新形勢下武夷山巖茶品牌營銷手段探究
——包裝篇

徐 楓

（廈門城市職業學院，福建廈門 316000）

包裝是品牌精神的重要輸出產品，也是提升品牌競爭力的重要手段。它不僅包括狹義上的產品包裝設計，更是包括如企業形象識別系統等多角度注解，本文試圖從狹義的產品包裝角度進行解讀，如何提升茶產品的附加值，強化武夷山巖茶品牌的核心價值。

論包裝上的成功案例，無論是小罐茶還是喜茶，都走出了一條傳統茶產業優化升級的產業創新之路，借助合理的包裝形式提升產品附加值，塑造了全新的品牌形象，帶動產品品質整體升級；通過商業革新和互聯網整合包裝營銷策略，滿足顧客的精神文化需求。這一創新之道對武夷山巖茶品牌營銷有很強的可借鑒意義。首先，從環保角度而言，小罐茶用創新的充氮鋁制小罐包裝，平衡了審美價值和實用價值，在確保好茶不氧化、不吸味的前提下，唯一能覆蓋其回收和再生成本的包裝材料，體現了環保理念。

綠色生態理念下的武夷巖茶包裝設計首先需要考慮合理應用生態包裝材料，以緩解商品包裝與環境保護之間的矛盾。生態包裝是指能夠滿足用戶使用要求，使用后能循環、再生利用的包裝。

1從包裝材料上看，材料使用能源消耗大，為了提升防潮、防串味功能，保護其條索狀的完整性，在茶業的包裝中通常會應用鋁箔紙，并且大量運用木盒材料，這都對木材能源造成浪費。現階段，包裝材料的可回收、可再生以及可重復利用的性能至關重要，閩北地區是我國毛竹生長主產區，就地取材既環保又創收，將其制作成茶葉包裝設計以后，也可以進行有效回收利用，將對環境的污染程度降到最低，更有效服務于生態設計。

2從精簡結構的角度入手，實現造型的簡練化和結構的優化，實現“一物多用”，提升包裝的輔助功能，讓包裝在前期可以發揮茶葉包裝的功能，后期可以作為一種容器或者擺設品滿足人們生活中的其它需求：可以利用激光平面鏤雕，結合復古主題的圖形設計，鏤空部分可以作為燈罩或者收納首飾盒，而鏤空裁去的部分可以制作為小掛件，事實上這樣的實踐目前在淘寶文創旗艦店中已經很常見，只是鮮少運用在茶葉包裝中，這樣的設計思路力圖把消費的產品體驗提升到一個新的高度。

從審美趨勢上看，武夷山巖茶包裝設計理念落后，圖案內容固定，色彩設計呈現思維定勢，甚至部分品類有固定的色彩搭配：大紅袍大多以紅色為主色搭配黃色、黑色的品牌logo信息，圖片大多以玉女峰等風景照片剪影為主；而水仙品類大多是藍色和原木色為主，肉桂以肉桂色、金棕色為主，承然的確產生很強的感官聯想，對于品類的視覺識別有很大的幫助，但是一味固化的手提袋、外包裝盒、內罐或小泡袋的傳統設計，粗糙、缺乏時代氣息的版面編排，相似度極高的logo設計、過于接近的色彩運用，無法使受眾實現對企業或產品品牌形象的快速識別與認知，這樣的包裝難以吸引消費者，特別是年輕消費群體及新興中產階級苛刻的審美，對于品牌在新興消費者心目中確立地位以及加大市場的推廣度有很大的影響。

茶包裝的視覺設計需要根據不同受眾群體喜好進行設計，從接收廣告信息的媒體渠道上根據不同人群的審美偏好來分析所適用的包裝設計：微博、朋友圈使用群體大多是十六歲至三十歲之間的中青年，這類平臺受眾群體茶包裝設計應當更偏向國潮、文創、流量明星話題等為主、色彩要求具時代感，對比感強，馬卡龍，莫蘭蒂色系都是比較適用的。而知乎、豆瓣用戶大多是三十歲以上的對某方面專業領域有更多信息關注了解的人士，在輸出武夷山巖茶中寓靜這一價值觀也要注意茶文化元素與流行文化的融合，避免過于生硬而產生的問題，這一部分群體擁有較高學歷，較多社會歷練，具有很強主觀意識，反感“禪意”的捆綁銷售，我們可以換一個角度思考：這類平臺受眾群體的茶葉包裝視覺設計應當以侘寂美學為主題，這是有很大現實考證意味，大量職業人士身處城市高壓快節奏生活，身心俱疲，他們對高墻深井、水泥叢林日漸厭倦，憧憬“悠然見南山”的浮生若夢式慢生活，他們閑暇之余學習日本的茶道、花道香道等，這就在一定程度上了解了日本的侘寂美學。侘寂美學中所提倡的內在思想以外在表現正好契合了茶中寓靜審美需求，所謂的日式極簡設計也就是這一精神內核的直接體現，無印良品留白概念設計的大行其道正是最好的佐證。面對這一類職業人士消費者，武夷巖茶的包裝設計必須從造型、色彩、版面設計上重新設計：一是在包裝用色上打破紅、黃、黑的配色，大量用白色、原木、黑、灰等配色，具象圖形減少，抽象和意向表現手法增加，喜茶的logo設計就是抽象的人臉設計得到市場很大的接受度，包裝釆用大面積留白，留白在視覺心理上會讓受眾產生一種休憩之感。包裝在深諳日本美學的同時把武夷山巖茶的文化傳承結合進去，以古喻今。通過簡潔而洗練的設計，用自然而單純的材料贏取這一消費群體的好感。

今日頭條、騰訊新聞等傳播媒介上，更多的用戶是中老年人，從他們的審美趨勢可以從武夷山茶文化中避俗超塵、茶中寓靜的傳統文化特點入手，設計中加入更多禪意的元素。武夷山是儒、釋、道三教同山之處，儒家茶道以茶養廉勵志；佛家旨在明心見性；道家茗飲尋求避俗超塵。我們可以參考故宮文創的做法，大量使用水墨畫元素與設計融合，將水墨畫元素的文化底蘊注入設計領域當中，一方面可以有效激發老年人情感認知上的共鳴；另一方面可以聯想其所代表的茶文化內涵，產生對茶文化的認同感。

借助視覺傳達的精確化傳播，包裝設計應該從消費者的審美需求出發，使茶包裝設計能夠多元化，能夠滿足不同受眾群體的訴求，促進消費者對商品購買欲。

最后，從網絡銷售形勢下探討包裝問題，網絡購物成為當今消費群體流行的一種購物模式。網絡營銷也賦予了茶葉包裝設計全新的設計思路和機遇。然而用于傳統銷售渠道的商品包裝設計同樣顯示出其僵化性和固守性，不利于迎合不同年齡、消費階層的購物訴求，茶葉的消費群體集中在35歲以上的老茶客，這部分人大多數并沒有線上購茶的習慣，茶葉的消費人群和電商客戶的重合度小，網絡購買量不大。

2018年9月15日，天貓武夷山大紅袍官方旗艦店正式上線。旗艦店產品由市場監督管理局質檢部門及茶葉專家共同審評把關，所有上架產品，均具有武夷山市茶業局、武夷山市經濟信息和商務局、武夷山市市場監督管理局官方蓋章的商品品質保證函和權威機構的檢驗合格報告。以成為消費認知中武夷巖茶的標桿好茶、品質典范為綱要，秉持精簡扼要快捷選茶的理念，力圖實現線下線上良性互動。可是電商無法實現網絡渠道與顧客感受的有機結合，只能通過圖片和文字信息來判斷茶葉好壞，而體驗式消費正是茶葉的正常選購重點，從數據上看出，大紅袍淘寶官方旗艦店全部線上產品最高銷量是一款單價一斤200元的茶葉，月銷量也僅有36件。相比之下，線下顧客在門店單次消費的茶葉價格最低則在300至500元之間。網上買茶的人更多地關注包裝和價格，而不是品質。以低價茶來爭取客源時就很難打造一個品質出眾的網絡品牌。造成了茶葉電商難以形成足夠的用戶粘性，這當然是樹立品牌，打造線上線下良性互動營銷的長久命題。目前，包裝設計的改良還是可以一定程度改變目前現狀，擴展一部分茶葉銷路。

既然受眾群體年齡低，價格要求相對低，肯定存在快捷而大量商務用茶需要，也就是簡單、易得、易飲用。首先，包裝樸素洗煉，用色樸素，簡單原木色，綠色搭配，且大量留白，圖案以抽象茶葉線條為主，體現簡潔不失質感的風格，這里無印良品的風格還是相當適用，減少層層包裝，盡量以可拆卸回收或者二次使用；嘗試在不傷害茶葉條索狀品質的前提下借鑒帶泡茶的包裝，生產類似即泡奶茶的紙杯包裝，有簡易漏網，可以在旅途中即泡即飲用，紙品也較為環保。事實上，武夷山部分大中型企業也已經開發類似的產品包裝線，這也必然是趨勢之一。

綜上所述，了解市場的升級，消費需求的變化，找到傳統茶產業營銷的突破口，深諳視覺傳達精細化的要點，通過視覺形象產品包裝，向不同消費者傳達產品信息及品牌內涵。既可以貼合巖茶茶中寓靜的文化內涵，又結合時下消費者對于流行文化、快消費的需求，這樣包轉設計正是武夷山巖茶品牌建設的題中之義。