瑤族視覺符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

余斯婷，韋高騫

（南寧師范大學(xué)師園學(xué)院，廣西南寧 530000）

隨著商業(yè)競爭的日趨白熱化，同類茶葉產(chǎn)品的競爭除了要在商品品控上做文章，還需要借助多種方法吸引受眾注意，包裝設(shè)計(jì)就是其中之一。值得注意的是，當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)中普遍存在同質(zhì)化問題嚴(yán)重、文化特色缺失、設(shè)計(jì)粗糙簡單等問題，極大地降低了茶葉的文化價(jià)值與視覺美感。為了賦予茶葉包裝設(shè)計(jì)以靈感來源，文章從瑤族文化性、地域性、代表色彩等視覺符號(hào)的提取出發(fā)，探討了瑤族視覺符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，以期將民族元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融為一體，打造出獨(dú)具特色的、符合時(shí)代特征的民族旅游產(chǎn)品品牌，為旅游產(chǎn)品市場競爭力的提升提供助力。

1 瑤族視覺符號(hào)的提取

瑤族被譽(yù)為我國少數(shù)民族的活化石，瑤族先祖崇拜自然，在一代又一代的歷史傳承中，逐步發(fā)展為如今極具民族特色的瑤族文化。無論是得天獨(dú)厚的自然資源、獨(dú)特的建筑文化，還是絢爛多姿的民族服飾文化、圖騰文化、民俗風(fēng)俗資源，均可提煉出大量的視覺符號(hào)，用以豐富包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵性與地域代表性。

1.1 文化性視覺符號(hào)的提取

文化性視覺符號(hào)的提取對(duì)于包裝設(shè)計(jì)而言至關(guān)重要，是避免抄襲模仿、照抄照搬設(shè)計(jì)陋習(xí)，充分展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性及文化內(nèi)涵性的必由之路。瑤族特色文化原生形態(tài)中蘊(yùn)含著大量的視覺符號(hào)元素，無論是絢爛的瑤族服飾紋樣與刺繡，還是賞心悅目的歌舞等民間藝術(shù)文化，抑或神秘的圖騰崇拜與民族信仰、獨(dú)特的婚俗文化等，均可作為文化性視覺符號(hào)的提取來源。以瑤族刺繡為例，作為瑤族文化的瑰寶，瑤族刺繡既有精致唯美、構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)、寓意豐富的圖案符號(hào)，也有兼具圖騰象征性與民族風(fēng)情的色彩符號(hào)，亦有蘊(yùn)含吉祥寓意、傳達(dá)質(zhì)樸自然之美、反映淳樸生命情懷的紋樣符號(hào)。

1.2 地域性視覺符號(hào)的提取

地域性視覺符號(hào)多從特有的古代建筑、風(fēng)土人情、自然人文景觀等方面提煉，屬于一個(gè)特定地區(qū)與其他地區(qū)差異化的符號(hào)元素。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，地標(biāo)式建筑、旅游自然景觀等往往成為地域性視覺符號(hào)提取的首選對(duì)象，如富川瑤族自治縣的明清古建筑、瑞光塔，河池瑤族聚集區(qū)的七百弄國家地質(zhì)公園、八十里畫廊、百魔洞、三門海天窗群等，均為瑤族視覺符號(hào)體系中不可或缺的元素，設(shè)計(jì)者可依循瑤族建筑風(fēng)格、旅游景觀特色，對(duì)視覺符號(hào)元素進(jìn)行提取，并采取扁平化設(shè)計(jì)方式繪制成圖，制成明信片等旅游周邊產(chǎn)品，既凸顯瑤族地區(qū)秀美的自然風(fēng)光，又展現(xiàn)瑤族人民原生態(tài)的農(nóng)耕文化[1]。

1.3 代表色彩的提取

每個(gè)民族都有其所偏愛的代表色彩，這體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝舜鄠鞯膶徝老埠茫菂^(qū)別于其他民族的地方。瑤族人民用色十分豐富，自古青睞于紅、黃、藍(lán)、黑、白“五色服”，其中，紅色表達(dá)的是瑤族人的好客之情、黃色代表太陽、藍(lán)色代表天空，對(duì)比強(qiáng)烈的黑白兩色用以增強(qiáng)服飾美感，瑤族對(duì)五色的青睞傳達(dá)了瑤族人民對(duì)自然的崇拜之情；也有一種說法認(rèn)為瑤族人將五彩皮毛的盤瓠作為祖先崇拜，故而在服飾上追求五色，以表達(dá)對(duì)盤瓠的敬愛之情，無論如何，代表色的搭配從側(cè)面上傳達(dá)了瑤族文化，極具象征意義，也是瑤族視覺符號(hào)的重要組成部分。

2 瑤族視覺符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是一種具有意義的視覺標(biāo)記符號(hào)，其一精煉的圖形表達(dá)傳達(dá)一定涵義，并借助符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)識(shí)別、判斷和傳達(dá)有效信息，因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)是茶葉紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。為了提高標(biāo)志設(shè)計(jì)的能量，需要從消費(fèi)者普遍認(rèn)知與共同約定出發(fā)，將瑤族等民族性、傳統(tǒng)性視覺符號(hào)融入設(shè)計(jì)之中，完成時(shí)空關(guān)系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，賦予茶葉及其包裝獨(dú)特的精神附加值。例如，與瑤族服飾一樣歷史悠久的瑤茶是富川瑤族地區(qū)重要的旅游特色產(chǎn)品，為了提升瑤茶紙質(zhì)包裝的文化功能與傳播識(shí)別度，設(shè)計(jì)者將品牌域名為“瑤禮”，取“富川瑤鄉(xiāng)，臻選之禮”之意，由于主題定位是瑤族旅游產(chǎn)品，但瑤族諸多標(biāo)識(shí)性視覺符號(hào)并不為消費(fèi)者所熟知，因此，設(shè)計(jì)者將“瑤”這一文字作為標(biāo)識(shí)融入標(biāo)志設(shè)計(jì)中，極大地提高了標(biāo)志的辨識(shí)度，“瑤”字還與瑤族文化性視覺元素長鼓及地域性視覺符號(hào)吊腳樓相融合，畫面布局莊重大方、古樸雅致，賦予瑤茶整體包裝強(qiáng)大的辨識(shí)度與民族文化特色，標(biāo)志配色采取的是瑤族服飾運(yùn)用最繁復(fù)的黑紅兩色，既滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的審美，又不失民族內(nèi)涵，使深藏于大山中的瑤族文化與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品攜手走出大山，進(jìn)入大眾視野。再如，小沙江瑤族地區(qū)以金銀花茶著稱，設(shè)計(jì)者在金銀花茶品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上頗富創(chuàng)意，所有字體設(shè)計(jì)的橫畫均結(jié)合了小沙江瑤族建筑屋檐角上翹的元素，結(jié)合產(chǎn)品英文翻譯的組合，將小沙江窗戶形象與字體相結(jié)合，給人以古樸之感[2]。

2.2 圖案設(shè)計(jì)

圖案是包裝設(shè)計(jì)中必不可缺的一部分，其能夠增加標(biāo)志等VI設(shè)計(jì)中其他元素的應(yīng)用面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介中整體內(nèi)容的豐富及品牌形象的強(qiáng)化。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，要將瑤族傳統(tǒng)圖案符號(hào)融入設(shè)計(jì)中，切忌僅僅進(jìn)行簡單的提取加工，而要進(jìn)行創(chuàng)新，利用新方法、新技術(shù)媒體營造視覺沖擊力，同時(shí)考慮瑤族傳統(tǒng)圖案的形式美，如點(diǎn)、線、面等構(gòu)成因素的均衡、對(duì)比、韻律等，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)工藝及消費(fèi)者審美，打造出富有情感即象征意蘊(yùn)的圖案形式。以乳源瑤族旅游自治縣玫瑰茶紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)為例，該地區(qū)被譽(yù)為“綠肺”，當(dāng)?shù)孛倒宀柘盗新糜萎a(chǎn)品是色、香、味俱佳的天然保健飲品，具有巨大的市場潛力。為了直接向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，設(shè)計(jì)者從玫瑰茶特色旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品固有色彩等特點(diǎn)出發(fā)，在包裝造型、裝飾上深度挖掘瑤繡典型圖案，并將刺繡圖案裝飾呈現(xiàn)在包裝最醒目位置，突出刺繡圖案連續(xù)性的形式美感，配合產(chǎn)品本色即紫色主調(diào)色與瑤繡中“女人形”圖紋這一視覺符號(hào)，體現(xiàn)了玫瑰茶是主要針對(duì)女性消費(fèi)者的“女士茶”，既凸顯了瑤族地域文化特色，又便于旅游產(chǎn)品市場營銷的開展，可謂一舉兩得。再如，小沙江瑤族地區(qū)開發(fā)了獼猴桃等果茶飲品，果茶包裝運(yùn)用了當(dāng)?shù)靥厣J猴桃平面切開的視覺形態(tài)為創(chuàng)意，或?yàn)楝幾骞媚锸峙e獼猴桃，或以獼猴桃為裙輕盈舞動(dòng)，或以獼猴桃為帽參與篝火節(jié)，或以獼猴桃豐收為情景，包裝整體色調(diào)一致，均以橙綠色調(diào)為主，結(jié)合波點(diǎn)方式賦予畫面現(xiàn)代時(shí)尚之感[3]。

2.3 色彩設(shè)計(jì)

在包裝的色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要考慮到茶葉產(chǎn)品的工藝、材料、用途、銷售區(qū)域等因素進(jìn)行色彩的整體規(guī)劃，還需從人們的聯(lián)想與色彩習(xí)慣出發(fā)，結(jié)合瑤族代表色進(jìn)行高度夸張與變色，將色彩審美規(guī)律的運(yùn)用貫穿始終，以理性控制色彩效果的同時(shí)，不忽視色彩的情感色彩，以所產(chǎn)生的色彩感受對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行解釋，最終達(dá)到配色的完美。以小沙江瑤族金銀花茶品牌系列旅游產(chǎn)品為例，由于產(chǎn)品定位是15-60歲年齡段的群體，年齡跨度較大，因此，在紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者秉持健康、新奇的品牌特征，結(jié)合當(dāng)?shù)噩幾逄厣曈X符號(hào)元素，設(shè)計(jì)了4種色彩各異的包裝：第1種是面向50-60歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，包裝以小沙江當(dāng)?shù)匦叛龅牡赜蛐越ㄖ旗F寺為視覺符號(hào)，采用俯視及平視設(shè)計(jì)方法，整體插圖運(yùn)用紅紫對(duì)比進(jìn)行展示；第2種是面向30-50歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，包裝以花瑤古寨、古木為創(chuàng)作源泉，結(jié)合古寨大壩、天空色彩、金銀花茶等元素，整體色彩以瑤族服飾常見的黃藍(lán)色調(diào)為主，輔以紅、橙等配色，給人以綠色、靈動(dòng)之感，與茶產(chǎn)品品牌理念精準(zhǔn)契合；第3、4種是面向15-30歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，其中，第3種包裝以身穿藍(lán)衣瑤族服飾、頭戴金銀花冠的花瑤女子采摘金銀花為情景，四周蝴蝶翩然、金銀花纏繞，整體色彩以紅、黑二色為主，浪漫唯美；而第4種包裝主要呈現(xiàn)的是瑤族飲茶情景，包裝整體繪畫采用的是牛角式建筑與火車的融合，四周垂下小沙江喝茶的標(biāo)識(shí)，人物元素包括三個(gè)：一是頭戴圓頂帽的瑤族姑娘，二是身著漢服的大胡子漢人，三是身著紅衣的制茶師傅，三人靜靜的飲茶，花茶持續(xù)散發(fā)著濃郁的香味，令人沉醉其間，火車四周是瑤族路燈，開向長滿金銀花的山坡，包裝整體色調(diào)為藍(lán)綠色系，穿插紅、橙、黑等配色，既鮮明又極具特色[4]。

2.4 造型設(shè)計(jì)

茶葉包裝造型設(shè)計(jì)要考慮到消費(fèi)者的具體需求，消費(fèi)者購買茶葉的目的主要包括兩方面：一是留作自己飲用，二是作為禮品回贈(zèng)親朋好友，因此，要設(shè)計(jì)多種造型的包裝禮盒及禮品袋，既方便其自行按需搭配，又要突出瑤族特色及茶產(chǎn)品的差異性，為游客留下深刻印象。以小沙江金銀花茶系列旅游產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)者打造了八種造型的包裝：一是4g裝圓柱形紙杯，消費(fèi)者打開茶蓋、倒入開水稍等幾分鐘即可直接飲用；二是30g裝的方形紙盒便攜裝，內(nèi)含10袋3g小巧而便攜式的小包裝；三是信封扣散裝，該造型源于對(duì)到來或未到來的遠(yuǎn)方朋友的一種親切問候，傳達(dá)著瑤族人民綿綿的情誼，方便游客贈(zèng)予親朋好友；四是紙罐禮盒裝，罐裝便于攜帶，整體包裝呈長方形態(tài)，配以藍(lán)色系色調(diào)及小沙江風(fēng)俗畫，給人以古樸、高雅之感；五是顆粒裝，設(shè)計(jì)師從人性化視角出發(fā)，將金銀花茶壓縮為顆粒形態(tài)，每盒12顆，每5g一粒，共60g，可喝近半月，包裝結(jié)構(gòu)為抽拉式，外包裝為管狀，內(nèi)盒為盤狀，金銀花茶顆粒以錫紙包裹呈圓形，封口處采用背膠標(biāo)簽，方便卡入禮盒內(nèi)；六是絲巾禮盒裝，該包裝是由4個(gè)一紙成型的管狀包裝構(gòu)成，外面由品牌專用圖形的絲巾雙結(jié)予以包裹，呈現(xiàn)了小沙江瑤族整體風(fēng)貌；七是品鑒茶包，該茶包的包裝采用的是外用紙質(zhì)信封，翻開即茶包，方便人們攜帶并贈(zèng)送親友；八是易拉罐裝，雖然金銀花茶有藥用成分，但其可通過現(xiàn)代飲品類的口味合成，打造出廣受大眾青睞的口味，并進(jìn)入便利店、超市等地，易拉罐式的包裝便于消費(fèi)者隨買隨喝，飲品的容量每聽約310ml，圖形的設(shè)計(jì)采用的是花瑤古寨、大坨、篝火晚會(huì)、云霧寺、瑤族姑娘等多個(gè)極具瑤族代表性的人文圖案，加上現(xiàn)代波普點(diǎn)狀設(shè)計(jì)元素的裝飾，手握茶葉之時(shí)，給人以既美觀又兼具時(shí)尚的感覺[5]。

3 結(jié)語

綜上，瑤族文化是我國民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的形勢下，如何運(yùn)用瑤族視覺符號(hào)等設(shè)計(jì)語言是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的重要課題。值得注意的是，瑤族視覺符號(hào)與現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)之間的融合，并非單純隨意的拼貼或同質(zhì)化移植，而是傳統(tǒng)藝術(shù)理念與思維的延續(xù)，是對(duì)瑤族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、人文精神、道德規(guī)范等核心價(jià)值的吸收和發(fā)揚(yáng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，瑤族視覺符號(hào)作為流傳已久的原生藝術(shù)形態(tài)，為競爭日趨激烈的旅游產(chǎn)品包裝提供了不竭的設(shè)計(jì)靈感，在歷經(jīng)與現(xiàn)代文明的磨合之后，瑤族文化正以一種全新的形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)中探索延續(xù)與傳承的價(jià)值。