體驗式營銷：提升安溪鐵觀音品牌力之思考

王山寶

（宜賓學院經濟與管理學部，四川宜賓 644000）

鐵觀音是福建安溪茶的主要代表，也是青茶的代表，在我國的茶品牌中有重要的地位，為廣大消費者所喜愛，享譽全國。安溪縣堅持以堅持高品質為核心，以保護品牌的目標，以規范市場為抓手，以延伸產業鏈為重點，推動茶產業持續健康穩步發展。

傳統營銷手段更加注重的是產品本身的功能，質量，價格以及部分的服務，傳統的營銷方式已經很難再贏得消費者的歡心。體驗式營銷更加看重的是讓顧客親自感受，體會，選擇自己所接觸到的產品，注重調動顧客內心情感，讓消費者發揮他們的主觀能動性。

1 安溪鐵觀音體驗式營銷現狀和問題

在許多的發達國家中體驗式營銷方式的應用已經相當普遍，而作為發展中國家的我們體驗消費沒有那么的普遍。對于作為中國十大名茶的安溪鐵觀音在市場的營銷中的也存在巨大的挑戰。

1.1 傳統經營模式排斥了體驗式營銷的引入

安溪鐵觀音沿用傳統粗放經營模式，茶企數量雖多但規模小，市場集中度低。據宜賓市場上的一家安溪鐵觀音專賣店的老板介紹，她是福建安溪的普通茶農家庭，借助于安溪鐵觀音的名氣在開起了一家鐵觀音茶的專賣小店，新茶上市之際，她就將自家的新茶給運過來銷售。若茶農們仍堅持原來的經營方式，安溪鐵觀音是不能適應激烈的市場競爭。

1.2 不規范的市場運作影響了體驗營銷的實施

通常，商家為了贏得利潤采取一些不合市場規定的行為。茶商為了利潤信口胡言，嚴重損害了安溪鐵觀音的品牌形象。以假亂真的市場行為將阻礙安溪鐵觀音體驗式營銷的實施。

1.3 對消費者的認知誤導了體驗式營銷的方向

消費者在消費時理性與感性是并存的，隨著生活水平的提高，希望得到更多的附加價值。這就對商家提出了新的要求，體驗不再僅僅停留在質量、價格方面的感知。安溪鐵觀音更應該進行市場細分，在體驗式營銷中考慮消費者的獨特個性以及其它因素。

2 體驗式營銷對安溪鐵觀音品牌力的重要性

安溪鐵觀音通過體驗式營銷能夠給消費者最直觀，最真切的感受，提升產品的附加價值，凸顯出安溪鐵觀音的品牌獨特性。

2.1 體驗式營銷有助于消費者對產品的認知

消費者看重的是靠事實說話，通過親身的感受體驗來引導他們的消費。因此，只有當在親身體驗到產品的好處后往往會產生購買的欲望，有了想進一步了解的欲望后才能促進產品的銷售。

2.2 體驗式營銷有助于提高顧客的滿意度和忠誠度

產品的質量和服務同質化現象普遍存在，體驗式營銷站在消費者的立場，認真的分析消費者內心想法，找到突破點，贏得消費者感情上的共鳴。消費者便會對該產品產生獨特的感情而成為忠誠的客戶。

2.3 體驗式營銷有助于構建品牌的情感認同

產品的品牌形象猶如一個人的身份地位，它是有價值的。塑造品牌最有效的方式稱之為體驗，它會在整個過程中給消費者制造快樂難忘的記憶，最終贏得消費者情感上的認同。

3 安溪鐵觀音開展體驗式營銷的具體方法策略

3.1 安溪鐵觀音在感官方面體驗的方法策略

感官體驗是指通過知覺刺激（如視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺），給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達成營銷的目的。

3.1.1 重視安溪鐵觀音的產品品質與多樣化需求

安溪鐵觀音專賣店內為顧客所提供的茶品質必須是優良的，在口感上必須純正。一旦消費者對企業的誠信認可了，便會產生忠誠消費。

根據消費者的消費偏好對產品進行細分，可以將安溪鐵觀音按香型分為清香型，濃香型，韻香型，陳年香型。又可以進一步細分為特級，一級，二級，三級，大眾消費的等級。按安溪鐵觀音的產區又可以分為西坪鐵觀音，祥華鐵觀音，感德鐵觀音，不同的產區各有其特色。消費者可以根據這些細分在安溪鐵觀音的專賣店內點不同的產品進行消費。

3.1.2 注重店面氛圍與環境設計，強調真實瞬間

氛圍體驗，包括氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等。引人注目的價目單設計，室內暖色的燈光的設計，高雅的藝術品，清雅的音樂等等，這些都能夠營造出悠閑，舒心的氛圍。在這樣的氛圍中消費者會更容易產生愉悅的消費。安溪鐵觀音茶專賣店所營造的意境是有別于飲酒的，酒是和“熱鬧”聯系在一起的，而茶境講究的是清、靜、凈即清新、安靜、干凈。

作為安溪鐵觀音茶的專門場所在強調閩派文化設計的風格的同時，可以借鑒于中國不同地方的特色以滿足來自于大江南北的客人需求，讓他們體會到真正“家與茶”水乳相融的感覺。如成都茶館根據當地人“泡茶館”的習慣，在店面設計上講究體現生活心態的悠閑，采用藤編的沙發，茶桌，在室內放上些悠閑地讀物。這樣既可以讓茶客們體驗不同地區的茶文化，又可以滿足茶客們對家鄉感覺的體驗。

3.2 安溪鐵觀音在情感方面體驗的方法策略

情感體驗理論認為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感也是維系顧客與品牌之間聯系的紐帶。

3.2.1 服務人員必須要有較高的素質

在情感體驗的過程中安溪鐵觀音的服務人員必須要有敏銳的觀察力，根據顧客的表情，行為預測消費者的心理，做到貼心的服務，讓顧客體驗到被尊重的感覺。這就要求服務人員要對什么樣的語言行為能給消費者帶來積極的情感體驗有所了解和掌握。

3.2.2 給顧客足夠的個性空間，創造出能夠滿足顧客興趣的體驗

我們在安溪鐵觀音專賣店銷售茶或是品茗居里為客人服務時盡量將空間留給客人去體驗、去冥思、去會友，除非他們主動要求一些產品介紹。讓他們在這里能夠有家的感覺，不被干擾，能夠自由的做自己想做的事。

每一個消費者都有自己的興趣愛好，安溪鐵觀音在專賣店內若能營造出一些消費者感興趣的產品，或是在店內陳設些比較有趣的裝飾品都是有可能在感情上引起顧客產生共鳴的。

3.3 安溪鐵觀音在“互聯網+”體驗的方法策略

“互聯網經濟告訴我們，用戶的體驗感受與滿意度是產品的王道。隨著消費理念的轉變和消費品位的提升，消費者對產品特色、品質以及服務都有了更高要求。”陳圣弼表示，在這些因素的共同作用下，體驗式服務將成為企業未來主流發展趨勢。

安溪鐵觀音可以通過O2O體驗式服務，例如在京東、天貓等平臺上設官方網店，鼓勵網絡粉絲分享、領取優惠券等參與到線下活動中來。

可以通過微信、微博、抖音等，以圖片、視頻等形式以介紹產品信息，傳播茶文化知識，溝通品牌內容，鼓勵網絡粉絲分享各自的品茗體驗，進一步擴展體驗方式與體驗人群。讓受眾在虛擬體驗中，感受茶園的壯美，茶樹的蔥郁，茶葉的嫩綠，以及在這充滿濃重茶文化的茶園之地中享受品茶的美感，不僅是身體的放松更是對心靈的釋放，精神的升華。

4 總結

體驗經濟已經滲透到了各行各業，茶產業也毫不例外。作為安溪鐵觀音的商家必須順應潮流，抓好消費者的體驗這塊才能更好的將這個品牌推向全國，推向全世界。