淺談跨文化營銷中的廣告翻譯

魏佳寧?趙世忠

【摘要】在經濟全球化的大背景下，中國與世界其他國家的經濟往來日益密切。若想在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，除了重視產品本身的品質外，優秀的跨文化營銷必不可少，這其中廣告翻譯是重中之重。本文將從多個角度對英漢廣告語的文化差異進行分析，并提出相應的翻譯策略。

【關鍵詞】廣告語;文化差異;翻譯策略

【作者簡介】魏佳寧，趙世忠，沈陽建筑大學外國語學院。

在中外貿易往來頻繁的當下，廣告翻譯的重要性日益凸顯出來。廣告翻譯涉及的跨文化因素一般表現在不同的文化價值觀、不同的心理結構、不同的地域環境與人文環境。語言是文化的載體，它不僅代表著一個國家的歷史和文化，還蘊藏著該國人民的生活方式和思維方式。筆者將從廣告語中的文化差異、廣告語的翻譯原則、廣告語的翻譯策略三方面來探討跨文化營銷中的廣告翻譯。

一、 廣告語中的文化差異

1. 中西方思維方式不同。中西方語言使用習慣不同，原因是中西方思維方式的不同。國人在講事情時，一般會先說些無關的事情作鋪墊。而在西方國家，人們談論事情時會直接陳述重點，之后再說細節部分。由此可以看出，漢語語言習慣和英語語言習慣在一些表達上是完全相反的。

2. 中西方價值觀念不同。中西方文化都有其各自獨特的價值觀念，廣告當然也要迎合消費者的價值觀。中國的價值觀念對比西方的價值觀念，有著明顯的不同之處，中國消費者大多相信權威，而西方消費者則更相信自己的判斷。比如，美國民眾一般喜歡超前消費，講究效率，標新立異，不信權威，追求多樣化的生活，崇尚自由和個人主義等。這些不同的價值觀念，都在潛移默化地影響著消費者對品牌和產品的判斷。

3. 中西方風俗習慣不同。每個民族都有其獨特的文化習俗，對于其他國家千百年形成的民風民俗，理應給予尊重。在翻譯前，譯者就要做好功課，了解好該國的文化傳統以及忌諱，同時還要注意語言的規范化，比如受眾國規范的標準語、一些忌諱用語等。例如，紅色在中國象征喜慶，但在西方代表血腥。當圣誕節來臨之際，公司發布了一款紅色的新品，能否將節日和紅色外觀相結合作為賣點進行海外銷售還要慎重考慮。

二、 廣告語的翻譯原則

1. 文化認同。既然是廣告翻譯，那么就會涉及兩種語言和兩種文化，處理所涉及的文化碰撞就變得至關重要。譯者不僅要考慮品牌本身想要輸出的文化價值，又要考慮廣告受眾的文化背景。只有這樣，消費者才能對廣告產生共鳴，從而產生購買的欲望。

2. 語言凝練。翻譯廣告語時，首先要注意其長度。為了讓消費者容易記住，大部分廣告語都是“濃縮的精華”。一般只有一句話，以6-12字為宜。進行廣告翻譯時，譯者更要注意翻譯用詞，盡可能保持高度的精練和準確。

3. 富有創意。優秀的創意廣告可以吸引更多消費者的注意，廣告翻譯亦如此。既要體現出原廣告語的精華，又要有新穎的創意，不可直接隨意發揮。消費者對廣告有眼前一亮的感覺，才可能對其產品產生濃厚興趣，從而激起消費者的購買欲望。

三、 廣告語的翻譯策略

1. 直譯法。直譯是一種最基本的翻譯方法，即保持原語的內容和形式，保證廣告語的原汁原味。實際翻譯中，不需要對上下文進行進一步的思考，僅僅結合廣告字面意思翻譯就能達到良好的廣告效果。例如：

百事可樂的廣告語：

The choice of a new generation，

中文版本廣告語是“新一代的選擇”;

再如三星電子公司的廣告語：

Feel the new space

中文譯為“感受新境界”。

2. 意譯法。廣告語意譯法主要是采用相對靈活的方式，結合廣告本身特點來進行翻譯。相對于直譯法，意譯法打破了原語的結構，重新組合排列，將其內涵傳達出來，使消費者更容易理解。舉個例子，一家香煙公司的廣告語為：

All is well that ends well

中文譯為“煙蒂好，煙就好”。實際上這則廣告是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”，但是將其置于廣告中，就難以讓廣告受眾者理解原句之妙，而意譯法“煙蒂好，煙就好”則是絕妙的創意改寫。在廣告中，ends 具有雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。一詞兩義的妙趣，想必譯者和看到廣告的人都能體會到。

3. 音譯法。音譯法在翻譯品牌名時最常用，當譯者在漢語中很難找到一些外來詞的表達時，便可采用與其讀音相似的常用字詞來翻譯。例如：Fanta譯為“芬達”、Subway譯為“賽百味”。

4. 套譯法。套譯法即使用固定模式的翻譯表達，或者套用常見的相關典故、成語、名人名言，使消費者讀起來朗朗上口，從而引發消費者的共鳴和購買欲望。在英漢廣告中，有一些固定表達和說法，此時譯者便不用重新翻譯，直接選擇套譯法翻譯即可。例如：

蘋果公司的廣告語：

Apple thinks different

中文譯為“不同凡‘想”。此處利用最常見的成語，就能產生絕佳的宣傳效果。

這是一家旅店的廣告語：

What it's like to be small but good.

中文譯為“麻雀雖小，五臟俱全”。譯者從讀者的角度出發，用了一句家喻戶曉的成語作為廣告語，卻創造出巨大的效果，給旅店塑造了一個完美的形象。任何人看了該廣告，都會認為該旅店既舒適又完備，不僅價格經濟實惠，服務也很周全，很難不想去親身體驗一下。

四、廣告翻譯中常用的修辭手法

修辭手法在商業廣告中經常用到，恰當的修辭可以使廣告語文采大增，效果倍加。不僅提升了廣告語的美感和創意，也提高了對消費者的吸引力。

常用的修辭方法有以下幾種：

1. 比喻。比喻即將兩種不同的事物有機地聯系在一起，是十分常見的翻譯修辭手法。它所帶來的效果是能夠使人產生聯想，從而對產品產生興趣，引起購買的欲望。例如，一則眼鏡廣告語為：

Featherwater;light as a feather

該廣告語將眼鏡的重量比作鴻毛。買眼鏡的人都希望眼鏡越輕越好，所以這則廣告語如此描述簡直太精準了，很難讓消費者不動心。中文譯為“法澤瓦特眼鏡——輕如鴻毛”。

2.夸張?？鋸埣礊榱诉_到某種效果，對產品的外觀或作用等方面進行夸大或縮小的描述。例如：

Making a big world smaller.

這是一句德國漢莎航空公司的廣告語，意思是“我們把世界變小了”，借用了夸張的修辭手法來說明選擇乘坐漢莎航空的班機，可以很快到達目的地。

3. 排比。排比即用一串結構相似并且語氣一致的成分來表達層層遞進的關系，其目的是增強表達效果。使用排比這種修辭手法，能夠使讀者在視覺上具有均衡美、氣勢美，在聽覺上又具有節奏美。比如：

Maybe she' s bom with it.

Maybe it' s Maybelline.

譯文為：美來自內心，美來自美寶蓮。

4. 雙關。雙關指在一定語言環境中，利用字詞的語音或語義，使其在語句中產生雙重意義。雙關修辭手法能夠使廣告語含蓄而又不失幽默，給人留下深刻印象。例如：一則眼鏡的廣告只有三個字詞“OIC”，這三個字母的讀音與“Oh， I see”相似，翻譯時如果想要反映出產品的作用和特征，就可以翻譯成“啊，我看清楚了”。

五、結語

在經濟全球化和新媒體高速發展的時代，廣告翻譯在其中至關重要的作用。廣告代表的是品牌的形象和價值。一則好的廣告語不僅會給該品牌加分，更重要的是會對其產品的營銷推廣起到事半功倍的效果。廣告翻譯看似簡單，實則復雜。這就要求廣告翻譯者不僅要具備一定的翻譯知識和經驗，還要適當掌握營銷策略及消費者心理，只有這樣才能譯出優秀的廣告語，達到預期的宣傳效果。

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