短視頻傳播特性及用戶的“使用與滿足”研究

摘要：近年來，隨著智能手機與4G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻APP發(fā)展迅速，受到大眾追捧，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口;其中最具代表性的短視頻APP為字節(jié)跳動旗下的“抖音”。本文將探尋抖音的傳播特點以及從“使用與滿足”的角度出發(fā)，對用戶心理進行研究。

關(guān)鍵詞：抖音;社交娛樂;使用與滿足

一、研究背景

抖音APP于2016年9月上線，從上線到月活用戶破1億用時一年半，僅九個月就到達了4億月活，可見抖音APP作為一款新興的新媒體社交軟件，其傳播速度之快之廣。截止到2019年6月短視頻行業(yè)月均使用時長已超22.3小時，超過了手游、在線視頻等產(chǎn)品的用戶月均使用時長。短視頻通過有效解決了用戶碎片化娛樂需求，成為了互聯(lián)網(wǎng)文娛市場“第一大時間殺手”。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)：短視頻行業(yè)19年市場規(guī)模千億，預(yù)計2021年破2000億。短視頻行業(yè)在未來較長一段時間內(nèi)仍將獲得較好發(fā)展，甚至影響人們生活的方方面面。

二、抖音APP特性

1.使用簡便

根據(jù)“巨量算數(shù)：2020年抖音用戶畫像報告”顯示，抖音的活躍用戶男女比例相當，上至60后下至00后，均為抖音APP的活躍用戶。除了短視頻內(nèi)容本身極具吸引力外，另一個重要的原因是抖音產(chǎn)品使用簡便，用戶門檻低。

從產(chǎn)品操作來說，抖音的使用極為簡單，不同于游戲需要繁瑣的教程，抖音APP從在應(yīng)用商店下載后即可使用，甚至不用綁定用戶信息，基本操作就是上下滑動，十分的簡單快捷。

從產(chǎn)品特性來看，人們對于信息的獲取，往往是通過文字、圖片、音頻和視頻四種形式。視頻的表現(xiàn)形式最強，代入感最強，體驗感也是最好的;觀看視頻是人們主觀更愿意接受的傳播表現(xiàn)形式，并且視頻類信息傳播不受用戶的受教育水平影響，獲取信息門檻也較低。

2.功能豐富

抖音APP的內(nèi)容生產(chǎn)主要包括音頻和視頻兩部分。音樂是抖音APP最早區(qū)別于其他短視頻平臺的核心要素，在短視頻中，音樂常常作為視頻節(jié)奏的主線，更能表達創(chuàng)作者的情緒，使得短視頻的代入感和傳播力更強。目前抖音APP上擁有很多音頻作品，如惡搞幽默段子、翻唱原創(chuàng)音樂等;最大程度地激發(fā)了用戶的視頻創(chuàng)作熱情。比如2019年熱門歌曲“學(xué)貓叫”，淺顯易懂又有些魔性的歌詞，迅速被大家模仿拍攝，這首歌也成為2019年抖音年度熱門歌曲。

其次在視頻制作上，抖音APP的短視頻特效豐富，如美顏、特效裝扮等，極大增強了用戶的變現(xiàn)欲望，提高視頻的可觀賞性。比如抖音的一款“變老特效”，可以看到自己用嬰兒變成古稀老人的樣子，相關(guān)的跟拍視頻達到326.5萬人，相關(guān)視頻播放量達到10.2億次。

3.社交設(shè)置全面

抖音APP的產(chǎn)品定位于新媒體社交平臺，抖音APP用戶在較短的時間內(nèi)爆發(fā)式增長，離不開抖音的強社交屬性。抖音APP可以通過用戶原有的社交關(guān)系進行再次搭建社交關(guān)系，如用戶通過導(dǎo)入QQ、微信、電話等與好友進行互動;還會為用戶篩選“可能認識的好友”，增強社交鏈等。

鏈條搭建好之后，便是互動。抖音APP設(shè)置了對短視頻的點贊、關(guān)注、評論按鈕。根據(jù)抖音APP2019年相關(guān)數(shù)據(jù)，90%以上的用戶會點贊，評論視頻，95%以上的用戶會分享視頻。用戶可以和視頻的發(fā)布者互動，同時也可以自己發(fā)布相關(guān)視頻，也會獲得別人的關(guān)注。

4.即時性生產(chǎn)信息能力

抖音短視頻，制作門檻低，隨拍隨發(fā)，用戶可以第一時間將身邊新鮮事上傳至抖音，這其實就是一次UGC的高效率制作與分發(fā)過程，會在第一時間引起網(wǎng)友的關(guān)注，并且產(chǎn)生互動。

三、使用與滿足分析

1.娛樂屬性

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，生活壓力大;娛樂是其生活中不可或缺的調(diào)劑品，也是用戶使用抖音的第一需求。抖音作為一個娛樂內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的平臺，擁有大量有趣信息供人們茶余飯后消遣娛樂。查看抖音APP熱門視頻內(nèi)容主要包括：情感類、高顏值類、萌寵類、搞笑幽默類等，這些熱門短視頻都偏向娛樂屬性。

2.社交屬性

抖音APP官方宣言便是“記錄美好生活”，通過社交建構(gòu)用戶的社會意義和自我價值。抖音具備豐富的社交模塊設(shè)置，任何一個抖音APP用戶都可以發(fā)布相關(guān)的短視頻作品，觀看者可以通過對短視頻的評論、點贊和分享等按鈕，與短視頻制作者進行互動，并且與視頻創(chuàng)作者建立聯(lián)系，產(chǎn)生社交關(guān)系圈層。這里的社交聯(lián)系，可以是通過抖音APP搭建的與認識好友之間的強關(guān)系社交紐帶，也可能是與未曾謀面的“網(wǎng)友”之間的弱關(guān)系社交紐帶。

3.情感寄托

短視頻拍攝者和觀看者對于短視頻內(nèi)容都基于一定的情感訴求，都希望能與彼此產(chǎn)生情感上的共鳴，希望自己傳達的視頻內(nèi)容得到理解和認同。使用抖音APP也是人們情感宣泄的一種方式，這種情感是復(fù)雜的，也是多維度的，包括親情、愛情、友情等;比如抖音APP上有的“意見領(lǐng)袖”專門講述兩性問題，包括如何在兩性交往中與對方相處，以及講述一些感人至深或情感糾葛的故事，引發(fā)觀看者的共鳴。

4.認知需求

任何一個現(xiàn)代人都不是一個獨立的個體，人們的社會生存需要一定的參照才能有所構(gòu)建。對未知的探索也都需要確定傾向，尤其是在當今這個信息變化日新月異的時代。人們都在渴望和擁抱新鮮事物，并且希望能夠利用碎片化的事件能有所學(xué)習(xí)。比如抖音APP上的“直男財經(jīng)”抖音號，從今年2月開始拍攝相關(guān)短視頻，截止到六月初，短短四個月粉絲量達到500萬人，短視頻內(nèi)容主要是對當今財經(jīng)熱點進行講說，也會對一些財經(jīng)名詞進行科普講解。

四、未來發(fā)展

抖音APP要想繼續(xù)維系好用戶體驗，仍需要擁有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出以及可以制作滿意的頁面功能供人們的社交需求。首先是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，由于抖音APP的制作門檻低，

成本低，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”產(chǎn)生的經(jīng)濟效益高，使得抖音APP上出現(xiàn)很多的低俗作品博人眼球，同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也越發(fā)匱乏。其次抖音APP過分地依靠算法推薦，導(dǎo)致用戶信息接收面狹窄，導(dǎo)致用戶的審美疲勞。抖音APP未來需要不斷增加對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持，還要不斷加強機器審核和人工審核，淘汰劣質(zhì)內(nèi)容。最后是不斷地優(yōu)化設(shè)計，為用戶提供更加便利的設(shè)計，升級更加強大、人性化的APP功能，主動激發(fā)UGC的內(nèi)容創(chuàng)作欲望;同時，也要弱化抖音內(nèi)容的馬太效應(yīng)，增加普通用戶視頻內(nèi)容被觀看的機會。

作者簡介：劉謐（1995-），女，漢族，四川資陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。