基于茶文化的紫砂市場現狀及營銷新模式探討

楊 湛

（常州紡織服裝職業技術學院，江蘇常州 213100）

中國紫砂產業分布較多，但其歷史淵源及產業核心仍以江蘇宜興為主，宜興自古人文薈萃，自明代以來紫砂產業基礎已成規模化發展，形成了獨特的紫砂文化現象，并獲“陶都”之美譽。改革開放以來，宜興更是借助長江三角洲經濟帶的發展優勢，恢復紫砂生產與制作，逐步完善了以紫砂壺為產業核心的紫砂生產、制作、銷售“一條龍”產業結構。近年來，網購、微拍、直播等新形式的銷售模式興起，紫砂也迅速依據自己的特點跟進市場大潮，迎來了頗具特色的銷售新模式。

1 紫砂工藝品的市場現狀

首先，文化基礎牢靠，產業鏈完善。

宜興紫砂文化歷史悠久，蜚聲海內外。幾百年來時代更迭，唯紫砂風骨長存，以其獨特的生命力不斷發展繁榮。加上自《中華人民共和國非物質文化遺產法》頒布以來，我國各類非遺文化項目傳承人認定后都可獲得政策支持，紫砂工藝也是如此，得到了更為完善的保護和發展空間。隨著媒體對“非遺”保護與發展的大力渲染，文化消費市場熱度逐漸攀升，這也為紫砂工藝品奠定了一定的市場基礎。另一方面，宜興作為一個人文薈萃、山水相融的紫砂工藝發源地，不僅擁有成熟的紫砂技藝傳承和生產、銷售產業體系，也有國家級風景區等旅游優勢，能夠極大程度的發揮紫砂文化資源的優勢，開拓市場。旅游商品和文創商品是工藝品的兩個“大頭”，目前宜興已初步形成紫砂陶藝、書畫收藏、文化旅游等方面的文化產業群體。從文化遺產、文化旅游到產業集群化，產業鏈趨于完善。

其次，社會認可度高，發展潛力大。

紫砂器形制多樣，風格流派豐富多變，并與國粹“茶道”密不可分，其中蘊含了鮮明的民族特點及傳統文化。情趣古樸，感染力強烈，在世界上都可稱獨樹一幟。因此，紫砂器也頻頻被選為國家領導人出訪國禮，奠定了它不朽的傳奇，同時把紫砂禮品推向了一個新的歷史高度。紫砂也是民間收藏的大項，其收藏與投資古已有之。紫砂文因其文化價值和收藏價值高，在國內外都享有盛名。進入20世紀70年代末期開始，紫砂壺的投資價值更是被追捧一時，市場價格不斷上漲。

再次，市場縱容仿冒產品，紫砂行業信譽受損。

宜興紫砂行業市場環境混亂，良莠不分。這其中，既有整個行業大多數從業人員急功近利的影響，更有社會整體浮躁和缺乏有效的監督管理制度等原因。造假行為充斥了紫砂生產銷售環節。從紫砂原料說起，宜興雖然礦產豐富，但紫砂泥是不可再生資源，很多商家以次充好，使用外地料、化工料來偽造紫砂泥料。而在中低端市場，往往一些已經工業化的低端紫砂產品更受歡迎，這也導致了更多的廠家與工作室投入到仿制中。高端紫砂市場更不乏仿造名家、名品的行為存在，假貨帶來的高昂利潤，導致紫砂市場一片混亂，仿冒假貨橫行。這些粗制濫造的紫砂產品，將會損壞大眾對紫砂的印象，給宜興紫砂帶來負面的信譽影響。

最后，產品同質化嚴重，市場缺乏新鮮活力。

宜興大部分紫砂工藝品店鋪中銷售產品大同小異，產品同質化嚴重，市場缺乏新鮮活力。多數產品不重視設計創新，習慣“拿來主義”。許多設計師辛苦設計出原創產品，但經常被仿冒偽劣產品侵占市場份額。市場對于仿冒品的縱容使得紫砂從業者不愿創新，仿冒品的存在從根源上扼殺了創新。其次，即使紫砂人有心做設計，但存在一定的創新進入壁壘，一些設計銷售渠道并不接納，沒有相應的經濟報償。這也導致了一些人瞻前顧后，不愿意花心思在原創上。

2 尋求銷售、營銷模式轉型是市場發展的必然要求

基于前文所述，紫砂行業的整體發展是向上的，但也存在一些弊端和不足。對此，筆者經過考察、研究與摸索，提出了五點銷售和營銷模式轉型的建議與認識。具體包括：

2.1 傳統銷售途徑式微，銷售模式亟需改變

宜興紫砂雖然擁有成熟的行業模式，紫砂廠家、工作室的銷售模式卻比較傳統，大部分都是直營、渠道銷售、分銷等模式。時代并非一成不變，在信息發達的今天，消費需求也是多元化的，中國將逐漸走向品質消費的時代。傳統的實體店鋪銷售、經銷商銷售、展會銷售等已經逐漸被成本更低、更快捷的網絡銷售所取代。但在宜興，線上銷售渠道缺乏成熟的運作模式。為了滿足消費者對購物方式的新需求，紫砂從業者可以使用豐富產品線、開設網絡店鋪、注重產品運營等手段，來擴寬紫砂銷售渠道，尋求發展新道路。

2.2 營銷要以用戶為焦點

只有形成以用戶為焦點的互聯網社交營銷模式，才能夠擴大紫砂文化的經濟價值，并在新媒體的創新動力推動下得到增值，形成創意資本。網絡營銷打破了一直以來的地域限制，并且因其及時性和互動性，能夠使紫砂產品的輸出更加廣泛和快捷。另一方面，“電商”已是時代的主流，營銷是電商銷售模式中的重要環節。在時代變化中，有更多的年輕人、外國人對中國傳統文化產生興趣。他們更習慣于通過網絡獲取信息。掌握了他們的信息渠道，就能夠爭取這部分的消費市場。

2.3 提高產品競爭力，打造品牌

只有獨特的品牌文化，才能夠滿足市場對原創紫砂工藝品的多樣化需求。打造品牌的第一步，要明確品質是發展品牌的基石。其次，恰當的營銷宣傳也是打造紫砂品牌必不可少的重要手段。通過營銷可以樹立品牌形象，形成品牌效應，達到以質取勝、以優取勝、以文取勝的目的。同時優秀的原創品牌能夠響應國家知識產權法的推進，讓仿冒品和劣質品毫無生存余地，進而以市場消費引導紫砂行業的良性發展。

2.4 營銷引領社會認知，規范紫砂市場

工藝產品不是生活剛需，它的商品價值更多體現在紫砂從業者賦予產品的文化意涵和美學價值。大眾缺乏對紫砂文化與美學的認知，對于紫砂產品的商業價值并不認同，分辨不出產品好壞，不愿意花高消費在紫砂產品上，這也給了商家可乘之機，以偽劣產品敗壞紫砂市場名聲。紫砂專業人士應該以專業的視角，在各類平臺營銷的同時，向廣大的紫砂愛好者傳播紫砂知識。這樣不僅能夠引領紫砂工藝品的發展和價值，也能讓紫砂市場更好的規范化。促使消費者提升鑒賞能力，讓假貨、粗制濫造產品喪失生存空間，逐步凈化市場。

2.5 營銷帶動關聯產業，形成良性循環

圍繞著與紫砂緊密相關的茶葉禮品和紫砂工藝品配套包裝市場，加上消費圈、展示圈，以及逐漸形成規模的紫砂藝術收藏品拍賣市場，共同組成了宜興卓越的旅游消費市場。紫砂行業的營銷能夠為宜興吸引更多的人流、資金，并通過產業融合促進相關產業的發展，帶動整個行業圈，再反作用于紫砂行業，從而促進紫砂行業的興榮，達到良性循環。

3 發展紫砂創意文化、開拓營銷新模式是時代命題

在新媒體時代到來之前，中國有著無數的民間手工匠人，默默地做著手工藝品，經常被人們忽視。而今，在經濟迅猛發展的同時，非遺傳承保護已經成為大家的共識。有“溫度”的手工藝吸引了社會的目光，在各類自媒體平臺的幫助下，許多手工藝人在各種平臺上進行直播和授課，展示制作手工藝過程等內容，同時也可開設自己的線上店鋪獲得收益。面對新媒體傳播的大舞臺，紫砂人也將迎來了新的發展機遇。

文化內容消費的升級，帶動了新媒體營銷，逐漸地成為現代營銷模式的主流。目前新媒體的展現形式經歷了從文字，到圖文，再到視頻的表現過程，在“碎片化”時間里最大限度滿足人們的內容消費需求。非遺和新媒體的結合是傳統與新興的碰撞，能夠讓更多普通人接觸并喜愛上非遺文化，這是歷史前進路上的一次勇敢創新和嘗試。它了推動非遺宣傳模式的創造性轉化、創新性發展，激活了其生命力。

與此同時，新媒體對文化輸出具有重要意義，例如，網紅“李子柒”被稱為中國最成功的文化輸出范例之一，她的走紅就離不開網絡媒體的推動。以抖音短視頻平臺為例，2019年底，據抖音官方數據統計，抖音已成中國最大知識、藝術和非遺傳播平臺之一，1372個國家級非遺項目中有1275個來到抖音，約占項目總數的93%。國家級非遺全年被贊33.3億次，并推出了“非遺合伙人”計劃，通過網絡的力量，讓更多的人能夠見識到非遺文化的魅力。除了抖音，各大自媒體平臺也相繼推出“快手非遺帶頭人計劃”“今日頭條國風計劃”等幫助非遺傳承發展的計劃，為文化傳播方式的新發展作出積極貢獻。因此，紫砂藝人能夠利用直播、自媒體等方式分享制作過程，傳播“匠心精神”。從手工走向商品化、模具化、代工化，現代工業的沖擊生產大大提升了生產效率。

在“非遺”視角和新媒體的背景下，紫砂工藝制作的文化內涵可以分享，從準備過程到制作過程再到最終成品，人們將沉浸于紫砂文化的博大精深，體會“匠心精神”。并且，紫砂藝人對比傳統類型的網紅，優勢在于內容優質，輸出穩定，尤其是在現在紛擾浮囂的生活中，只專注于做一件事的匠心太打動人了。以技養身，以心養技。引正風氣，回顧匠心本源，保持市場文明風氣，是每一個紫砂人的職責，更是一種時代精神。

4 結語

紫砂在新媒體和現代營銷的影響下，隨著當代“非遺”保護的積極推動，煥發新的活力。在這樣的大環境下，紫砂藝人的舞臺就變得更廣闊了，突破地域的局限性。將是對傳統的沖擊，也是通往未來的機遇。同時，紫砂文化推廣對于中國“非遺”形象塑造有著重要的作用，它可以引導年輕消費者對中國的傳統文化的熱愛及民族自信的確立。紫砂從業者不能固守自封，必須緊跟時代步伐，順應時代所需。改變紫砂工藝品的營銷策略，根據不同的主題或需求進行改觀，結合藝術形象、創新理念和技藝功力，用一種全新的方式，讓更多的年輕人來認識紫砂文化。誠然，紫砂行業最關鍵的理念是知行合一，產品質量得到管控，才是真正的讓紫砂行業得到蓬勃發展的關鍵所在。堅持傳統手藝為基礎，以堅持藝術創造為己任，是紫砂藝人及從業者的責任。相反，拋棄匠心、良心的粗制濫造者，必將被時代所拋棄和遺忘。