出意見領袖型粉絲對于一般群體的行為形成具有重要的影響作用。意見領袖型粉絲通過二次傳播來改變一般粉絲的觀念來改變行為。以現實的目光來審視微博的粉絲環境，通過重視意見領袖型粉絲的正面作用，積極引導，從而創造更好的微博粉絲文化環境，對社會粉絲文化產生有利影響，這是意見領袖型粉絲研究的出發點和歸宿。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]曹慧丹.網絡傳播中的意見領袖研究[D].湖南師范大學，2015.

作者簡介：曾子婷（2001-），女，漢族，江西萍鄉人，本科在讀，研究方向：市場營銷。